徐州回龙窝Q版文创衍生品创新设计研究

摘  要：徐州回龙窝传统街区作为徐州传统建筑风格的代表，在文化传播中结合Q版文化创意衍生品这一新的呈现方式加深现代人对传统建筑的认知，既做到了对本土传统文化的保护，又拓展了文化创意设计产业的发展思路。数字化开放式保护使传统建筑以得天独厚的优势得以传承，必然会对传统建筑价值的挖掘与活化起到至关重要的作用，同时也开启了城市地标建设、文化创意产业及历史文化传承的创新发展方向。

关键词：徐州回龙窝;Q版;文创衍生品;创新设计

基金项目：本文系2019年度江苏省建设系统科技项目“创意产业视角下传统建筑数字化保护研究”（2019ZD077）;2019年度江苏省高校哲学社会科学研究一般项目“徐州回龙窝传统文化街区置入AI技术策略研究”（2019SJA1005）阶段性成果。

一、研究背景与现状

徐州历史底蕴深厚，四省交汇的独特地理位置造就了徐州刚柔并济的文化特点。徐州回龙窝地处市中心，与户部山古建筑群仅一河（奎河）相隔，是清代延续至今的传统民居街区，建筑格局融汇南北，极具地方特色。近年来，回龙窝作为徐州重点保护的传统文化街区，承载着城市形象展示、特色旅游推广、传统文化传播等作用。

信息化的发展为徐州回龙窝传统文化街区注入了新的活力，现代化旅游方式改变着人们的消费习惯，部分商家为了追求利益最大化，导致徐州地方美食、徐州特色文化产品售卖的店铺同质化严重。加之徐州传统文化街区因缺少特色推广手段作为支撑，没有充分利用互联网及新媒体平台提升知名度，仅限于被当地人以及部分游客所认知，致使地域建筑文化传承难以延续。

在地方传统建筑文化街区推广过程中，恰当的表述手段极为重要。文创衍生品的设计必须结合地方民俗民风，传承文化特色，提升产品的推广意义。与传统文创衍生品相比，Q版文创产品具有可爱、个性化的特点，通过生动的Q版形式推广地方传统街区文化，融合现代审美元素，这就需要对传统艺术内涵和现代艺术创作形式进行深入发掘。要结合艺术设计最基本的构图、造型、色彩，加入计算机绘画技术等方面的要素，在绘制上吸取地方传统艺术表现手法，完成回龙窝建筑物、吉祥物角色的Q版视觉形象设计，并在此基础上开发文创衍生品，将回龙窝传统文化街区进行品牌化整合与提升，积极迎合现代人们的生活方式，宣传魅力徐州，更好地服务地方经济发展。

二、Q版文创衍生品创新表现特点

文创衍生品在创作中要避免盲目跟风，在充分采集地域资源数据、找准市场需求点的前提下，进行传统文化的保护性创新设计，才能获得受众的认可。

（一）地方传统文化融入

Q版文创衍生品要充分融合地方传统文化，以徐州回龙窝为例，在实地调研中，要找出具体的建筑文化特征，考虑自然环境、历史因素以及人文情怀，完成建筑物图像、影像数据搜集。建立影像资源库为建筑物视觉元素提炼提供可靠资源。在此基础上提取建筑物的结构装饰要素，结合视觉语言形成平面图像。借助邳州年画独特的诙谐艺术，巧妙地吸取其造型上的精华，提取色彩及符号化元素，按照不同建筑遗产的时代背景进行抽象化、个性化的综合提炼，用Photoshop软件完成视觉形象设计。将建筑的视觉形象品牌化处理，应用于数字展示平台中，以数字活态化的方式还原建筑遗产历史风貌。

（二） 时代性融入

全球数字化进程加速，数字技术的出现为传统建筑保护的迫切性打开了新的思路，推动了文化创意产业的转型升级，也打破了以往人们对于文化遗产刻板、保守的印象。形象的艺术化处理，借助互联网等新兴媒介平台折射出来的一系列新鲜文化体验，打通了与现代人沟通的桥梁。在徐州回龙窝传统街区文创衍生品创作中，利用Q版独有的表现手法和CG艺术处理方式，结合现代审美需求，将徐州回龙窝建筑文化与时代潮流紧密结合，运用数字化手段设计出兼具时代特色与文化艺术价值的文创衍生品，赋予传统建筑现代活力。

（三）趣味性表现

在互联网时代下，文创衍生品宣传与发行渠道的快捷便利，促使了现代文创衍生品兼备数字化、流通化、趣味化元素。徐州Q 版回龙窝文创衍生品在设计前期必须对市场进行精准调研，深入挖掘建筑及吉祥物的形象设计内涵，在推广中抓住现代人的审美特点，结合商业理念，获得广泛的关注。Q版造型本身就具有夸张有趣的特点，简洁的线条与憨态可掬的造型更容易让人们记住。在造型设计中提取符号化元素，使形象具有视觉识别性，把建筑结构、装饰适当地夸张、变形，在背景上采用辨识度较高的几何形体设计元素，呈现多样化的表现方式。要在塑造品牌的基础上开发数字智能性、趣味互动性的Q版文创衍生品，在主要受众群体传播的基礎上，扩大受众群体的地域、年龄范围。

三、 Q版文创衍生品设计实践

（一）数据采集与归档

徐州回龙窝传统街区数据的采集与归档需要数字摄影摄像设备以及计算机三维技术的支持，具体的技术要求及采集方式有以下几点：1.数据采集前的构思。在进行田野调查时要有目的地记录特色明显的有历史价值的建筑物，在拍摄前要有充分的调研与文字资料的整理，进行各种景别构图的草图设计，运用数码单反相机和数码摄像机两种设备同时进行不同角度的拍摄，得到数字图片与数字影像。2.数字图像的处理。数字图片资料获取后可以结合Photomerge（全景图片合成工具）软件完成范围较广的全景数字图像，完整准确地记录数字交互文创衍生品的应用。3.三维技术的应用。通过图像的搜集搭建传统建筑物数据库，使用计算机分析建筑种类和特点。数字影像输出后整理出各个建筑物不同方位的视频影像，便于设计时资料库的补充和三维软件完成精细画面的三维全景图制作、建筑物内部漫游，以及建筑物历史文化背景、地理位置分析、现状考察报告等（如图1）。相关文字、图像、影音，提供数字化保存、存储和查询等手段，用于后期进一步完成徐州回龙窝传统街区数字化交互平台，为文化的保护传承与利用进行服务。

（二）视觉元素提炼与处理

徐州传统建筑物墙基较多，构造上采取与自然融合的手法。在色彩选择上，民居外部大多采用清水砖墙，屋顶灰瓦砌筑，使用青石材料铺地，整体呈现灰色基调。在门窗、隔断、木梁、木雕等细节处理上则多采用红、黄色进行点缀。素材整理时要考虑文创衍生品的视觉效果，使用数字图像处理软件将素材的构图进行再设计，形成从背景-主体建筑-前景-细节的层层体现（如图2）。

以回龙窝一处传统民居建筑为例，选取房屋上半部分作为构图的主体，屋檐自然坡度以及屋面脊兽的布置，在青天白云的衬托下体现出完美的建筑轮廓线，前景有树叶作为衬托。在提取视觉元素时先进行线稿描绘，由繁入简，反复提炼，融入Q版趣味性夸张手法，形成具有节奏和识别性的图形（如图3）。在进行数字图像处理时，可以借鉴邳州年画的表现特点。邳州年画作为徐州地区非物质文化遗产具有夸张饱满、圆润诙谐、表情突出的独特艺术造型特点，这类形象与Q版造型有相似的神韵，造型夸张，色彩与构图丰富。年画的口诀中“娃娃样，胳膊腿要肥胖”的表现方法对徐州传统建筑而言就是敦实厚重的圆润表现，在平面图形创作中可以将这些视觉元素结合现代社会审美方式，将传统艺术特点重新组合、重构，融入徐州传统建筑平面创新设计中。同时，借鉴民间艺术的处理方法，以墨线描边、小细节点染的方式进行绘制。色彩上采用年画的表现方法，提取徐州传统建筑中各类色彩，在整体环境营造中要考虑主体环境和谐、虚实结合的比例，结合photoshop绘画处理技术，制作出别具特色的建筑数字插画。

（三）系列数字文创衍生品设计

徐州回龙窝Q版文创衍生品的设计以建筑数字插画为原型，一张数字插画可以通过复制的方式进行不同种类的实体旅游衍生品设计，如明信片、摆件、文具用品等。除市面上常见的实体衍生品外，可以结合5G技术完成数字衍生产品的创新开发。1.将建筑视觉形象进行动态图形制作，完成历史环境、建筑、生活、人物等方面的交互动画设计。2.可以结合旅游产业文化共同推出具有线上体验式建筑设计、功能型游戏。3.在互联网平台上进行建筑设计交流活动，结合影视产业，进行传统建筑影视动画宣传，以开放性方式为传统建筑文化创意衍生品产业开设周边服务，让大众参与建筑物形象再创作与文化传播中。4.以传承发展的角度完成地方传统建筑数字衍生产品的开发，拓展文创设计与传统建筑的结合方式。

四、Q版文创衍生品品牌建设与推广

Q版文创衍生品品牌建设与推广在于形式创新与数字化手段的应用，具体有以下几点。

（一）多种媒体整合传播

徐州回龙窝Q版文创衍生品的发展不仅要挖掘品牌文化，更要加强对品牌建设的投入力度。借助信息化技术打破文化创意衍生品的传统推广方式，将传统媒体与互联网媒体有效结合，构建传统建筑旅游网络服务平台，在服务与营销推广功能中植入传统建筑文创产品进行推广，持续稳定目标受众，扩大潜在受众市场，运用鲜明的建筑主题形象传递徐州回龙窝传统街区的文化信息。

（二）数字化展示平台的建设

随着数字媒体技术发展，徐州回龙窝传统街区数字平台建设可以延伸出不同展示方式，将Q版文创产品通过交互效果来实现。在文化传承与信息传递的基础上，进一步提升科技与艺术的创新视觉表现。在数字展示平台中开通文创衍生品服务板块，进行传统建筑文创衍生品的的展示与交易，通过网络平台与手机APP进行推广应用，促进与用户的分享和交流，从而邀请更多潜在受众群体加入其中，短时间内加强徐州回龙窝传统文化街区的影响力。

（三）数字文创衍生品的推广

不同于以往传统文化衍生品的表现形式，徐州回龙窝传统街区的文创衍生品根据不同民居造型特点推出Q版房屋形象，吸引更多年轻人来加入传统文化的传承与推广。受众可以通过互联网媒体渠道的视频链接进行影像资料与图文的下载。数字文创衍生品具有投资少、回报高、灵活性强等多种特点，在互联网环境下大力发展Q版数字文创衍生品，与受众零距离接触，增加线上互动，创造更多的盈利空间和渠道。数字文创衍生品可以做成互动游戏、主题包、表情包、数字贺卡等互动与娱乐性较强的产品，互联网全新的传播渠道大大降低产业链的投资风险。

五、结语

徐州回龙窝传统街区作为徐州传统建筑风格的代表，在文化传播中结合Q版文化创意衍生品这一新的呈现方式加深现代人对传统建筑的认知，既做到了对本土传统文化的保护，又拓展了文化创意設计产业的发展思路。数字化开放式保护使传统建筑以得天独厚的优势得以传承，必然会对传统建筑价值的挖掘与活化起到至关重要的作用，同时也开启了城市地标建设、文化创意产业及历史文化传承的创新发展方向。

参考文献：

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作者简介：朱雪，硕士，江苏建筑职业技术学院艺术设计学院讲师。