失衡与再平衡：论电视剧收视率的社会公信力

李戈 高兰青

摘要：电视剧收视率可以直观的反映出电视剧在广大受众中的传播效果。但是虚假收视率的出现，对电视剧收视率的社会公信力带来了巨大的冲击力。文中，主要就针对电视剧收视率的社会公信力进行了论述，希望可以对电视剧收视率形成更加清晰的认识。

关键词：电视收视率;公信力;电视剧

近日，国家广播电视总局发布《广播电视行业统计管理规定》（以下简称《规定》），其中强调，任何机构和个人不得干扰、破坏广播电视主管部门依法开展的收视收听率（点击率）统计工作，不得制造虚假的收视收听率（点击率）。我国广电节目收视率调查始于上个世纪80年代，数十年来收视率造假现象屡禁不止，甚至成为行业内公开的秘密。在业内人士看来，《规定》不仅首次正视了收视率造假的行业问题，还将责任落实到具体的责任人，是继中国视听大数据之后，打击收视率造假行为的又一重要举措。

一、何谓收视率

按照《广播电视词典》的解释：收视率是指在一定时段内收看某一节目的人数（或家户数）占观众总人数（或总家户数）的百分比，即收视率=收看某一节目的人数（或家户数）÷观众总人数（或总家户数）。

中国传媒大学传播研究院教授刘燕南曾撰文称：收视率是调查得来的，收视率调查得到的不是一个指标，而是一个指标系列，收视率是其中最具代表性的指标。这个看似简单的数据的获取，经历了一系列复杂的抽样、测量、统计运算过程。调查过程大体分为五个步骤首先，根据市场大小（全国、省级或市级市场）和观众特征确定抽样框，并按照随机抽样原则从中抽出一定数量的样本户，组成收视率调查的固定样本组，比如300户、500户或更多，旨在通过样本来推及总体，这是所有随机抽样调查的基本目的。

然后，在所抽出的样本户家中安装人员测量仪或留置日记卡，目前国内收视率测量主要采用人员测量仪和日记卡两种方式，全国网、部分省网和几乎所有省会城市网，基本采用人员测量仪方式。

第三，请样本户家中的每一位成员在收看电视时，以按键方式或者以笔记方式将自己的收视行为，通过人员测量仪或日记卡记录下来。

第四，人员测量仪将这个记录每天深夜通过电话线或其他通讯方式自动回传给调查公司，日记卡则由调查公司派人一周一次上门收取，同时留置新的日记卡供未来一周做记录。

最后，调查公司将回收的原始数据进行统计处理后，最终得出以人为单位（非以户为单位）的收视率，传发给订户，由此完成一次收视率数据的生产周期。

二、收视率是万恶之源

收视率本来只是电视台的一个参考标准，但近年来，收视率被越来越多的电视台和广告商看做评价电视节目的唯一指标，推动媒体为提高节目收视率而不择手段。

在这种情况下，对收视率的批评不绝于耳。央视名嘴崔永元直接指出：“收视率是万恶之源。”那么收视率真的是万恶之源吗？其实作为电视台也好，广告商也好，重视收视率本来是无可厚非的。因为目前在电视行业，确实缺少其他可以衡量电视媒介价值的标准。收视率是什么？它是大众趣味的反映，它代表了公众对电视节目的好恶，即民意。收视率是电视观众利用手中的遥控器对节目的一种投票，代表的是多数百姓的喜好。观众的需求与满足，通过收视率能够得到间接反映，实际上也可以看做是观众对节目制作者的一种反馈。

现在的问题是，我们过于重视收视率了，把收视率看成了评价电视节目的不二法则。这种看法是片面的。从技术角度看，收视率只是一个量化数据，本身无所谓善恶，就像金钱一样，你可以用它来行善，也可以用来作恶。问题的关键不在收视率，而在于它的使用者，是否误用滥用了收视率。

电视台不能都以收视率来决定节目的走向，也不能因为收视率而禁锢节目的选题、方向，从而意响节目质量。央视《百家讲坛》节目开播后，收视率一直平平，但自播出“清十二帝系列”之后，收视率一路走高，于是栏目组又推出了“红楼系列”、“易中天品读汉代风云人物”等专题系列，这虽然使节目的收视率一直保持在较高的水平，但也使节目的选题牢牢地被困在了讲史上面。

另一方面，电视台和广告商对收视率的盲目追逐，收视率造假愈演愈烈。2018年9月，郭靖宇导演在微博发长文揭露卫视收视率造假的黑幕，表示自己制作的电视剧《娘道》，因为不愿意花钱买收视率被电视台长期搁置，而这笔费用高达7200万元。消息一出，全民哗然，收视率的公信力跌至谷底。

三、唯收视率论不可取

为了整治收视率造假的顽疾，2019年，国家广播电视总局出台了一套“组合拳”。

2019年底，国家广播电视总局节目收视综合评价大数据系统正式上线，并在旗下公众号“中国视听大数据”开始发布黄金时段电视剧收视情况，其样本覆盖了全国1.4亿有线电视、IPTV用户直播收视行为数据，这份收视率数据绝对是国内最权威的收视数据。

目前，這一数据正在慢慢改变收视数据生态。根据“文娱商业观察”的统计，2019年12月24日，官方第一次公布的收视数据排名，与CSM59城的卫视收视排名差异极大。其中在CSM59城排名靠前的节目在中国视听大数据中仅排名中等。但经过近半年的持续监测与发布，CSM59城的收视数据与中国视听大数据中的数据排名越来越接近。

有关人士认为，要想有效遏制收视率造假行为，相关法律应加强约束规范，主管部门应该进行严厉打击。

同时，建议采用“黑名单”与“红名单”相结合的治理方式，即对艺人、公司、作品等进行信用考核，如果有相关违规行为则列入“黑名单”。对于缺乏流量的优质作品要列入“红名单”，通过国家层面对其进行宣传推广，改善整个影视行业的生态环境。