城市品牌视觉形象设计研究

侯圣宇

摘要：在现代化城市建设中，良好的视觉形象设计是提升城市品牌价值的有效手段。越来越多的城市意识到城市品牌视觉形象设计的重要性，将其纳入到城市发展建设的进程中。城市品牌是旅游城市无形资产的一个浓缩。旅游城市的城市品牌塑造可以通过品牌视觉设计并应用到城市整体环境中。多渠道多媒体的传播，全民参与城市品牌塑造，满足游者对旅游城市城市品牌的体验，实现游者对旅游城市的品牌忠诚度，能够使旅游城市在激烈的市场竞争中占据有利地位。因此建设具有城市特性的品牌视觉形象很有必要。

关键词：城市品牌;视觉形象;塑造原则;形象传播

城市品牌是基于城市的历史文脉、地理环境、产业特点、资源优势提出代表城市的DNA，城市品牌视觉形象是城市所属文化内涵的视觉化体现，是传播城市品牌形象最有效的手段。随着社会经济的发展，世界城市化进程日趋加快，旅游城市要想获得可持续发展，必须有一定的城市品牌意识。旅游城市的城市品牌是指游者基于所能接触到的城市品牌信息，经过大脑的选择和加工，所形成的有关这个城市的印象总和。品牌具有识别功能、增值功能和促销功能。优秀的城市品牌可以让游者迅速识别该城市，并在地理位置和一种理性化的象征之间建立联系。因此，为了区别于其他的城市，可以将品牌概念运用于旅游城市的整体建设，去展现该城市独特的城市文化，这将有助于旅游城市的城市形象宣传。

一、旅游城市品牌形象塑造的原则

在旅游业竞争激烈、信息纷繁的年代，城市旅游品牌的塑造仅靠注重理念精神和环境建设是不够全面的，城市还必须建立自己的城市旅游品牌视觉形象系统，这是城市旅游品牌塑造的又一重要层面，是城市旅游品牌理念、城市旅游文化在视觉上的表达。

1.理念原则

旅游品牌理念识别是实现旅游品牌价值的精髓，是形成旅游吸引力的核心，主要包括城市旅游发展宗旨、目标形象，城市旅游文化以及城市旅游发展战略等。城市旅游品牌理念识别是整个城市旅游品牌识别系统的中心。视觉形象具有直观性，直接影响游客选择旅游目的地的决策以及实地旅游兴趣而理念识别则要通过视觉形象和行为识别刁`能获得感知，所以视觉形象建立必须体现品牌理念识别。

2.地域性原则

从旅游产生的机制来看，旅游目的地与旅游客源地在自然风光、民俗风情、历史文化等方面的差异性是产生旅游流的基础，因此，城市旅游视觉形象的建立必须体现城市地域性原则。只有深入了解城市所在地域的历史文化、自然地理、社会风尚等重要特征，才能有针对性的塑造出符合旅游者和時代发展需要的城市旅游品牌视觉形象。

3.普遍认同原则

城市视觉形象在构建过程中，除了要将发展推动到最大化，还要从观念、行为上引起受众的共鸣。城市视觉形象代表整个城市的价值取向和发展理念，同时也是直观反映整个城市居民的内在精神和涵养的体现。城市品牌形象在构建时，要充分体现公众心理和价值取向，使其在感知视觉形象各要素的同时，形成对城市品牌的认同与支持，其中包括长期形成的价值观、行为以及表达方式。

二、旅游城市的城市品牌形象传播

旅游城市的城市品牌塑造需要有城市内部的自然资源优势等支撑， 更需要参与到品牌塑造中的广大城市居民的认可和支持。对内传播首先需要从城市地域文化角度出发，挖掘城市的文化内涵，设计出广大市民所认可的品牌形象。从居民对所居住城市文化品牌认可的角度出发，才能形成全民参与塑造品牌的氛围，强化城市品牌文化。政府主管部门和旅游主管部门协调各部门，将城市品牌视觉要素融入城市整体环境建设中去，并采取有效的营销管理，充分发挥广大市民积极参与城市品牌的建设与宣传，让城市居民对城市品牌产生情感上的共鸣。 只有全民参与城市品牌的塑造和传播，才能把一个城市更深层次的文化底蕴传播给更多游者，提高游者的旅游质量进而影响游者对城市品牌的认识、感知和传播。

规划实施城市品牌塑造的具体方案、推广城市品牌形象，通过合适的品牌视觉形象多角度、多层面的立体化的对外推广应用。如通过强势主流媒体进行品牌信息的传达，这种传达模式可以实现跨地区的城市文化交流与沟通。从游者的需求出发，找准客源市场，通过报纸、电视、宣传海报等媒介的传播，用视觉传达的方式让游者直观地了解旅游城市品牌形象，激发游者的旅游热情。品牌形象的对外传播既可赢得旅游市场，同时也拥有游客对城市品牌的忠诚度。在网络高速发展的今天，网络营销的忽视是制约旅游城市品牌价值转化、影响城市竞争力的一个必须解决问题。 品牌传播在运用传统媒体传播的同时，还应注重网络媒体营销。品牌的网络传播有着传统广告媒介所不可比拟的优势，是提高品牌知名度、信任度、及塑造品牌形象和个性的强有力的重要媒介。利用网络新媒体进行旅游城市的城市品牌形象传播， 一个旅游城市的官方网站是城市品牌形象的重要展示窗口，将品牌形象中的视觉要素融入城市官方网站建设是目前各个城市在品牌形象传播中比较薄弱的一个环节。

三、结语

视觉形象设计作为城市品牌传播的具体载体，具有易于识别、个性突出、聚心凝力的特点。城市的视觉符号是城市精神的具体象征，只有易于识别才能被认知以至被了解;城市鲜明、独特的个性就是内在实力与在外活力的体现，只有突出个性才能强化视觉认知，打响城市品牌知名度。城市公众的心理和价值取向是城市品牌构建过程中最核心的体现，城市符号的设计必须得到大众普遍的认同和支持，因为它是城市居民内在精神和个人涵养的集中表现。事物的发展总是曲折向前的，城市品牌形象的研究未来仍会遇到各式各样的考验与挑战，但随着研究者和设计师不断的努力与探索，城市品牌构建中的视觉形象研究一定会逐步稳健、成熟。

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