社交电商视阈下农产品市场运营策略研究

邹 黎

(漳州城市职业学院，福建漳州 363000)

互联网大数据的兴起开辟了传统购物的新模式和新途径，社交电商作为电商发展的新形式，为网络营销市场带来新机遇，其中微博、微信、知乎、抖音和虎扑等社交APP更为电商平台引流与营销提供了新的解决途径。根据腾讯2019年第一季度财报显示，微信月活跃用户增长7%，突破11亿，中国用户平均每天微信使用时长达9小时，微信小程序的出现将释放11亿互联网用户的移动购买能力。

此外，2018年中央一号文件明确提出要强化电商与传统农业的融合，各地各级政府相应出台扶持政策，农村电商发展环境逐步改善。据中国国际电商网络数据显示，截至2019年上半年，农产品网络零售额达116.4亿元，相较2018年增长了33.1%。在社交电商释放出前所未有的潜力当口，众多农产品商家在巨大的红利期下利用社交电商运营模式来实现农产品上行，抢占市场先机。但由于较多农产品运营商缺乏理论体系与实战经验，在社交电商农产品运营中出现了一系列困境和障碍，不利于社交电商农产品市场的可持续发展。因此，如何突破瓶颈、破除产业困境是农产品社交电商发展的关键所在。

一 社交电商视阈下农产品市场运营现状的研究与分析

社交电商可持续发展是影响社交电商企业效益高低的重要因素，也是乡村振兴战略成功落实的关键所在。为精准把握社交电商视阈下农产品市场运营的影响要素，本文主要围绕企业因子、产品因子、基础设施因子和消费者因子等进行SPSS分析，并以此建立社交电商农产品网络营销评价指标体系。

（一）确立评价指标体系

社交电商视阈下农产品网络营销的发展受多种因素相互影响，基于全面性原则、可比可操作性原则、科学性原则及目的性原则，本文从企业和市场不同视角，将农产品社交电商网络营销发展程度的总目标细分为企业因素、产品因素、基础设施因素、消费者因素等4个一级评价指标，再根据一级指标进行逐层细分，分为农业生产经营企业拥有自主品牌的百分比、农业生产经营企业利用自己的社交平台进行农产品销售的百分比、农业生产经营企业利用其他社交平台进行网络宣传与销售的百分比、制定各类农产品标准数量、某省农产品质量检测机构数量、名牌农产品数量、农村物流配送企业的数量、农村电商公共服务平台的数量、农村互联网的普及率、农村生产经营企业拥有社交平台的数量、消费者通过社交平台购买农产品的百分比和消费者通过社交平台进行在线支付的百分比等12个二级指标，[1]构建农产品社交电商网络营销发展水平评价指标体系。具体详见表1所示。

数据主要来源于2018年各个省份的统计年鉴、互联网发展统计报告和各类农业信息门户网站等。

表1 农产品社交电商网络营销发展程度评价指标体系

（二）数据处理与检验

根据采集的数据，本文利用SPSS19.0软件进行数据处理，其处理结果表明基于因子分析方法，各变量具有较高共同度，其因子分析结构具有有效性，具体详见表2所示。可见本文所选取的12个指标所构成的主成分分析模型较合理。

表2 公因子方差

在样本数据处理后，对其进行KMO和Bartlett检验，SPSS数据运行结果KMO值为0.612，大于0.5，Bartlett球度检验的P值为0.032，小于0.05，表示相关系数矩阵与单位矩阵存在显著差异性。因此，样本数据可进一步作因子分析。

（三） 因子分析

样本数据进行标准化处理后，利用SPSS软件进行因子分析，根据各表量中特征值大于1，且累计方差贡献率大于80%的原则，本文共提取四个主成分，其中其方差贡献率分别是31.87%、27.56%、12.21%、12.69%。将其再进行旋转处理后，其累计方差贡献率为84.33%，大于80%，说明本文所选取12个指标具有一定的代表性，详见表3。

表3 解释的总方差

将上文提取的4个主成分进行回归分析，SPSS软件数据运行，结果表明，主要成分基本能对变量的协方差关系进行较好的解释，并且各因子之间具有相互独立性，由此可见，该因子分析较合理。

根据SPSS运行结果，农产品网络营销发展水平评价的综合得分计算公式为：

F=0.3187F1+0.2756F2+0.1221F3+0.1269F4

（四）评价结果分析

1.企业作为影响农产品社交网络营销发展的最主要因素，其方差贡献率为31.87%。目前，大多数农业生产经营企业缺乏对网络营销的科学认识和专业运维能力，没有属于自己的专业网站、微信或直播等新媒体网络营销渠道，缺乏持续、专业的售前售后服务，只能通过其他中介渠道、服务机构或者代运营的方式参与农产品网络营销。只有少数企业建立了完整的网络营销结构和科学完善的服务体系。

2.产品作为影响农产品社交网络营销发展的第二大因素，其方差贡献率为27.56%。农产品企业规模较小，缺乏可行性操作措施与科学的评估体系，这直接导致了农产品产业链建设中缺乏专业性，产品质量无法得到监管和审查，自主品牌冒用、乱用屡禁不止。

3.消费者作为影响农产品社交网络营销发展的第三个因素，其方差贡献率为12.69%。消费者文化水平和消费习惯是影响网络营销发展水平较低的直接原因。据调查发现，网上购物者多为大学学历以下的人员。同时，受农产品主要受众群体多为老年人和中年女性的限制，农产品社交电商销售形成了厚重的购物壁垒。

4.基础设施作为影响农产品社交网络营销发展的第四个要素，其方差贡献率为12.21%。据调查发现，目前我国基础设施普及程度较低，发展水平较不均匀。第一，由政府开办管理的农业信息门户数量较少，等级较低，信息更新速度较慢。同时，受网站技术限制，农产品社交电商信息流通不畅，企业与消费者之间存在着巨大的沟通壁垒。第二，物流设施和物流运输设备不完善，大多数物流企业仅能进行短距离运输，冷藏技术未能全面覆盖，运输途中消耗较大，成本过高。

二 社交电商视阈下农产品市场运营存在的问题

从SPSS研究分析发现，企业、消费者、产品和基础设施均对社交电商视阈下农产品运营现状具有重要的影响。其中：企业网站设置内容较少、营销手段单一、产品质量参差不齐、自主品牌建设薄弱、基础设施中物流运输科技水平低是影响农产品市场运营的关键要素。

（一）营销手段单一，用户体验差

传统营销方式效能高低、附加值高低等问题影响着社交电商的产生与发展。但是，我国社交电商仍处于发展初期，以直播卖货和软文为主导的营销方式极有可能降低用户对平台的新鲜度和良好体验感。再则，基于商业利益的虚假宣传也极大地降低了消费者对社交电商的信任。总体来说，在社交电商下营销方式的升级和转型是破解农产品市场屏障的一大关键。面对竞争激烈的大数据市场，创造新的营销手段、推动营销手段的多元化势在必行。

（二）农产品自主品牌缺乏，竞争力低下

品牌凝练着产品的质量和文化内涵，对产品销售起着关键作用。为考察线上农产品品牌的使用情况和销售效果，笔者从时下大热的拼多多、微信朋友圈、云集、花生日记、微店等社交平台入手，精选出水果、干果、水产品等10种代表性农产品进行品牌相关调查和研究。其中：针对各类农产品选取20种代表性商品，累计200个样本数据，并对200个样本进行商品详情页和运营情况等进行细致分析与统计，其调查结果详见表4。

表4 电商农产品调查问卷

调查结果显示，农产品品牌建设中存在以下突出的问题：第一，农产品自主品牌占比少，除了紫菜和枇杷的自主品牌占有率40%外，其他农产品的自主品牌占有率均在10%至30%之间浮动。第二，农产品品牌宣传力度低，宣传语趋同化倾向严重。除了花生和桂圆干外，其余每类农产品仅有1-2个商家会把产品广告语纳入产品销售考虑范围。第三，商家对产品外包装设计的重视程度呈现两极化发展趋向，桂圆干、茶叶、香菇等20户商家在产品外包装设计中均占90%以上，而枇杷、香蕉、生蚝等却明显低于10%。第四，品牌文化缺乏，自主品牌设计内涵趋同，在调查的20个商家中，近一半的商家未把品牌文化纳入考虑范围。

（三）农产品生产标准化程度较低

大多数农产品社交电商规模小，缺乏集中的生产空间和机械化技术水平从事生产和加工，产品质量参差不齐，难以满足农产品网络营销发展要求。同时，农产品社交电商尚未建立统一完善的质量追溯机制，部分商家利用市场规则漏洞，模糊规则边缘，肆意售卖低质、变质产品，严重损害了农产品社交电商的信誉。再则，社交电商平台规则不完善、政府相关职能机构不健全，使得农产品侵权、违权事件频发，市场乱象制约市场秩序的稳定发展。

（四）缺乏严格的网络监管和约束机制

社交电商处于发展初期，未形成严密的市场监管机制，网络直播平台在平台初创期也以用户数量的增长为主，很多违法违规的直播内容并未得到平台及时有效的遏制。[2]犯罪分子利用监管漏洞肆意损害消费者合法权益，信用风险增加。比如不法分子通过病毒入侵、恶意代码、黑客攻击进行虚假交易和网上盗窃等，严重损害社交平台在线支付安全。网络支付体系不健全，在线支付技术存在技术安全风险，网络支付防范机制尚未普及，极大地降低了社交电商平台使用安全。

（五）物流运输机制不完善，物流设施不健全

完善农产品市场现代物流运输体系，降低物流运输成本成为社交电商下农产品发展的关键所在。虽然近年来政府相继出台鼓励政策，推动了物流运输基础设施的完善和物流运输机制的体系化，但是，物流运输机制仍存在部分问题，主要体现在：农村物流基础设施建设不足，流通网点分散；农产品交易间存在供需信息失真引起市场发展不平衡、物流效率不高；农产品市场流通过程中，时间长、环节多、成本高等问题都严重影响农产品社交电商经营主体经济效益，市场失灵现象相继发生。同时，造成农村电商物流“市场失灵”的另一因素是由于农村地区的需求分散，企业在配送过程中的单件成本较高，[3]这种现象严重挫伤了农产品经营主体的生产和经营积极性。此外，农产品的保鲜技术、制冷技术以及储存方法相对滞后，也使得物流运输成为当今农产品市场销售的一大痛点。

三 社交电商视阈下农产品市场的运营策略分析

农业是立国之本，民生发展是国家和社会所关注的主要问题。社会化电商模式的出现为农产品市场提供了前所未有的机遇。对于农产品电商而言，更要顺应市场发展的大趋势，加紧推动行业的革新和进步。本文根据调查结果与农产品市场发展瓶颈，从创新营销手段、建设自主品牌、提高用户体验、建设物流配送体系和市场约束机制等方面提出具体的运营策略，从而提高网站粘性，使用户对社交电商平台的产品或服务产生持续购买意愿，并最终转化为持续购买行为，[4]以促进社交电商下农产品市场的发展。

（一）创新营销手段，加强用户粘合度

农产品企业应抓住社交媒体作为中介途径推广和销售产品，通过营销手段和营销方式的创新，进一步加强用户的粘合度。第一，创新引流手段，建立鼓励机制推动消费者转发、分享和评价相关产品内容，实现病毒式营销；建立科学有效的协调机制和产品反馈机制，推动传播效应扩大化，从众行为对在线社区的评论有用性有着显著的正向影响，消除在移动社交电商中消费者存在盲目跟风心理。[5]第二，运用社交电商所具有的分享、互动、关注和转发等多样化元素，使农产品电商在网络营销过程中实现客户裂变效应。推动以直播卖货、口头宣传为手段的单一化营销模式向多样化营销方向发展。如通过直播、视频剪辑的方式展现农产品的生长、采摘、包装全过程。督促商家和正规合法生产厂商合作，使货源信息透明化，生产流程可视化。[6]第三，挖掘市场痛点，精准分析消费者消费倾向，在宣传和营销过程中如实展示产品的质量、品牌、服务等特性。结合“红色旅游”“长征旅游”等旅游热点，打造特色旅游基地，推动营销内容多样化发展。

（二）完善农产品自主品牌建设，提高产品质量、打造良好口碑

自主品牌是社交农产品的血脉和发展的根基，起着拓宽销售渠道、形成良性口碑的关键作用。第一，在自主品牌建设周期长、投入和产出一定时间内不成正比的产业困境下，商家应化繁为简，巧借区域公共品牌的东风和群体效应，建立企业自主品牌，提升竞争壁垒。第二，在个性化、差异化发展的消费市场上，社交电商必然要抛弃传统的供给侧机构，实施精准的产品品牌定位策略，打造个性化产品。第三，文化内涵是一个产品的灵魂，丰富的文化内涵更能提高产品的附加值。建立自主品牌，将品牌文化作为农产品宣传的突破口，推动农产品定位的升级。通过信息传递、推广等方式让消费者了解到自身品牌的存在，以此为自身平台争取用户流量。[7]第四，建立健全农产品标准化生产体系，完善质量追溯机制，将“质量可追溯，数据可共享”的物联网模式运用到农产品生产和销售过程中，政府和平台联合协同建构科学可行的市场监管机制，对农产品生产和销售进行监管，保障农产品质量，打造良好口碑。

（三）完善物流设施，建立健全现代物流配送体系

高效的物流配送是农产品社交电商稳步发展的保障，只有突破瓶颈，才能进一步推进社交电商物流的发展。第一，农产品社交电商应加快建设乡村电商物流基础设施，推动农产品仓储、运输、配送设施的完善和发展。第二，鼓励企业打造新的物流线路，实现“强强联合”，增加乡村物流服务站，打通乡村物流配送“最后一公里”。第三，实施人才兴农政策，引入现代冷冻技术，保障农产品质量安全。第四，引入智能科技系统，推动社交电商下的农产品供给侧结构改革，实现生产与需求的高度匹配，提高物流服务质量。

（四）建立统一高效的市场约束与监管机制

健全的市场约束机制能建设守信行为，形成稳定的网络购物秩序。第一，政府应建立统一高效的监管体系，推动在线支付法律法规体系建设，综合运用网络警察、网络法规、网络技术手段对违反在线支付规则、损害企业权益的行为予以严厉打击和有效治理。第二，社交平台应综合利用科技手段和法律手段，加强电商安全防护措施的建设，结合数字加密、防火墙、安全协议等技术，保障在线支付安全。第三，政府和企业应加强对相关法律法规的宣传、普及，在全社会形成遵守网络法规的安全意识和维权意识。第四，社交电商行业应充分借鉴微商行业相关监管举措，建立信用体系、黑名单、白名单、自我监管、违法认定及合规审查机制。[8]

四 总结

新兴经济的发展为农产品生产和销售营造了浓厚的创新创业氛围，农产品社交电商突破行业壁垒成为发展的首要问题，拓展农产品营销手段能促进农产品市场销售结构优化，建立农产品自主品牌能彰显农产品内涵特质，完善农产品物流运输能解决农产品市场销售末端的重要问题，而建立行业约束机制则能从根本上营造良好的市场环境，推动社交电商良性机制的建立。总之，推动社交电商农产品市场的发展，势必要从源头做起，深入社交电商农产品市场的行业机理，破除市场恶疾，以此助力农产品社交电商健康发展。