新零售背景下实体书店转型路径研究

2020-08-07郑婷婷何慧兰张晓芳

北方经贸 2020年7期

郑婷婷何慧兰张晓芳

摘要：近年来，由于移动互联网终端的大范围普及，随着线上书店的兴起，实体书店的用户数量以及流量红利呈现直线下滑趋势，实体书店将面临前所未有的“瓶颈”。因此，依托于新零售业态线上线下一体化与物流结合等优势，本文将针对实体书店的运营现状以及发展面临的困境进行探讨，提出个性化服务、精准营销、创建智能化服务系统、销售渠道等为实体书店注入新活力，实现实体书店的转型。

关键词：新零售;实体书店;文化社交;书店转型

中图分类号：F724.2 文献标识码：A

文章编号：1005-913X（2020）07-0044-03

书店发挥着传播思想，普及文化，联系读者，促进出版的作用，同时，书店还是一座城市的文化品牌形象。但因实体书店自身的局限性再加上阅读APP的版权数量越来越多、电商平台的折扣力度大等，用户的阅读、消费习惯在悄然改变，大量的用户转移到线上，这令实体书店的发展举步维艰，如何在种种不利因素下谋求发展，新零售带来了机遇，“互联网+”的理念被灵活运用，横空出世的智能书柜、无人书店、共享书架为实体书店带来一线生机，言几又、西西佛书店以独特的装潢和舒适的读书体验，让实体书店又重新回归大众视野。本文将对实体书店的现状进行描述，分析其发展面临的困境，在此基础上探讨如何利用线上线下融合发展为导向的新零售来实现实体书店的转型升级，为实体书店吸引投资实现长久的利润寻求可能的突破口。

一、实体书店和新零售概述

（一）传统意义上的实体书店

实体书店是卖书的渠道、方式和场所，实体书店的强盛发展始于改革开放，经济复苏、物质生活的逐渐满足使人们的注意力集中到精神层面。伴随着对实体书店国有制和集体所有制的改革，更多私有或个体经济模式进入实体书店领域，这一时候的实体书店的规模不断扩大，数量也不断增加，作为人们寻求知识的重要渠道，为个人和社会群体的终身教育、自主决策和文化发展提供了基本条件。如今的时代文化传播成为人们精神生活不可缺少的部分，实体书店的存在更多代表了一个城市的文化氛围，成为一座城市的精神地标，甚至可以形象、有效地传播一个城市的文化发展，面向其他城市和市民传播本市的精神文化。

另一方面，来自《2019-2020中国实体书店产业报告》的数据显示，目前，中国实体书店数量超七万家，仅2019年就关闭了五百多家书店。而《2019年中国图书零售市场报告》则显示，网店图书零售规模同比增长24.9%，规模达715.1亿元;实体书店则继续呈现负增长，同比下降4.24%，规模为307.6亿元。通过这些数据可以看到实体书店正面临严峻的考验，继续拘泥于传统的单一的盈利模式，被取代只是时间的问题，唯有变革才有出路。[1]

（二）新零售背景下的实体书店

新零售业态作为对互联网和大数据等优势有效利用的一种新商业模式，为书店的未来发展提供了一种新的机遇。未来，书店不再是单向的买卖，消费者也不再是产品与服务的被动接受者，而是主动的参与者。商业价值链从产品制造端转移到用户需求端，消费者更关注按需智能供应和无处不在的消费场景服务。利用线上的便捷性与线下的体验感相结合，通过线上的微信、微博等社交媒体平台去宣传，建立公众号、官微等，开放图书的部分阅读，通过线上的信息收集，利用云计算、大数据等分析目标群体，为线下书店提供数据;通过建立一个平台让爱好者可线上交流形成一个“阅读圈文化”，举办投稿活动等都是现今实体书店的营销手段，事实证明这些措施都是正确的，救活了大部分的实体书店。此外，移动支付等新技术开拓了线下场景智能终端的普及，以及由此带来的移动支付、大数据、虚拟现实等技术革新，进一步开拓了线下场景和消费社交，让消费不再受时间和空间制约。

（三）新零售的内涵

新零售即个人、企业以互联网为依托，通过运用大数据、人工智能等先进技术手段，对商品的生产、流通与销售过程进行升级改造，進而重塑业态结构与生态圈，并对线上服务、线下体验以及现代物流进行深度融合的零售新模式。[2]新零售的核心要义在于推动线上与线下的一体化进程，其关键在于使线上的互联网力量和线下的实体店终端形成真正意义上的合力，从而完成电商平台和实体零售店面在商业维度上的优化升级。同时，促成价格消费时代向价值消费时代的全面转型。因此，新零售以“人”为核心，旨在满足人民的消费需求和增强消费者的用户体验感，并应用互联网新技术和思想来提升新零售各环节的消费体验，新零售强调利用各种销售渠道，根据各种环节中的大数据收集反馈，与消费者互动并提供个性化的建议，同时，新零售更注重线上线下资源的相互引流，实现数据共享，切实做好“人”的工作，服务好消费者抓住新零售的核心目的。

二、实体书店发展面临困境

（一）人们阅读方式发生变化

书的价格也是影响用户阅读方式、消费倾向的变化之一。近年来，纸质书的价格水涨船高，无论是电子版还是线上书店购买相对于实体书店来说都更具有优势。此外，对实体书店造成冲击的不仅仅是线上书店，各类可快速阅读APP的诞生，其提供了更加方便快捷的阅读方式，与此同时因为版权数量的增加、阅读体验的不断创新和提升，时间和空间约束小等优势，开始慢慢改变了人们的阅读方式，这也导致实体书店的客户量和访问量大量流失，书店经营者对此也是苦不堪言。

随着电视、电影、互联网、手机APP等娱乐方式的增加，对于现代很多人来说，纸质阅读自然不再是他们获得信息的唯一方式，中国人的生活节奏越来越快，生活匆忙的同时又想获取最新资讯，只好压缩读书读报时间。书籍质量的鱼龙混杂也是很多人避开读书的原因，互联网时代的阅读变得更为简洁，更为快速，更为没有深度。首先是媒介的选择，传统的纸质媒体，全新的电子媒体，未来的智能媒体。媒介的选择通常是不太一样的，或者根据个人习惯，两者的差别仅在于读者所选择的书的形式，无外乎纸质书和电子书，细微的选择不同，却可以影响社会的一角运行。

（二）实体书店经营成本较高

由京东与开卷公司联合成立的京开研究院发布了2018年图书市场年度报告提出：“2018年新出版图书平均定价已涨到68.5元。”而新经典文化副总裁黎遥则表示，2008年到现在书价翻了一番。为何书价上涨如此之快？分析其原因，得出结论无外乎是因为成本高、利润低这两个重点。首先，这几年纸价、人工费、版费、仓储物流等成本都在上涨，造纸厂的渐少更是加剧了价格的上升;其次，图书、期刊等出版物的销售利润本身相对较低，再加上出版社为考虑电商平台的折扣力度，要保证电商平台做出的折扣后还有利润，至少不亏本。这方面，尽管实体书店在进货的时候也有折扣，但是房租、水电还是人工、税收等因素使得经营者的实际所得利润更是微乎其微，甚至出现负盈利的现象，这也是导致实体书店经营不下去的又一重要因素。[3]

（三）实体书店改革滞后

实体书店的营销方式较为落伍，图书具有商品和知识信息载体的双重属性，这就决定了图书的发行不仅具有商品流通属性还有宣传文化属性，但是长期以往，文化的宣传工作没有得到重视，书店经营者对新技术的不敏感，相对自守，对读者需求变化缺乏应对和创新，对新的市场业态投入不足，对读者的服务意识不强等因素，使得传统书店正在失去最佳的转型发展时机，其次，传统书店的店面的地理位置限制，其有效范围也比较有限，消费群体也受到限制。如果将实体书店作为一个文化空间、思想空间看待的话，一个可能的趋势是：书店深深融进商业中，交易的一环被强调，但交流的一面淡化了。所以在顾客看来，与其的交流便少很多，一定程度上缺乏了很多互动性，因此，书店的文化空间功能日渐弱化。

（四）实体书店定位模糊

尽管现在不少实体书店做出改变，“网红书店”的出现更是占据噱头，吸引了不少消费者前去打卡，但是相对来说，实体书店并没有形成一定的商業模式，未能对改变后的书店进行准确定位，吸引的资本也是大量的投入到空间的布置或者是“书店+”，忽略了书店的本质，以至于大多数人回忆起书店可能首先想到的是“那边的咖啡不错”、“装修的很精致”而不是“那边的书种类丰富”、“图书的管理人员很专业”。现象大于本质的书店存活时间是短期的，要长期发展，必须对转型后的书店做一个清晰的定位，推动书店的多元化、专业化、特色化以及智能化等的共同发展。

三、新零售背景下实体书店转型路径选择

由于互联网技术在近年来的快速发展，网络购书和电子阅读给大众带来了更大的便捷性和选择性。尤其是在当当网、亚马逊等电商平台的冲击下，该如何把握实体书店转型升级的机遇，是传统实体书店要解决的根本问题。

（一）始终把顾客满意放在首位

新零售尤其注重以受众为核心，将读者感受作为服务基础，核心的追求就是：让顾客觉得来这很值得，以此向外辐射，进行产品、服务等全方位升级。按照书的内容分类构造书店空间，不同领域进行分类，从顾客出发。例如，要去某个地方旅游，那么还应当了解当地的文化、饮食等。因此，相关联的书籍可以摆放在一起，采用关联展示进行消费升级。实体书店同商场一样，只是主营业务是书，一个科学的陈列方式能大大的增加销售量。实体书店还有一个是网络书店无法比拟的——氛围。想要取得相对于网店的优势，就要在提供舒适感上下功夫，例如星巴克店里的装修、轻缓的音乐、精选的咖啡豆以及第三空间等，在这样的空间中，顾客可以缓解来自工作和家庭的压力。[4]

（二）创新智能服务系统

新零售的本质是对传统零售的“人、货、场”三要素的再重构。人是核心，深刻剖析顾客的偏好变化，基于顾客的消费特征提出“互联网+实体书店”。将读者进行市场细分，在不同场景中提供对应服务，从传统的无差别化服务转向个性化服务。而数据的来源正是线上和线下书店的融合所得。马云认为新零售是“线上+线下+物流”，在互联网时代背景下，实体书店提供的价值不仅在书，更在于创造一个生活状态。体验营销：线上购买线下取书是提升顾客体验的一大亮点，在城市设置智能书柜，以车站、机场为主要地点。机场、车站主要面向商旅中高端客户，该类型顾客时间紧凑，因此，第一种，精准分析顾客严格控制选书（例如报纸、杂志等更新快的读物）;第二种，顾客自己可在出行前在线上选择订购书籍，选择线下的放置地点以便出行时获取。通过个性化服务做到精准营销，提高顾客的粘稠度，实现线上线下更进一步融合。[5]

（三）提升服务体验

实体店旨在为消费者提供良好的服务，从而促进消费者进行实体店阅读，让消费者真实的体会到在书店图书阅读的乐趣，可依靠良好的地理位置去达到此目的。打造多元化的书店，一部分的书店可以利用以“云（云计算、大数据）、网（互联网、物联网）、端（PC 终端、移动终端、穿戴设备、传感器等）”三者深度结合的新一代智能技术体系，能够实现店面消费服务的数字化与智能化，并以消费者需求为导向进行书店场景构建;一部分书店可通过一些艺术品的展览来营造一种简约高雅的氛围，使得阅读者在选择时不会是枯燥单调;同时也可通过销售艺术品去提高书店的盈利额，让实体书店可稳定发展。[6]一部分书店则可以通过一些小剧场、民谣歌手等的演出，以及诗词大会新书签售会、作者签售会等吸引更多的爱好者前来体验，这样不仅让书店的知名度提高，同时让自己的书店拥有属于自己的品牌特点。[7]

（四）明确书店的市场定位

实体书店要想真正改变目前的困境，单靠国家减税政策的扶持是不够的，尤其是对一些中小型的书店来说，减免的税款甚至连一个月的房租都不够。如何从根本上解决问题，才是实体书店经营者们需要去思考的。无论是网络书店还是实体书店，归根结底，都是以追逐利润为目的的企业。作为企业，要想发展，走出困境，就要不断地靠近市场，了解消费市场，制造满足消费市场的多样化产品，因此，通过应用大数据等技术，获取消费者的年龄职业、购买行为、消费习惯、购买力、兴趣爱好等信息和线上平台共享数据，线上平台对这些数据进行管理和分析，做出精确的用户画布，实体书店在此基础上制定书店的定位和营销策略，将转型后的书店形象准确无误的传递给消费者，[8]利用新零售环境实现传统书店的转型升级。

从“新零售”作为切入点，结合我国实体书店的现状，分析实体书店该如何抓住新零售的发展机遇，努力促进渠道、技术、物流等各方面的融合，让实体书店从本质上满足读者的多元化消费需求。在“新零售”的理念和技术支持下，实体书店的转型升级具有很强的理论意义及实践价值。实体书店所面临的困境也是实体经济的一个缩影，经营者应该要坚守这一传统的行业，学习先进的管理理念，打造新局面。现在及未来，大型书店仍能可以徐徐前进，而中小型书店面对压力仍旧大于大型书店，如何抛开固有的运营模式，利用现有的技术，能否形成一种商业模式为实体书店树立标杆，有待验证。

参考文献：

[1] 曹子郁.图书新零售：以用戶思维和场景思维重新定义数电价值[J].出版发行研究，2019（6）.

[2] 杜睿云，蒋侃.新零售：内涵、发展动因与关键问题[J].价格理论与实践，2017（2）.

[3] 王宝义.“新零售”的本质、成因及实践动向[J].中国流通经济，2017（7）.

[4] 刘瑞婷.实体书店困境及对策研究[J].科技与出版，2014（5）.

[5] 王刚.新零售背景下网络零售平台创新模式探索[J].商业经济研究，2018（7）.

[6] 韩星.新零售背景下实体书店发展对策探究[J].企业管理，2019（1）.

[7] 新零售业态解析：什么是新零售[OB/L].[2019-03-02]（2019-06-09）http：//www.chinairn.com/hyzx/20190318/

101301164.shtml.

[8] 杨学坤，吴树勤.新零售业态下我国实体书店经营与发展策略[J].出版科学，2019（11）.

[责任编辑：谭志远]

收稿日期： 2020-05-06