基于SERVQUAL模型的洛阳市滑雪旅游服务质量的研究

摘  要：随着2022年冬奥会的成功申办，滑雪旅游走进了人们的视野，成为深受大众喜爱的冬季运动项目。目前，我国东北等地区拥有较好的气候和自然资源，滑雪产业发展迅速，洛阳市的地理和气候因素相对于东北地区有着一定的劣势和不足，但是在经济、人文等条件上也存在着一定的优势。提升洛阳市滑雪旅游项目的服务质量，对洛阳市滑雪旅游的发展能产生非常积极地影响。通过SERVQUAL模型运用实地考察法和问卷调查法等方法，经过分析得出所得服务质量评价得分所有项目均为负值，参与者的体验满足不了期望，针对洛阳市滑雪旅游服务质量的发展从滑雪场、旅行社、滑雪教练等方面作出总结并给出了相应的建议。

关键词：SERVQUAL模型  滑雪旅游  服务质量

中图分类号：G80                                    文献标识码：A                       文章编号：2095-2813（2020）04（c）-0233-04

Abstract：With the successful bidding of the 2022 Winter Olympics， ski tourism is attached more attention by people and has become a popular winter sport. At present， as there are better climate and natural resources in the northeast China， the skiing industry develops rapidly. Compared with the northeast China in skiing， the geographical and climatic conditions of Luoyang city have certain disadvantages and shortcomings， but it still has advantages on its economy and humanistic connotations. It will have a very positive impact on ski tourism development to improve its service quality in Luoyang city. Based on the SERVQUAL model， by methods of investigation and questionnaire， scores of all items in the service quality evaluation are found negative and the participants' experience can't meet their expectations. We summarize and give corresponding suggestions on the improvement of Luoyang's service quality of skiing tourism from ski resorts， travel agencies， ski instructors and other aspects.

Key Words：SERVQUAL Model;Ski Tourism;Service Quality

自黨的十九大召开以来，我国处于决胜全面建成小康社会时期，GDP稳居世界第二。随着2022年冬奥会的成功申办，滑雪旅游走进了人们的视野，不仅成为深受大众喜爱的冬季运动项目，也填补冬季旅游行业的一项空白。目前，我国东北、华北等地区拥有较好的气候和自然资源，滑雪产业发展迅速[1]。虽然洛阳市的地理和气候因素相对于东北地区有着一定的劣势和不足，但是在经济、人文等条件上也存在着一定的优势。由于滑雪旅游是由交通、酒店、餐饮、娱乐设施等一系列服务综合起来的混合型服务产业，所以从游客的视角把握服务质量是不可或缺的。通过研究提升洛阳市滑雪旅游项目的服务质量，对洛阳市滑雪旅游的发展能产生非常积极的影响。

服务质量管理已经成为旅游行业的核心竞争力。为了增加旅游行业的竞争地位，越来越多的中国旅游行业管理者纷纷寻求改进服务质量以期区别于竞争对手。如何提供优质服务、如何提高顾客满意度等问题受到国内外学者、管理者的关注。

到目前为止，国内外已经开发了多种服务质量评价模型，其中对研究者们影响最为深远的是Parasuraman、Zeithaml、Berry于1985、1988年提出的名为SERVQUAL的服务质量测定方法[2]。SERVQUAL模型将服务质量分为有形性、可靠性、保证性、响应性、移情性5个维度22个指标来衡量，是一个通过消费者对服务持有的“期待”和“体验”之间的差距来掌握服务质量的模型，即“服务质量得分=实际的体验得分-事前的期待得分”[3]。如果服务体验的评价高的话，服务质量得分是正值;服务体验的评价低的话，服务质量得分是负值。Parasuraman、Zeithaml、Berry主张SERVQUAL模型可以应用于多种服务行业，但是需要根据行业种类进行修订[3]。到目前为止的应用研究中，参考SERVQUAL模型并或多或少修订维度和指标的研究非常多[4，5]。

本研究通过SERVQUAL模型从滑雪参与者的角度出发，探讨滑雪旅行全过程中的服务质量，掌握洛阳市滑雪旅游项目的服务质量现状，探寻洛阳市滑雪旅游服务质量的发展方向，力争为滑雪场经营者提供适当的发展建议。

1  研究对象与方法

1.1 研究对象

本研究以滑雪旅游中涉及到的所有服务项目作为研究对象，滑雪参与者从萌发滑雪意图并咨询旅行社开始，到与旅行社签订协议、前往雪场的途中、雪场内的饮食住宿购物等行为，到最后返程回家，这一系列活动中所涉及到的全部服务项目。

1.2 研究方法

1.2.1 文献资料法

根据研究目的，通过洛阳师范学院图书馆、中国知网等平台收集相关的研究资料。查阅国内大量关于SERVQUAL模型和体育旅游的论文期刊和著作，为本研究的顺利展开提供了可靠的理论依据。

1.2.2 假说演绎法

目前，洛阳市的滑雪参与者中，大多数还是初学者，初学者在学习滑雪的过程中，滑雪教练提供的服务就变得尤为重要。并且，平川仁彦和王揖涛指出中国滑雪产业正处在发展初期，滑雪教练所起到的作用是非常重要的[2，6]。因此，提出假说：对于滑雪初学者较多的洛阳市来说，滑雪旅游的服务质量的评价与滑雪教练相关的服务质量有着密切的关系。

1.2.3 实地考察法

本研究以SERVQUAL模型的5个维度为基础，通过实地调查，根据从出发到返程滑雪旅行的整體过程所涉及的服务项目，不仅包含旅行社导游和滑雪场员工，还详细列举出与滑雪教练相关的服务项目，共43项指标。

1.2.4 问卷调查法

调查问卷分为A、B、C三个部分，A部分包含至游客的问候语、填写说明以及被调查者的基本信息，包括性别、年龄和教育程度等;B部分与C部分均为实地考察得到的43项指标，B部分采用李克特五级量表分为“非常期待”“期待”“一般”“不太期待”“不期待”5个级别，C部分采用李克特五级量表分为“非常满意”“满意”“一般”“不太满意”“不满意”5个级别，每个级别赋予的分值为5、4、3、2、1。

本研究以在洛阳市中旅旅行社报名参加洛阳伏牛山滑雪度假乐园一日游的滑雪旅游参与者约200人作为调查对象，于2019年1月中旬至2月中旬进行问卷调查。AB部分期待问卷于去滑雪场的途中巴士车内进行发放，到达滑雪场时收回;C部分体验问卷于返程集合时在车上发放，返程到达前回收。

问卷共发放213份，回收有效问卷204份，无效问卷9份，有效回收率95.8%。

1.2.5 数据统计法

运用Microsoft Office Excel 2013对发放问卷收集到的数据进行整理，运用IBM SPSS Statistics 19统计软件进行数据分析。

2  结果与分析

2.1 描述性统计分析

性别层面，男性111人占55%，女性74人占36%，滑雪旅游的参与者中男性所占比重更大，大部分女性是同男性一起参与的。从参与者的年龄层面上看，18～29岁138人占68%，说明滑雪旅游的参与者中，中青年人群占绝大多数，滑雪旅游作为运动和旅游相结合的新形式，更容易被以寻找刺激和娱乐为目的年轻人所接受。文化程度方面看，大专以上学历176人，占87%，说明被调查者文化程度普遍较高，问卷的接受度良好。滑雪旅游次数来看有滑雪旅游经历的有144人，占74%，说明滑雪旅游的重游率高，多次滑雪人数较多。有68%的人认为自己是滑雪初学者。

2.2 探索性因子分析

将回收的调查问卷中的B部分期待和C部分体验以公式“体验-期待=服务质量”进行计算，并计算出平均值和标准差。

2.2.1 Bartlett球形检验和KMO检验

为了判断数据是否适合做因子分析，进行了Bartlett球形检验和KMO检验，其中KMO测度值为0.944，Bartlett的球形度检验的近似卡方值为5970.306，自由度为903，显著性P为0.000。说明球形假设被拒绝，适合做因子分析。

2.2.2 探索性因子分析

将公示计算出的服务质量评价得分进行探索性因子分析，采用主成分分析法、Promax旋转、特征值大于1，获得了7个共同因子。但是，q18、q32、q33、q34这4个指标的因子负荷量0.387、0.388、0.357、0.352数值相对较小。将因子负荷量较小的这4个指标剔除，以相同方法再进行一次探索性因子分析，结果如表1所示，获得6个共同因子。

将这6个共同因子进行命名，f1因子的指标为滑雪教练等相关专业人员服务质量评价，故命名为“专业性”;f2和f5因子的指标与SERVQUAL模型的有形性维度相对应，并且f2因子的指标是是关于更衣室、自然环境、雪质等与滑雪运动密切相关、本质上不可缺少的服务项目项目;而f5因子的指标是关于医疗服务、娱乐设施、餐饮等为滑雪运动提供附加价值的服务项目，故f2因子命名为“本质有形性”，f5因子命名为“附加有形性”。f3因子的指标主要是指滑雪场能设身处地关心并为顾客提供个性服务，与SERVQUAL模型的共感性维度相一致，故命名为“共感性”。f4因子的指标均为导游、服务人员与顾客交流沟通的方式和方法方面的服务质量评价，故命名为“沟通性”。f6因子的指标主要是指能准确、可靠地履行服务承诺的能力，与SERVQUAL模型的信赖性维度相一致，故命名为“信赖性”。

所有39个指标的Cronbach's α系数为0.967，6个因子的Cronbach's α系数如表1所示，从0.822到0.911，说明本模型信度较高。

从表1可以看出，因子分析抽出了与滑雪教练提供的专业服务能力相关的“专业性”因子，证明了本研究的假说：对于滑雪初学者较多的洛阳市来说，滑雪旅游的服务质量的评价与滑雪教练相关的一些要素十分密切。

3  结语

本研究参考了SERVQUAL模型，对洛阳市滑雪旅游整个过程所涉及到的服务质量进行了研究，接下来根据以上数据进行分析总结，并提出针对性的建议。

被调查者中有一半以上的参与者（138人，占67.6%）认为自己是初学者。值得注意的是，认为自己是初学者的96人中69.6%是有滑雪经验的。洛阳市滑雪旅游产业发展初期，由于滑雪的知识匮乏，1年之中滑雪频率低，无法熟练掌握滑雪技能。对于初学者来说，其参与滑雪运动的核心动因，并非提高滑雪技能，更侧重于体验滑雪旅游的每个服务项目所带来的乐趣，这点值得滑雪旅游场地经营者引起关注。根据分析对洛阳市滑雪旅游服务质量的发展作出以下结论：（1）对于滑雪初学者而言，相比较滑雪教练的专业知识、高超的教学技能，在滑雪过程中良好的沟通交流同样重要;（2）在激烈的市场竞争中，滑雪场采取多元化战略，在提供必要服务的同时，增值附加服务，以提升滑雪参与者对滑雪场的认可度;（3）滑雪场与旅行社需要进行全面细致的沟通，设计更为方便、快捷的游玩方式和服务项目;（4）在服务业中，服務人员是在服务的最前线直接与顾客进行交流的，提高服务人员的业务能力和外在表现尤为重要;（5）在极易诚信缺失的当下，每一次的诚信的缺失，不仅仅会失去一个顾客，反而会对企业的品牌造成一定的影响。

所得服务质量评价得分可以看出所有项目均为负值，参与者的体验满足不了期望，如何提高服务质量，尽可能满足滑雪爱好者的期望，成为滑雪场经营者需要关注的问题，也必将成为激烈市场竞争环境下优胜劣汰的决定因素。因此，提出以下建议。

（1）多方面提升滑雪教练服务品质。在服务业中，“人”所起到的作用是巨大的，洛阳市滑雪旅游的现状是滑雪初学者所占比例大，这就凸显了滑雪教练的服务品质。提升滑雪教练的服务品质，应从多方面入手，包括技能、专业知识、沟通方式、礼仪、态度等。

（2）优化基础滑雪设备、设施，提供多样化附加服务。保持滑雪装备、更衣室干净整洁，避免出现滑雪鞋异味、雪板损坏等现象，提升雪质，避免滑道结冰。同时提供多种雪上娱乐设施，保证各年龄段人员都能享受到雪上的乐趣，以及提供西餐、中餐、快餐等更多餐饮选择，并提升就餐效率。

（3）提升服务人员的综合能力，树立个性化服务意识。根据不同岗位明确服务人员的行为规范和准则，并定期进行培训，强化服务人员的业务能力，做到充分满足滑雪参与者的需求。树立个性化服务意识，主动积极地帮滑雪参与者解决疑问，使服务更趋于人性化，提升滑雪参与者的滑雪体验。

（4）打造知名度，提升美誉度。借助互联网，建立滑雪场官方微博、微信，及时发布最新动态、新闻热点，提升滑雪场知名度。与网民、滑雪参与者积极互动，倾听他们的心声，将服务改进方向与滑雪参与者实际需求相衔接，禁止虚假夸大宣传，设立投诉建议模块，并及时处理反馈投诉建议内容，提升滑雪场的美誉度。

参考文献

[1] 张宏宇，时雨倩，阚军常，等.黑龙江省滑雪产业潜优势开发研究[J].哈尔滨体育学院学报，2017，35（3）：31-35.

[2] 平川仁彦.中日滑雪运动的走向[J].环球体育市场，2010（1）：31.

[3] Parasuraman A， Zeithaml V A， Berry L. L.SERVQUAL ：a multiple-item scale for measuring consumer perceptions of service quality[J].Journal of Retailing，1988，64（1）：12-40.

[4] 莫佳蓓.SERVQUAL在中外乡村旅游应用中的比较研究[J].绿色科技，2016（15）：231-233.

[5] 杨懿，李秋艳.基于SERVQUAL模型的旅行社产品质量影响因素分析[J].中国人口·资源与环境，2018，28（S1）：221-226.

[6] 王向娜.王揖涛：冬运中心看好冰雪产业发展[J].环球体育市场，2010（1）：12-13.

①基金项目：2019年度洛阳市社会科学规划项目（项目编号：2019B052）。

作者简介：杨琦（1988—），男，汉族，河南洛阳人，硕士，助教，研究方向：体育社会学、体育社会学。