基于QCA 的生鲜行业商业模式创新驱动因素研究

范邹杨

(南京邮电大学，江苏 南京210023)

一、 引言

我国生鲜企业所面临的商业环境随着互联网等数据化技术的飞速发展，逐渐显现出翻天覆地的变化。 在这种存在着诸多矛盾的新形势之下，企业制定的战略方案的适用期也越来越短，企业若想在激烈的市场环境下获得巨大的竞争优势，最重要的就是针对其商业模式去进行革新。

纵观国内外研究，可以发现：诸多生鲜企业实现完美的转型并取得超常规的发展，业界开始对生鲜行业的商业模式创新的驱动因素倍加关注，但是每一家企业的发展规模、服务人群等因素的不同又导致企业商业模式的内外因素不同；另一方面，从理论价值方面来说，近些年学术界对生鲜电商行业的研究中，其对于内外因素共同驱动商业模式创新的关注度仍然较低。 鉴于此，文章着重从驱动商业模式创新的内外因素出发，联合看待内部因素中对企业发展有着重要作用的领导者导向型创新模式，以及外部因素中的环境导向型创新模式，研究二者共同作用对生鲜行业商业模式创新的驱动影响。

二、 研究方法与变量的选取

(一)研究方法

文章选取的是定性比较分析。 QCA 技术根据具体研究中的不同需要，研究者可以分别使用不同的技术。 第一种是csQCA(清晰集比较分析法)，为了处理复杂的二进制数据集的工具，Quine 和McCluskey 开发了布尔算法，其结果变量与因果变量被明确赋值为清晰的“0”或者“1”，这种非此即彼的研究方法在没有具体的衡量指标的商业模式之中，并不适合。 所以文章采用第二种技术路线：fsQCA(模糊集比较分析法)，模糊集不再把案例归为二分类或者N分类的某一种(也就是mvQCA 多值集比较分析法)，Ragin 发展出一个分析模糊集隶属的组态算法，保留了其定性和定量的属性。

综上所述，文章不再采用传统的实证分析法，而是鉴于商业模式所涉及的连续变量，采用fsQCA 法，在进行数据分析之前，将各个样本中各变量的赋值，在特定的基础上转化为隶属度，进而分析各个条件变量与结果变量之间的因果关系。

(二)样本选取

文章首先根据前瞻产业研究院发布的各个类别的生鲜企业进行排行，罗列出国内生鲜企业在各个领域的TOP50，然后分别从水果、水产和生鲜超市三个领域进行筛选样本，结合CNKI 中国知识资源总库中的案例研究，一共提炼出36个样本案例。 对36 个企业的条件与结果进行二分类赋值，挑选出关键的MDSO(最大差异结果相同)案例，系统地对比案例。 经过以上环节，根据数据的完备程度，对筛选的案例进行打分，最后决定是否保留。 最后选取出25 个符合要求的案例。

(三)变量选取

结果变量选取的是Amit 和Zott 的分类方法。 他们在研究实现企业战略目标时提出四种商业模式创新类型：新颖型、锁定型、互补型和效率型。 而其中效率型和新颖型的说法在学术界广为应用。 由此又衍生出许多关于效率型和新颖型商业模式创新与企业内外部因素的关系研究。 文章选择了新颖型商业模式创新(NBM)作为结果变量。

原因变量分内外两个维度，每个维度有三个条件。 文章选择Beard 的外部环境测量的三个维度：环境包容性、环境动态性和环境复杂性，和Miller 提出的三个内部领导者特征导向的维度：创新性、风险承担性和前瞻性。

1.环境包容性

是指外部环境对企业经营活动的包容程度，包括各种资源获取的难易程度及所需资源的丰富程度。 高包容的环境条件下，企业可以充分得到自己所需的资源，则企业就可以更容易地实现自身商业模式的创新。

2.环境动态性

是指企业外部竞争环境的变化频率和不可预知的程度，高动态性的环境往往意味着企业决策环境的高度不确定性。在高度动态的环境下，顾客需求极其不稳定，例如电子开发行业和计算机行业。 企业对于产品的开发变得十分频繁，在动态性的威胁之下，企业会趋向于变革自己的商业模式创新产品技术。

3.环境复杂性

是指环境的集中性，也就是企业领导者做出决策时需要考虑的外部环境要素的数量与性质。 复杂性与动态性并不相同，它们可能同时存在也可能单独存在。 医院、学校等可视为高复杂性的团体，但是其动态性并不高。 在高复杂性的环境条件之下，企业决策要考虑诸多方面的因素，多样化的需求促使着企业不断革新。

4.领导者的创新性

创新性指领导者在动态的市场环境条件下，是否愿意将资金、人力等资源投入给新的产品或模式。 新的产品、新的人员等各种内部因素的变动最终导致商业模式的创新。

5.领导者的风险承担性

在开发新产品、运用新的生产模式时，企业需要承担许多不确定的风险。 领导者是否愿意为开发新事物而去承担这些风险获得高收益，也是决定企业商业模式创新的又一个原因之一。

6.领导者的前瞻性

企业领导者作为企业的战略指导者，是否能及时把握市场发展方向、顾客的需求变化，并针对性地引导企业进行革新，这虽然是领导者个人的一种能力，但对企业来说，这也很可能是决定企业生死存亡的关键一步。

(四)数据校准

根据各条件与结果的数据类型，运用Ragin 直接校准法将数据转换为模糊集隶属分数。 将定距或定比尺度转变为模糊集分数，使用校准程度，只需要定好3 个数值点：完全隶属、完全不隶属和交叉点。 每个变量的每个测量维度均为5分，最后取其平均值(表1)。

表1 结果与原因变量的校准

三、 实证研究与结果分析

(一)真值表的构建

文章提取的商业模式创新的因素包含6 个原因变量，一般来说，案例的个数和条件的数量之比为4∶1，因此我们需要24 个以上的有效案例。 上文在样本选取的过程中已经筛选出了25 个有效案例，符合标准，下面对其进行打分，并根据Ragin 的建议，将一致性阈值设定为0.8，案例阈值设定为1。通过运算，得到布尔结构的真值表(表2)。

表2 各案例变量组合情况真值表

通过以上真值表在软件中的运算，研究将包含0.5 模糊值的案例剔除，不存在矛盾变量之后，可得到11 组企业的商业模式创新是属于新颖型的创新类型。 通过大致的查看，可以发现新颖型创新的企业多少会由于外部环境的复杂性而进行创新。 在保证数据的准确性之后，我们对数据的结果进行分析。

(二)单项条件变量的必要性分析

在进行fsQCA 程序分析之前，检查必要性的模糊分析是有用的。 必要条件即导致结果发生必须存在的条件，必要条件还有一致性这个重要衡量标准。 将阈值设为0.9，超过0.9则认为是必要条件。 (表3)

表3 条件变量的必要性检验

续表

如表3 所示，在所有单项条件变量中，仅有外部环境中的复杂性(ZM) 对新颖型商业模式创新构成必要条件(0.91)；而领导者对市场的风险性预测(FM)和外部环境的包容性(BM)均对新颖型创新模式构不成必要条件，其覆盖率均为0.82，处于较高水平。

(三)新颖型商业模式路径构建

对真值表进行布朗化简之后，依据必要性的检验，将新颖型商业模式创新根据中间解，并辅助简单解，进行构型。最终得到了三组中间解。 创新性(CM)和前瞻性(QM)被构型为核心条件，并共同构成了路径一，覆盖率为0.27。 根据覆盖率，我们知道路径二(FM*BM*ZM)是对结果变量解释力度最强的，覆盖率为0.73(表4)。

表4 新颖型创新的实证结果

表中所展现的可以看作生鲜行业在选择商业模式创新时会选择趋于新颖型的充分条件组合。

1.路径一NBM1(CM*QM)中对新颖型的存在发挥了核心的作用；而外部环境的存在和领导者的风险承担性发挥了辅助作用。 其中NBM1 的典型企业就是苏宁生鲜。 其领导者拥有较强的创新性和前瞻性，在运营管理上，其总裁表示为了保证商品的质量和顾客的体验，自营是生鲜电商未来的主流。 苏宁生鲜在动态的竞争环境中一举拿下易果生鲜，也是体现了苏宁领导者前瞻性的一举。 生鲜电商行业涵盖着诸多方面，其物流的复杂性表现得尤为明显，这也是传统的生鲜电商在电商发展领域的一大桎梏。 苏宁生鲜依靠着领导者的战略性举动，在易果生鲜的支撑之下直接转型，并开创了“苏宁+易果”模式，这是领导者创新性与前瞻性的体现。在整个商业模式迭代的过程中，苏宁生鲜的领导者抓住新颖型商业模式创新的机会，成功挣脱传统电商生鲜的桎梏，最后在生鲜领域夺得一席之地。

2.路径二NBM2(FM*BM*ZM)的构型中，企业舍弃了领导者的核心作用。 沃尔玛作为大型超市，主营的业务是繁多的，包含生鲜产品、百货零食等商品。 这种购物商场式的经营业态，在国内的竞争是十分激烈的。 线上线下的消费边界日趋模糊且零售模式的多元化，不断加剧着沃尔玛企业外部环境的竞争性；但是，中国经济飞速发展，个人的经济收入逐渐提高，使得人均可支配收入增加，潜在消费者增多，又使得外部环境的包容性提高。 在这种复杂性和包容性并存的外部环境条件之下，沃尔玛企业领导者的风险承担性很强，把握转瞬即逝的机遇，推出一站式购物的新概念，利用便捷的购物方式吸引现代消费者，使之在动荡的市场下也能获利。

3.路径三NBM3(BM*DM*ZM)的构型下，商业模式创新在新颖型的领域有了更具鲜明的特性。 在外部环境处于动态复杂但包容的情况下，企业的商业模式创新也能够朝着新颖型转型。 顺丰优选也可被视为其中之一。 其实作为以快递行业出身的顺丰优选，不可摆脱的就是他们对零售行业仍是以快递行业的规则去运营的，不仅如此，在另一个领域培养专门的运营团队花费的资源也是巨大的。 最终导致“快递+便利店”本是一个优秀的运营模式，然而在缺少市场伙伴的情况下进行得十分困难。 在领导者跟不上市场变动且外部环境复杂多变的情况下，顺丰优选也做出了自己独特的商业模式创新，他们加速新业态门店的推广运营，并持续加强业务和企业顾客的服务能力的建设，优化仓储物流体系，在时效方面为顾客提供更满意的服务。 我们将其也归类于新颖型商业模式创新下的一个转型。

综上，我们共得出了3 种新颖型商业模式创新的构型。在这3 种构型中，虽然内外部影响因素均不相同，相同条件下所占比重也不同，但这些企业都趋向于新颖型商业模式创新的类型。 NBM1 中的企业家对商业模式的创新起了极大的积极作用，很少受到外部环境的制约，我们将其命名为“稳操胜券型”；NBM2 的企业构型面对的是动荡的市场环境，但是由于领导者的风险承担性极强，将其命名为“力争上游型”；NBM3 的企业构型主要是由外部环境条件影响之下的产物，领导者的作用甚微，完全是为了顺应外部环境的变化而进行创新，将其命名为“稳中求胜型”。

四、 结论

近年来，中国的生鲜电商飞速发展，线上线下的逐步融合意味着生鲜行业正式进入新的洗牌期。 新环境下的新业态，代表着生鲜企业商业模式的创新。 本文基于模糊集定性比较分析的方法(fsQCA)，分析生鲜行业商业模式创新的构型，并对不同构型下影响企业创新的内外因素特征进行讨论，为生鲜行业商业模式创新的基础理论贡献了一分力量。

本文的研究结论主要有：①生鲜行业商业模式的创新并不是单一变量驱动的结果，而是内外部因素共同交互影响的一种效应。 例如，当企业内部领导者风险承担性较高，但前瞻性较低时，外部环境呈现包容性、复杂性强，但动态性较低时，企业的创新也会趋于新颖型创新。 ②新颖型商业模式创新下的充分条件有6 个，也就是本文提出的6 个条件变量，它们通过不同的组合方式可以进一步概括为稳操胜券型、力争上游型和稳中求胜型3 种类型。 企业内部领导者对于企业外部环境特征的不同程度的把握，造就了商业模式创新的不同类型。 ③相似的环境条件下，环境包容且复杂，由于企业领导者的态度不同，领导者对商业模式的创新起到了调和的作用，这种显著的差异是商业模式创新的路径不同而导致的。 以内部领导者的能力由内而外地驱动和外部环境动荡引起企业顺应潮流的革新活动，是内外双方交融作用的结果。

不管是由外向内还是自内向外的创新路径，其实影响商业模式创新的因素远不只这两个层面，企业商业模式的创新也不仅仅只有新颖型这种方式。 根据不同的测量方式、测量

类型以及不同的理论基础所得出的结论也可能完全不同，如企业的内部文化、员工的整体素质、顾客需求等因素也会对企业有所影响。 但是由于商业模式本身的复杂性，从微观的角度并不利于衡量，故而，本文对于商业模式创新的研究也从权变的视角转化为整体视角。