基于百度指数的长城雪茄销售探索

2020-08-05张卫东尹健康宋红文赵伟

市场周刊 2020年7期

张卫东，尹健康，宋红文，赵伟，杨帆

(1.西南科技大学计算机科学与技术学院，四川绵阳621010；2.四川省烟草公司成都市公司，四川成都610014；3.西南科技大学制造科学与工程学院，四川绵阳621010；4.四川中烟工业有限责任公司营销中心雪茄分中心，四川成都610066)

卷烟销量是烟草行业发展的重要指标之一，2015 年中国卷烟销量首次出现下降，卷烟销售进入了存量竞争时代，随着中国经济发展和居民消费水平提升，雪茄烟消费需求日益增长。雪茄烟销售量2013 年开始持续增长，国产雪茄烟作为烟草行业提质优化的重要部分，将成为中国烟草行业新的增长点。

2017 年新零售的出现，渠道的边界逐渐模糊，营销与销售走向协同、融合，进入全媒体营销时代。伴随着中国烟草经济进入新常态，卷烟品牌探索自媒体“微营销”等新模式，形成卷烟品牌营销循环上升的完整闭环。郇鹏等构建烟草行业内指标对品牌竞争力进行评价。网络搜索数据可直接或间接反映互联网用户的行为和心理；Kulkarni 等认为搜索引擎是消费者想了解新产品时的首选工具。近年来，基于搜索数据对旅游预测研究逐渐增多，利用搜索数据与卷烟、雪茄品牌全媒体营销相关性研究还未有报道，文章拟通过搜索数据获取消费者即时数据，研究长城雪茄营销活动时空特征规律，分析搜索数据与长城雪茄全媒体营销活动相关性，实现基于百度指数作为消费者指标对雪茄营销效果评价方法，为烟草行业获取消费者动态数据提供了新的思路。

一、长城雪茄搜索数据

截至2018 年12月，中国网民规模达8.92 亿，网民的每一次检索行为都可能成为该消费者消费意愿的表达，百度指数的需求图谱基于语义挖掘技术，向用户呈现关键词隐藏的关注焦点、消费欲望，文章首次引入雪茄搜索数据作为雪茄消费者指标辅助分析工具。

最常用的“搜索数据”有百度指数、搜狗指数、360 指数，百度指数作为一种社会知名度和公众影响力的指数，数据比较全面，它是当前互联网整个数据时代最重要的统计分析平台之一，文章通过百度指数中指标获得雪茄搜索数据。

百度指数关键词反映过去一段时间里“用户搜索数据”和“媒体搜索数据”，通过百度指数直接、客观地反映雪茄消费者的兴趣和需求，雪茄百度指数关键词的选取方法还未取得一致的看法。如果用户对“长城雪茄”有兴趣和需求，“长城雪茄烟”作为同义词，也会被搜索。百度指数提供了需求图谱，需求图谱-需求分布是综合计算关键词与相关词的相关程度，以及相关词自身的搜索需求大小得出。相关词距圆心的距离表示相关词相关性强度，相关词自身大小表示相关词自身搜索指数大小。

通过百度指数搜索框输入关键词“长城雪茄”，选择“需求图谱”。综合考虑相关性强度和搜索指数值，设计权重，如表1 所示，共计五个关键词，作为长城雪茄的百度指数研究对象。

表1 “长城雪茄”相关关键词

二、数据获取与处理

(一)搜索指数趋势

百度指数的趋势研究，是以时间为序列的搜索量指标。操作方法：①在百度指数搜索栏，同时输入表1 中的五个关键词，②选择“趋势研究”选项，③“时间”选项自定义，按年度统计搜索指数均值。其中“长城雪茄烟”和“狮牌雪茄”的搜索指数合并到“长城雪茄”中，如图1 所示，最终获取五个关键词2011 年1月至2019 年12月搜索数据按年计算均值趋势图。

图1 按年计算关键词搜索趋势(2011.01～2019.12)

(二)人群画像

百度指数提供了人群画像功能。操作方法：①在搜索栏输入“长城雪茄”，②选择“人群画像”选项，③“时间”选项自定义为2018 年1月1 日～2019 年12月31 日，④“地域”选项定义为“城市”，得到“长城雪茄”搜索指数排名前十的城市，存放到表2 中。

表2 地域分布按年日均值城市排名

地域分布搜索数据代表了搜索人群的地域属性。操作方法：①在搜索栏同时输入表1 选出的关键词，②选择“趋势研究”选项，③“时间”选项自定义为2018 年1月1 日～2019年12月31 日，④“地域”选项分别选择表2 中的城市，得到按年统计城市搜索指数日均值，根据表1 的权重值，计算得到综合搜索指数，代表对于“长城雪茄”有兴趣和购买意向的有效搜索指数。

三、数据处理与分析

(一)搜索指数趋势分析

自2011 年起，五个关键词的百度搜索指数一直呈现低量和平稳的趋势，最高的“雪茄”的搜索指数按年日均值为2126，甚至“长城雪茄”和“雪茄”的搜索指数在2016 年见顶后还有微量下降，与国内雪茄消费是个小众市场的现状吻合。代表购买意向的关键词“雪茄怎么抽”，搜索指数逐年提升，从2011 年的444，提升到2019 年的1067，预示着国内雪茄的消费人群和潜在消费人群是增长的。