安徽省“农产品+直播”营销模式存在的问题及对策

许鹏程 丁雨辰 俞同

摘要    随着信息技术的发展，直播营销以其直观交互、实时体验等特点已成为农产品营销的重要方式。本文分析了此新型营销模式存在的问题，进而提出适应时代背景下该种模式的发展对策，以期为提高农产品知名度和扩大销售规模提供参考。

关键词    农产品;直播;营销模式;问题;对策;安徽省

中图分类号    F724.6;F323.7        文献标识码    A

文章编号   1007-5739（2020）13-0261-02                                                                                     开放科学（资源服务）标识码（OSID）

互联网的迅速普及、电子商务的蓬勃发展加之媒体技术的不断進步，为农业销售现代化奠定了坚实的基础。直播作为一种新型的营销模式，使受众之间沟通更加便捷，即时直观互动产品。此外，以直播形式销售农产品，能够扩大农产品销售市场，带动当地就业，增加农民收入，这对于我国“三农”问题的解决有重大推动作用，但随着互联网红利的逐渐消失，“农产品+直播”营销模式也存在一些问题，对此提出相应对策，从而更好地发挥直播营销的价值，为产业赋能，助力农户增收。

1    安徽省“农产品+直播”营销存在的问题

1.1    农村网络建设不完善

与城市互联网用户规模和普及率相比，农村的网络基础设施条件有待进一步完善。据统计显示，截至2019年6月底，中国农村互联网用户不到3亿人，非网民占比约62.8%[1]，信息网络和内容生产在农民生活中的应用相对落后。政府部门的信息化建设，在农村地区缺乏系统性的投资，进行的信息项目对于商业环境要求过高，需加强顶层设计和统一规划。

1.2    农村的物流体系有待进一步健全

农村交通物流尚不完善、道路建设现状较差、村落分布稀疏加上交通不便，使得大多数农产品运输困难，而且物流服务点基本处在乡镇一级，难以进入偏远农村地区进行物流服务，存在“最后一公里交付难”问题，进而导致仓储成本和运输费用高[2];此外，针对一些生鲜农产品，为了确保客户拿到手上时产品质量良好，需要采用更加专业及高效的物流配送体系。然而，目前多数直播平台没有与农产品相配套的物流配送体系，存在着生产销售、运输配送衔接不通畅的问题;而且随着近几年我国线上消费量越来越庞大，物流需求不断增强，但相应的专业物流体系仍有短缺，因而农村交通物流体系还有较大的完善空间。

1.3    大多数“农产品+直播”内容单调且形式简单

与此同时，许多农产品直播方式较为单一，缺乏新意，对观众的吸引力不足[3]。直播作为一种新兴的电子商务营销工具，并非是解决所有问题的“万能钥匙”，没有品牌和文化延续，缺少更加详细的延伸和拓展，使得农产品在直播过程中内容局限于产品展示，如仅展示和宣传农产品的外观和质量，缺乏“故事性”的内容和文化内涵，造成农产品同类化严重[4]。长此以往，会导致观众产生疲劳感，失去竞争优势，很难在客户心中建立良好的品牌形象，易被其他同类产品代替。

1.4    对直播平台不能进行有效合理运用

网络直播作为一种新兴的沟通媒介，也面临着监管困难的问题。网络直播涉及多个监管环节和监管部门，其中包括公安部门对网络直播的安全监管、工商部门对直播平台的监管、文化部门对直播内容的监管等，但目前相关部门对网络直播的监管较不完善，容易导致一些不法分子试图打法律的擦边球。

2    对策

充分发挥网络直播对农产品营销的作用，需要多方的共同努力。相关部门需提高农民网络素质，加强对农户互联网操作技能的培训;完善物流配送体系，降低农产品的中间成本。农户在进行“农产品+直播”时要选好直播平台，讲好农业故事，精确直播目标受众，做好综合品牌建设。

2.1    加强农村互联网基础设施建设及专业人才培养

全面推进农村互联网基础设施建设，确保光纤、4G进村进户，特别是要加大对偏远贫困地区网络建设的投入，进而有效推进扶贫工作。实施扶贫电子商务，销售特色农产品，使农产品电子商务收入成为农民的重要收入来源，助力农村振兴。不仅如此，也应当加强对物流、电商等专业人才的培养[5]。农产品电商和物流领域人才的缺乏是影响安徽省农产品网络营销模式深层发展的重要原因，不仅在网络销售端缺少具有创新意识的人才，在物流端也缺少具有规划统筹能力的人才。虽然许多高校开设了电子商务、物流管理等专业，每年毕业生数量也较为可观，但农村基层地区的电商专业人才供给不足，学校、社会应多鼓励大学生毕业后为我国新农村的信息化建设贡献自己的力量，完善农村物流配送网络和电子商务体系。

2.2    完善物流配送体系

要加大物流基础设施建设，推广先进的信息技术和商业模式，构建便利高效的农村物流体系[6]。目前，与“三农”有关的建设支撑工作正在进行中，国家邮政正在推动农村物流服务体系的建设。电子商务产业基地设立农产品展销中心和农产品配送中心，从周边乡镇购买农产品和鲜肉，统一包装后，依靠邮政部门的物流资源实现快递入户，打通了农产品销售的“最后一公里”[7]。村产业基地与邮政部门的深度合作，有望解决困扰农村电子商务产业发展的物流瓶颈问题，助力农产品电商销售。

2.3    重视品牌建设

品牌建设是助力农产品直播营销和推动农村电商发展的重要途径，一方面，有利于发挥市场需求的导向作用，提高生产方供给效率，促进产品优质化、绿色化[8]，增加消费者的认同度，实现品牌建设与直播营销齐头并进，依靠质量来增加销量;另一方面，还能提升农产品核心竞争力，保护和弘扬文化遗产。安徽省拥有水果、茶叶、鱼类等多种农产品的产业优势，可以通过将产业优势、区域优势打造成品牌优势，从而不断提升农产品的附加值，以带动一片区域内农产品的营销，为农民增产增收。例如，“黄山毛峰”是区域品牌，是安徽省的名茶品牌，已在消费者的心中确立了地位，不仅增加了黄山茶农收入，提升产业价值，还为黄山地区树立良好形象，提高社会知名度。进行品牌建设的基本要素就是产品质量，唯有较高的产品质量才能赢得客户信赖，树立产品信誉。

2.4    有效利用直播等線上平台

一是充分发挥网络直播的作用，提高直播的知名度（人气量）和关注度。农户在直播时应选择一些热度高、相关性强的直播平台，与粉丝进行线上互动，解决提出的问题和困惑[9]，详细介绍本产品的特点，充分采用线上线下互相联动等措施，不定时进行一些关于产品的有奖竞猜、随机赠送农产品活动，邀请粉丝线下参观或者免费体验、试吃，塑造良好的品牌形象，扩大声誉，获得更多的信赖;通过与主播现场互动，让消费者看到产品的真实形态，提高购买率。二是精确定位受众。据了解，40%以上消费者在30 d之内回购。其中90%是女性，年龄在26～35岁之间，第二、三、四线城市消费者最多，东部省份最有可能收看直播。因此，直播时需要确定目标对象，提高效率。三是充分发挥多平台销售协同效应。从商业模式来看，单一直播的营销方法难以提高农产品知名度和销售水平。作好农产品线上销售，直播仅是销售环节之一，其他还包括与客户进行采购等具体事宜的协商与交流，对物流、发货方式、送达时间等要求的确认以及提供及时有效的售后服务，尤其是对大额大量订单的重视，与高销售份额的客户保持良好的关系。

3    结语

在传统的销售模式中，大部分农产品生产和销售的覆盖范围小，自产自销，而随着网络时代的到来以及品牌建设的加强，农产品销售也紧跟时代的步伐，“农产品+直播”营销模式也越来越受到人们的青睐。通过直播平台，提高了农产品的知名度，扩大了销售规模，让更多农户脱贫致富。

4    参考文献

[1] 国家图书馆研究院.中国互联网络信息中心发布第43次《中国互联网络发展状况统计报告》[J].国家图书馆学刊，2019，28（2）：13.

[2] 吴琼.互联网与农产品直播营销策略分析[J].现代企业，2018（10）：78-79.

[3] 张涵，孙美玲，吴子悦.网络直播在农产品销售领域的应用研究[J].现代商业，2019（14）：18-19.

[4] 都怡文，祁坤，陶岚.“农产品+直播”：农业电商新模式[J].江苏农村经济，2018（6）：67-68.

[5] 张华.农产品电子商务发展的模式分析与研究[J].全国商情·理论研究，2016（25）：23-25.

[6] 叶秀敏.电商扶贫新模式：直播+扶贫+产业[J].信息化建设，2019（4）：50-53.

[7] 崔冬.县、乡、村三级物流网络建设提速[J].中国物流与采购，2019（2）：23.

[8] 姜峰.浅析农产品在网络直播平台的营销策略[J].山西农经，2019（4）：83.

[9] 赵浩宇.直播时代下社交与农产品的营销模式与案例分析[J].全国流通经济，2017（30）：5-6.