陕西省乡村旅游品牌化发展研究

刘笑明 张 容

(西安石油大学 经济管理学院，陕西 西安 710065)

0 引 言

近年来，乡村旅游在满足民众旅游需求、拉动社会消费、推动乡村社区经济社会发展等方面的作用日益凸显并得到了广泛认同。但客观来看，我国不少地区乡村旅游地的影响力和知名度有限，仍然徘徊在低层次、同质化竞争的歧路之上。究其原因，品牌意识淡漠、品牌建设滞后是要害之所在。当前，旅游经济已经进入竞争全面化、需求个性化、消费品质化的时代，通过创造品牌来培育竞争优势成为旅游目的地和旅游企业提升竞争力的主要策略和源泉。[1]54-55，[2]10-11面对民众不断提升的旅游需求和日益加剧的市场竞争，我国各乡村旅游地要避免分散化经营，同质化竞争，防止衰退，提质增效，就必须以市场需求为导向，尽快实现品牌化发展。

作为旅游目的地有效的营销工具，品牌对供给和需求双方都产生了深远影响，并由此成为旅游目的地营销管理的重要内容。[3]3-15国外关于旅游品牌问题的研究多采用市场调查、深度访谈、心理测试等量化手段，研究内容集中在旅游地品牌定位、品牌形象、品牌资产、品牌传播、品牌管理等方面。国内关于旅游品牌问题的研究多从国家、区域、城市、景区等不同角度展开，对城市和景区品牌问题的研究较多，对乡村旅游品牌化研究尚处于探索阶段，理论探讨与实证研究还较少。基于此，本文拟从乡村旅游目的地品牌化的理论内涵出发，尝试从省域和市域两个角度，科学确定陕西省乡村旅游发展的品牌定位，并探索其乡村旅游目的地实现品牌化发展的有效路径与政策建议，以期为区域乡村旅游发展及其竞争力的提升提供借鉴。

1 乡村旅游目的地品牌化的理论内涵

Morrison A M，Anderson D J认为，旅游目的地品牌化就是发展与作为竞争对手的旅游目的地不同的身份和个性的过程。[4]15-28Cai l p将旅游目的地品牌化定义为选择一致的品牌要素混合体，并通过塑造积极的旅游目的地形象以使旅游目的地能够被识别并且区分于同类竞争者。[5]720-742Blain CR，Levy SE等认为，旅游目的地品牌化是具有如下功能的市场营销活动：支持创建能够确立旅游目的地的“身份”，并且能够与其它旅游目的地相区分的品牌名称、品牌标志、品牌口号或者是其他的图案传递提供仅与旅游目的地相关的、值得记忆的旅行体验的承诺；巩固和加强关于旅游目的地体验的愉快记忆的回忆；降低消费者的搜寻成本和感知风险。这些活动的目的是为了塑造一个可以促使消费者访问本旅游目的地而不是竞争者旅游目的地形象。[6]328-338上述关于旅游目的地品牌化的定义均强调了旅游目的地而非游客在品牌化过程中的主体地位与积极作用，认为品牌化的实质就是创造差异化，以使目的地的产品或服务与众不同。按照这种理解可以认为，乡村旅游品牌化就是乡村旅游地以塑造积极、鲜明、强有力的目的地形象为手段，以期获得游客普遍认可、好感和信赖,从而产生品牌忠诚,由此形成品牌价值的一系列活动过程，是“言”(通过定位与设计体现差异化)和“行”(通过管理向游客兑现承诺)的结合与统一。

从既有研究来看，乡村旅游目的地的品牌化是一个复杂过程。这一过程包括品牌定位、品牌设计、品牌传播、品牌管理等诸多内容。[7]35-38其中，品牌定位是最为重要和最为基础性的工作，它为品牌后续的传播、管理、发展指明了方向。品牌定位实际上就是使乡村旅游目的地在顾客心智中占领一个有利的位置或取得一个无可替代的位置。对乡村旅游目的地而言，品牌定位必须要做好资源调查与市场分析，具体包括本地旅游资源及其开发条件、目标顾客的需求偏好、竞争者的定位与诉求等工作。需要注意的是，乡村旅游目的地品牌既非产品品牌，也非企业品牌，而是属于区域品牌。乡村旅游目的地品牌化涉及政府管理部门、旅游企业、当地居民、旅游者等多方主体，具有一定的公益性，建设难度大，必须既发挥政府的主导作用，又要注意激发目的地各类主体的积极性，同时重视品牌的经济效益与社会效益。

2 陕西省乡村旅游品牌化发展现状与存在的问题

2.1 陕西省乡村旅游品牌化发展现状

近年来，陕西省以旅游示范县、旅游名镇、旅游示范村、乡村旅游扶贫等方式为着力点，通过规划引导、示范创建、项目扶持、宣传推介等措施，大力推进乡村旅游特色化发展与品牌化建设。长安区上王村、岐山县北郭村、礼泉县袁家村、汉滨区毛坝田园、西乡樱桃沟、城固桔园、后柳古镇、陈炉古镇等一大批特色鲜明的乡村旅游名村名镇纷纷涌现。[8]12-16从空间分布来看，乡村旅游遍及关中、陕南、陕北三大区域，秦岭北麓、千里汉江和黄河秦晋大峡谷三大乡村旅游带初具雏形。从发展模式看，形成以上王村为代表的农家乐模式，以袁家村、马嵬驿为代表的民俗依托型模式，以青木川、党家村为代表的文化依托型模式，以杨凌农博园、沣东农博园为代表的科技依托型模式，以张裕瑞纳城堡酒庄为代表的产业依托型模式，以富平陶艺村为代表的创意主导型模式，以照金为代表的乡村度假小镇模式等七大典型模式。[9]77-82陕南古镇民俗之旅、巴山人家之旅、汉中油菜花海之旅、蜀汉三国新韵之旅、宝鸡民俗体验之旅、礼泉关中印象体验之旅等2l条精品乡村旅游路线初步形成。陕南油菜花节、安康龙舟节、紫阳茶之旅文化节、榆林糍粑节、延安过大年等多样化、特色化的乡村旅游节庆影响力持续扩大，品牌知名度不断提升。截至2018年，陕西省成功创建17个旅游示范县、31个文化旅游名镇、97个旅游特色名镇和157个示范村。延川县梁家河村成为全国乡村旅游扶贫工作典型，袁家村、马嵬驿被国家旅游局评为中国乡村旅游创客示范基地。《中国乡村旅游发展指数报告》(2016年)显示，陕西乡村旅游在全国31个省市自治区中排名第二。全省乡村旅游呈现出速度加快、布局优化、质量提升、领域拓展的良好态势。

2.2 陕西省乡村旅游品牌化存在的问题

课题组于2018年7月至9月，对陕南、陕北、关中三大地理单元24个区县的主要乡村旅游目的地进行了实际调研、问卷调查与访谈。调研发现，陕西省乡村旅游在取得不俗成绩的同时，在品牌建设方面还存在一系列问题与不足，所有这些构成了陕西省乡村旅游实现品牌化发展的现实基础与逻辑起点。

2.2.1 品牌意识淡漠

陕西乡村旅游从业者多为当地农民以及土著企业家，文化程度普遍不高，从事市场化经营的知识、经验、技能等还比较欠缺，经营管理理念较为落后，价格竞争往往是许多经营者维系自身发展的首选手段。调研发现，很多农家乐经营户品牌概念非常模糊，主动宣传和参加集体促销的意识不强，简单地认为只要自己诚信经营，让游客吃好住好就会产生良好的口碑，至于品牌都是虚的东西，没有必要为此费心费力。在不少乡村旅游景区，有个别经营者法律意识淡薄、投机心理严重，恶性竞争、违规经营、欺客宰客的现象时有发生，对整个景区形象造成严重伤害。可以说，品牌化经营意识淡漠，品牌化发展能力欠缺是目前制约陕西乡村旅游持续快速发展的深层次原因。

2.2.2 品牌规划滞后

陕西省乡村旅游品牌化的顶层设计缺失。省级旅游管理部门虽然推出了“十百千”品牌名录，但太过粗略，仅具指导性、操作性不强。不少区县乡村旅游发展总体规划缺失，没有对乡村旅游品牌战略的制定和专项品牌规划的编制。许多地方乡村旅游开发建设未能纳入区域旅游开发的总体规划进行统筹安排，以散户为主的开发带来较大的自发性、盲目性，遍地开花和重复建设现象突出，产品形式单一、特色不强，缺乏对客源市场的吸引力。由于缺乏科学统一的区域品牌化规划管理，许多乡村旅游景点与传统景区之间缺乏有机联系，难以产生共鸣，无法形成集聚效应和规模效应，从而降低了对游客的吸引力，也抑制了区域乡村旅游品牌的形成及其影响力的提升。

2.2.3 品牌定位不准

目前，陕西各地市都在花大力气发展乡村旅游，但对于品牌定位这一极为重要的基础性工作仍然关注不够。晋军刚教授曾经从品牌口号入手，结合USP定位理论，建立品牌定位评价标准，对陕西省乡村旅游名镇的品牌定位进行了科学分析。[10]171-173在选取的34个乡村旅游名镇中，只有袁家村的“关中印象体验地”、陈炉镇的“炉火千年不绝的陶瓷古镇”、汤峪镇的“天下第一名汤”、党家村的“民居瑰宝”、青木川镇的“传奇古镇、羌人故里、休闲天堂”、照金镇的“南有瑞金，北有照金”符合三条标准中的一条或两条，基本达到优秀，有14个为基本合格，其余均未达到基本要求，在定位或表达方面存在突出问题，或缺乏独特性与唯一性、或不够准确，或没有明确的利益承诺，或缺乏吸引力。

2.2.4 品牌营销手段单一

陕西省较少有乡村旅游企业或乡村旅游地从产品、价格、渠道、促销等多个策略层面进行专业的策划与营销，统筹安排品牌建设工作，相反，坐等游客上门的现象相当普遍。即便是袁家村这样的热点景区，也仅仅依靠单纯的口碑效应积攒人气，树立形象，招徕游客。许多乡村旅游地和企业还没有建立专门的网站(页)，不能有效利用互联网平台，特别是通过APP、微信、微博等平台，为游客提供一系列服务，缺乏与游客的即时互动，借势宣传推广品牌形象、利用网络进行营销的能力严重不足。

总体来看，陕西省乡村旅游品牌化程度还较低，大多数乡村旅游地的影响力仅限于区域范围，在省内乃至全国范围内的市场认可度低，关注度仍然有限。像袁家村、马嵬驿这样真正有影响力的乡村旅游品牌还屈指可数。更有大量品牌仅存在于观念与规划层面，无法成为真正意义上的品牌，也无法带来相应的品牌收益。上述问题产生的原因很多，究其根源,与意识、观念等因素的制约，与要素投入不足、专业人才缺失、品牌建设滞后等因素紧密相关。

3 陕西省乡村旅游品牌定位

3.1 品牌定位的原则与思路

科学的品牌定位是品牌化发展的基础性工作和首要任务，它为乡村旅游目的地的长远发展指明了努力的方向。只有设计出既符合消费者需求，又具有鲜明特色、区别于竞争对手的差异化形象，才有可能获得旅游者认同，产生品牌效应。因而，品牌定位应该坚持差异化、特色化、个性化的基本原则。就思路而言，陕西省乡村旅游品牌定位应从不同角度展开，形成一个既相互区别、又相互兼容、且紧密联系的有机整体。在具体操作上，先在全省层面确定省域品牌定位与形象，以此为基础，再依次从市域、县域层面确定各自的品牌定位与形象。上一级品牌定位对下一级品牌定位具有统率和引领作用，下一级品牌定位则对上一级品牌定位形成支撑和证明。限于工作量及篇幅，本文仅对省域和市域的品牌定位予以分析。

3.2 省域品牌定位

关中平原、陕北高原和秦巴山地三大地貌单元在自然地理方面特色迥异，这使全省各地发展乡村旅游具有不同的生态本底与环境依托。陕西人文历史久远，民俗文化灿烂多姿，各具特色的乡村风光、农事活动、民俗文化、古镇老街、特色小吃、农业节庆、民间工艺等在三秦大地争奇斗艳，在旅游者心目中自然地建立起具有差异性的主题形象。自然、人文差异为各地乡村旅游实现品牌化发展奠定了坚实的资源与意象基础。

综合考虑全省乡村旅游资源赋存、发展现状、发展规划以及目前旅游消费市场的需求和偏好等，从省域层面，可将全省乡村旅游定位于：三秦乡村游——三秦人家。以三秦指代陕西，既从空间层面突出了品牌的区域属性，又从历史视角衍含了品牌的文化属性；以人家为落脚点，突出乡村生活场景。

在省域品牌的统领下，根据陕南、陕北、关中三大地理单元的不同特点与主要特色，结合陕西旅游管理部门的总体布局，可创建三大区域品牌：

关中——体现“关中乡愁”主题，构建“关中乡愁旅游带”；

陕南——体现“秦巴山水”主题，构建“秦岭美丽田园旅游带”；

陕北——体现“黄土风情”主题，构建“陕北特色乡村旅游带”。

考虑到三大地理单元并非行政区划单位，在品牌建设、宣传推广、品牌管理方面存在较大的整合难度，品牌划分可以从上下两个方向分别与省域品牌、市域品牌结合使用，主要目的为突出地域特点与特色。

3.3 市域品牌定位

陕西省11个(含杨凌农业技术示范区)市级行政单元可以在省域品牌的统领之下，结合自身所处地理区位、市域乡村旅游资源特色与发展实际，确立本行政单元的品牌特色与定位。课题组根据调研分析结果，对各市乡村旅游的品牌定位及宣传口号提出建议。陕西省各地市乡村旅游品牌定位见表1。

表1 陕西省各地市乡村旅游品牌定位

续表1：

4 陕西省乡村旅游品牌化发展路径

在品牌定位既定的基础上，根据各地的发展规划、发展条件与能力，以乡村振兴战略为指导，以提质增效、惠及民生为原则，通过以下五大路径将品牌定位予以落地。

4.1 大力发展特色旅游小镇

特色旅游小镇建设是我国推进新型城镇化发展的重要途径，也是乡村旅游与城镇化融合共进的有效平台。目前，陕西省共获批国家级特色小镇14个，其中11个为旅游小镇。按照相关规划，未来几年全省还要建设特色小镇100个左右。因此，各市要抓住这一契机，支持资源丰富、特色突出、基础较好、符合条件的小镇积极进行建设。在各区域品牌的统领下，通过挖掘当地独特的文脉地脉，形成一批以民俗、文旅、温泉、森林、滨湖度假、避暑度假、文化创意、商贸购物等为主题的特色小镇，让小镇成为支持、体现品牌定位与品牌形象的主要载体，从而推动乡村旅游产业竞争力的提升。

4.2 加快建设乡村田园综合体

田园综合体是集现代农业、休闲旅游、田园社区为一体的乡村综合发展模式，是当前乡村发展代表创新突破的思维模式。可以考虑在西安、延安、宝鸡等游客流量比较大、市场潜力比较广阔的城市郊区建设一批各具地方特色、支撑各自品牌定位的田园综合体，推动科技、人文等元素融入农业与乡村，积极发展创意农业、高科技农业、智慧农业、会展农业和众筹农业等新型业态，丰富、拓展农业与旅游的多种功能，让民宿、度假、乡村创意、手工艺空间、餐饮美食等成为品牌化的游客乡愁寄托。

4.3 积极创建现代农业庄园

家庭农场和现代农业庄园是乡村旅游发展可以依托的重要载体。陕西省已经认定的省级家庭农场有500个，可以从中遴选出一批具有一定特色、体量、基础与实力的家庭农场向现代农业庄园发展。支持他们通过有效整合资源，拓展农耕体验、旅游观光、休闲度假、健康养老、教育文化等多种功能。大力支持已经在位的曲江农博园(周至)、沣东农博园、泾河新城智慧农业园、凤县岭南波尔多庄园、渭北葡萄产业园、杨凌示范区尚特梅斯庄园等项目的产品创新与内涵提升，以形成对区域乡村旅游品牌的强力支撑。

4.4 持续推进美丽乡村建设

以“资源景观化、旅游全域化”为发展理念，在“一县一业、一镇一特、一村一品”的发展基础上，通过乡村风貌提升、基础设施建设以及休闲“产业链”延伸等手段，持续推进美丽乡村建设。根据各地特色与资源基础，大力发展农业观光园、休闲农庄、乡村民宿、乡村度假村等乡村旅游产品；继续坚持和大力支持国家级、省级休闲农业与乡村旅游示范县、示范乡、示范地创建工作，加快形成以重点景区为龙头、骨干景点为支撑、休闲农业示范园、休闲农庄、休闲农家为基础的区域乡村旅游发展格局与特色鲜明的品牌形象。

4.5 实施乡村旅游精准扶贫工程

陕西省秦巴山区、白于山区、黄河沿岸土石山区等连片特困地区，可以围绕区域乡村旅游品牌定位，以创建国家旅游扶贫试验区以及全省旅游扶贫示范县、全域旅游示范县创建为抓手，选择若干个贫困县开展试点，集中力量解决好乡村旅游基础公共服务设施，重点是交通、能源通信、旅游公共服务设施和农村人居环境整治，建立健全较为完善的旅游产业体系，形成具有地方特色、体现区域品牌形象与内涵的“旅游+扶贫”模式，全面提升乡村旅游产业的质量效益。

5 陕西省乡村旅游品牌化发展的对策建议

未来乡村旅游发展的市场竞争会更加激烈，因而品牌化发展将成为必然选择。乡村旅游品牌化需要从观念提升、科学定位、规划引领、营销宣传、品牌管理、要素投入、人才建设等多方面协同发展，久久为功，才可以取得预期效果。本文提出以下建议：

(1)树立品牌理念，强化品牌意识。面对旅游者认牌消费认牌购买的趋势与日益激烈的市场竞争，各乡村旅游目的地必须从战略层面树立品牌化发展的理念，建立品牌化发展的思维，提升品牌化发展的能力，并通过深度挖掘乡村资源与文化，彰显品牌特色，不断丰富品牌内核。地方政府和旅游管理部门应进一步提升乡村旅游发展的品牌化意识，重视区域乡村旅游品牌的创建、传播、管理与保护，以保证品牌的影响力和生命力。

(2)立足科学定位，坚持规划引领。品牌化的实质是差异化。差异化意味着不同的特色与独特的卖点，有差异才有竞争力。乡村旅游品牌化一定要做好定位这一基础性、先导性工作，力求打造出个性化的品牌形象。要设计简洁明快,能激发人们想象力，能科学反映品牌内涵与形象的品牌名称与标志，创意出能彰显特色、突出个性的宣传口号，打造能体现风土人情、符合旅游者深层次需要、具有不可替代性的独特旅游产品。科学的定位来源于高质量的规划与策划。旅游管理部门应以打造区域乡村旅游品牌为目标，编制乡村旅游发展规划以及品牌建设等专项规划。规划的编制要站位高远，以品牌建设为主线，合理确定发展定位、发展方向和建设布局，确保发展品质。

(3)创新旅游产品，保证服务质量。产品是品牌形象的核心载体。没有好的产品，品牌建设就会成为无源之水。乡村旅游产品开发必须坚持差异化原则，既要注重对游客需求及其变化的对接，突出区域特色，提升产品的品质与内涵，又要借鉴发达国家与先进地区的做法与经验，因地制宜，引入体验旅游、特种旅游、专题旅游等新元素，以产品创新获得市场持续关注。乡村旅游品牌是旅游目的地和旅游企业向旅游者做出承诺和兑现承诺的过程，因此，产品与服务质量是关系品牌建设成败的关键要素。乡村旅游产品与服务质量不仅需要企业自身的质量意识与品牌意识的支持，更需要外部组织的监督，还需要法律条件的保障。要继续制定、完善乡村旅游发展相关标准、法规等，为品牌化营造良好的制度环境。

(4)重视品牌营销，强化品牌维护。政府管理部门应发挥品牌宣传的主导作用，建立集信息发布交流、电子商务为一体的专门网站、APP等网络通道，组织域内旅游企业参加各种展销活动、特色节庆活动，以持续扩大品牌影响力。政府管理部门要建立有效的监督机制来规范企业行为，消减“搭便车”“个体利益冲动”等自戕行为，强化品牌维护。通过健全地方性法规，促使品牌保护纳入法制化轨道，坚决打击破坏品牌的各种违法行为；加大制度创新力度，建立“区域乡村旅游品牌建设联席会议制度”，协调解决品牌建设和维护中的具体问题；利用公众舆论监督旅游企业和旅游从业人员的行为，使之自觉维护区域乡村旅游品牌；把相关部门的力量和资源有效地组织起来，形成区域旅游品牌建设和维护的合力。[11]26-27

(5)加大要素投入，重视人才建设。乡村旅游品牌的公共属性，决定了品牌建设绝非易事，既需要政府管理部门从规划、定位、设计、营销等多个方面统筹考虑，做好顶层设计，也需强化品牌化的要素投入与整合力度。目前陕西省各地乡村旅游品牌化的资金投入严重不足，需要尽快完善资金筹措机制,拓展资金投入渠道,争取足够的资金，从规划编制、品牌定位、基础设施建设、支撑体系建设、示范基地创建、从业人员培训等方面形成强力支持。乡村旅游品牌化发展的另一个突出短板是专业人才的缺乏。因此，还应加强对乡村旅游从业人员的培训、教育和引进，打造一支专业化服务团队，为品牌建设提供动力支持。

乡村旅游品牌化是一项复杂工程，需要大量的实际调研与海量的数据及其科学分析作为支撑，因而提出的品牌定位、发展路径等还需要进一步的验证与更多层面的审视。此外，乡村旅游品牌化也是一系统工程，除了品牌定位以外，品牌设计、品牌传播、品牌管理等诸多工作尚需及时跟进。