乡村旅游发展背景下绵竹年画村社区居民旅游影响感知及态度研究

王芳　王苏　唐梦莹

摘要：文章通过对绵竹年画村进行实证分析，从社区居民影响感知的角度，较为系统地对乡村旅游发展前后绵竹年画村村落格局变迁及当地居民的态度和行为进行了探讨和分析，从全新视角出发，为年画村乡村旅游可持续发展提供更具有实践针对性的对策和建议。

关键词：乡村旅游;绵竹年画村;社区居民;旅游影响感知

一、绵竹年画村旅游发展现状

年画村坐落于成都平原西部，地处四川省绵竹市南大门孝德镇，地理位置优越。年画村处于德阿、成青两条公路之间，距绵竹市中心仅5km，距成都和绵阳市中心只有84km，交通区位优势明显。绵竹年画村由射箭台村、石墙村以及大乘村合并而成，并通过宽7m、长5km的年画观光大道相串联，打造兼具美观与文化价值的景观线路。全村幅员面积达7.5km2，其中景区占地67hm2，核心景区占地30hm2，建筑面积达20万m2。其先后被授予“四川省乡村旅游示范村”、“国家AAAA级旅游景区”、“国家级非物质文化遗产生产性保护基地”、“2015四川十大幸福美丽新村”、“中国美丽乡村”、首批中国乡村旅游“千千万万”品牌等荣誉;2017年年画村又被评为“四川省乡村旅游创客示范基地”、“2017年度四川省园林村”。

（一）以災后援建为契机，合理规划发展乡村旅游

2008年汶川地震后，棚花村和射箭台村房屋损毁严重，绵竹年画遭受到了沉重打击。地震后，绵竹市政府狠抓灾后重建这一关键时期，并结合新农村建设于2008年7月开始对年画村进行灾后重建工作。当地政府以苏州对口援建为契机，在灾后规划中，参考苏州桃花坞年画发展模式，2008～2010年，通过对年画村的入口以及广场、道路景观改造、水乡长廊、房屋改造、年画展馆、旅游综合接待中心、年画广场、年画湖以及民间年画坊（传习所）等八大标志性建筑（环境）项目的投资建设，全面建成绵竹年画产业基地，打造独具特色的乡村景观。

（二）以年画艺术为主题，田园乡村为背景，打造乡村旅游文化品牌

目前，绵竹为建设“文旅名城”，提出了“酒乡画城，山水绵竹”的宣传标语，其中“画”指的就是绵竹年画。绵竹年画起源较早，文化底蕴浓厚，旅游可挖掘资源丰富。因此，年画村依托“年画”这个当地独特的文化核心，同时结合当下我国的乡村旅游发展，建造“巴蜀胜地，年画之乡”，开辟独具特色的乡村旅游发展之路。与此同时，凭借首批国家级“非物质文化遗产名录”的影响力，绵竹市大力推动新农村建设，通过调动相关政府部门以及传统艺人，将绵竹年画融入新农村建设中，让重建后的“年画村”焕发出新的生机与活力，形成融合年画创作、培训、展览以及交易的年画产业基地。

（三）年画村旅游发展模式

年画村具有双重属性，它不仅是乡村旅游项目，同时也是具有行政性质的村落，其旅游发展模式属于政府主导型发展模式。依托绵竹市政府进行宏观指导，孝德镇与年画村联成立了绵竹年画村景区管理委员会。

绵竹年画村景区管理委员属于地方事业单位，提供相关社会服务，同时具备行政和企业化性质，并且由村委会直接领导，属于典型政府主导型旅游发展模式。与此同时，年画村采取以村集体为开发经营主体、农户人人参与的模式。

二、调研方式

在研究过程中，主要选取了大乘村和射箭台村两个有代表性的村落进行实地调研。考虑到农村当地区居民文化素质普遍不高，加之人们对问题的理解存在较多偏差，这些因素可能导致当地居民对调查问卷做出错误的理解，从而影响调查结果的真实性，而深度访谈则可以通过自由交谈，更加直观的了解受访者本人对研究问题的看法，并通过他们把语言和概念表述出来，使得调研结果更具真实性。因此，针对此次调研笔者采用了问卷调查和深度访谈相结合的调研方式，走访当地村委会、年画艺术家和大部分农户家庭，采取与村民座谈以及深入到农户家庭拍取大量照片的形式，真实的了解了绵竹年画以及当地村落格局变化的实际情况。同时还针对居民对旅游影响感知进行了开放式问卷调查，以此获得第一手资料，避免了研究问题时的盲目性和研究结论的片面性。

三、乡村旅游发展后年画村居民对旅游影响的感知和态度

（一）年画村居民对旅游经济影响感知分析

由表1可以看出，年画村居民对旅游“使经济收入增加”、“挣钱的机会增多”和“生活质量提高”都有较高的认同率，均高于总体均值。这说明年画村居民对旅游经济积极影响感知的平均值高于4，正面感知明显强于负面感知，当地居民已经深刻认识到发展乡村旅游能促进当地经济发展，使得当地人均收入得到一定程度的提升。

通过分析旅游经济消极影响，当地90.3%的居民赞同“物价上涨生活费用增加”，均值为4.7，而对于“房价上涨较快”这一项，也有80.9%的居民表示赞同，均值为4.47，由此可以看出当地居民对这两项的感知都较强;而居民对“本地人更看重钱”和“贫富差距变大”感知相对较弱，有63.2%和67.3%的居民同意。

从年画村居民对旅游经济影响感知的分析结果发现，乡村旅游的发展必然会带动农业及相关产业发展，从而有利于综合开发和利用农村各类资源，进一步调整优化农业产业结构，为当地居民创造大量的就业机会，提高人均收入，推动地区经济又快又好发展。但是伴随着旅游业的进一步发展，也将导致物价上涨，当地人均生活费用不断提高。与此同时，还将牵涉土地征收等一系列问题，传统农业逐渐没落，将导致以此为生的居民面临失业危机。

（二）年画村居民对旅游社会文化影响感知分析

通过表2可以看出，年画村居民对旅游社会文化积极影响感知也十分强烈，大部分都持赞同观点。居民对乡村旅游使“传统文化比过去得到了更好的传承和发展”、“这个地方比过去知名度高了”、 “和外界的交流比过去多了”、“我的娱乐和休闲生活更丰富了”等的感知平均值高于4，其中，居民“和外界的交流比过去多了”这一影响感知均值最高，为4.86，赞成率也是最高，为97.7%。而关于“本地人之间的关系淡了”的感知，均值为3.36，赞同率为53.6%，反对率为34.2%。

从年画村居民对旅游文化影响感知的分析结果可以看出，乡村旅游的发展给年画村带来的最大影响莫过于当地知名度和形象的极大提高，也极大增强了社区居民的自豪感，这是多数居民支持旅游业发展的关键之一。但是，伴随旅游业不断地发展，在它所带来的经济利益以及外来文化的冲击和影响之下，当地居民的道德标准、价值观、个体行为、集体生活方式以及年画村的传统文化等都会受到较大影响，这些影响既有正面的，也有负面的。除此之外，恶性竞争现象也会加剧出现，将会使得原本和谐的邻里关系慢慢出现恶化。

（三）年画村居民对旅游环境影响感知分析

通过表3可以看出，年画村居民对旅游环境积极影响的感知平均值超过了4，这包括了“环境比过去更好了”、“年画村比过去漂亮了”、“治安环境更好了”三项，由此可见，绵竹年画村居民对于旅游环境所带来的正面影响感知较为强烈，这与当地政府为了大力发展乡村旅游而增加了大量公共场所和设施，提高了当地公共区域服务水平以及增大了绿化面积有很大关系。我们在调查访谈中就发现，年画村现在有专门的环卫工人，都是聘请的当地村民，专门负责清洁年画村的公共场所及年画路;而且家家都用上了沼气，再也不用烧柴火，厨房都变得干净整洁了，每家每户前后院都有一小块绿地，政府还出资专门种上了绿植，以达到美化社区的效果。

关于旅游环境负面影响的感知，设置了“游客的到来干扰了我的正常生活”这一项，目前绵竹年画村的居民感知并不强烈，均值为2.16，这有可能与年画村的乡村旅游起步晚，还处于发展缓慢的起步阶段有很大关系。

一直以来，旅游业的快速发展对当地环境所产生的影响都是一把“双刃剑”，如果开发得好，它可以美化乡村社区，从表3就可以看出，目前年画村的乡村旅游开发使当地的环境得到了很大改善，当地村民也有很强的感知。但是，隨着游客的不断增加，如果相关部门保护不当，旅游业的发展则会给当地乡村环境带来破环作用。而如果环境遭到破坏，对游客来说也就失去了吸引力。因此，如何进行旅游开发的同时又注重当地环境的保护，就成为乡村旅游规划时需要解决好的一个大问题。

（四）年画村居民对旅游发展态度的分析

从97.2%的居民对“我支持这个地方的旅游开发”一项表示赞同可以看出，年画村居民对发展乡村旅游总体感知较好;有77.3%的当地居民认为“我和旅游之间的关系很密切”，这极大地说明了当地居民参与乡村旅游发展的热情较为高涨。“我更喜欢这个地方了”“旅游发展总体上利大于弊”“旅游开发对年画村很重要”的感知均值均大于4.5，认知水平很高，说明当地居民现在普遍支持乡村旅游业的发展。

（五）小结

1. 由于旅游目的地所处生命周期存在差异，当地居民对旅游业也存在不一样的看法和态度，即伴随时间推移，当地居民对旅游业影响的感知和态度也在转变。目前，绵竹年画村地区的乡村旅游发展正值起步阶段，年画村居民对旅游业发展的正面影响感知较为强烈，而现阶段乡村旅游的发展对年画村居民的经济作用非常显著，它的影响程度远远大于其对当地社会文化以及环境的作用。此外，乡村旅游发展对当地社区所产生的影响也是动态、循序渐进的过程，特别是对民间艺术以及社会文化的作用，带有一定程度的滞后性，因此在目前阶段，即使是当地居民也感受到旅游对社区产生了一些负面影响，但其整体的态度仍是支持旅游业的发展。然而，随着乡村旅游发展到一定程度以后，居民对旅游影响的感知能否合乎旅游发展阶段理论，则需进行深层次实证分析。

2. 政府在进行乡村旅游开发时，一定要维护好当地社区居民的各项利益，让当地居民切实得到实惠，只有这样他们才会更加支持当地旅游业的发展。目前，绵竹年画村乡村旅游发展极其迅速，已经成为德阳市乡村旅游典范，这也是加快解决“三农”问题极为有效的方法。通过调查了解，村民或多或少可以从旅游业中得到经济收益，但是他们的收益水平不同。例如，所有村民当初在灾后重建中都获得了政府一户2.6万元的财政补贴（维修加固是2.1万元）;由于部分土地被征用，大乘村年满33岁的村民都由政府统一购买了社保（每人1.5万元）;在年画村开办农家乐的村民，政府也给予了3000元的奖励等等。但是，随着年画村下一步规划区域的进一步扩大，村民的耕地面积将会越来越少，而随着物价和生活成本的提高，部分居民认为旅游业产生的效益存在一定局限性，这很有可能使得他们对开发旅游业产生不满。综合这些情况，政府部门不仅要行使其行政管理职权，更应该建立激励机制，让广大农民经营和开发各类旅游项目，对于要创办旅游项目的农民，要加大政策支持以及金融支持，从而激励广大村民积极参与，全民参与旅游开发，共建共享发展成果。同时，应该注意由于村民受教育水平较低，应当由政府积极组织，加强对农民的专业知识和技能培训，借助绵竹年画这一品牌，让更多的人参与到当地的旅游业发展中去，以扩大村民的收益。

四、结论和建议

（一）提高社区居民参与乡村旅游的程度

当前，绵竹年画村的居民参与旅游业的形式还较为单一，主要从事农家、住宿业、餐饮业以及年画销售这几项旅游产业。虽然政府通过一定的资金扶持也在鼓励当地村民自己开办旅游经营项目，提高居民参与旅游的积极性。但是随着我国乡村旅游的进一步发展，要让社区居民对旅游发展一直保持乐观态度，那么还应当加大居民的社区参与程度，使他们能够从中获得真正的归属感。首先，要尽力保证社区得到一定的物质、精神补偿，唯有居民从旅游开发中得到好处，才可以让他们积极支持乡村旅游发展。其次，要重视居民参与旅游决策的过程，适时的让他们了解目前政府对该村旅游规划的方案和进展，多征求他们的意见和建议。

（二）建立社区居民的职业培训与教育引导机制

在调查中发现，目前年画村居民中，初中以下文凭的比例为72%，接近3/4，居民整体受教育水平低，这直接决定了他们参与乡村旅游发展能力的欠缺。再加上社区居民对绵竹年画这一传统民间艺术以及乡村旅游的认识和理解不足，并且对其自身在旅游发展中所处地位和发挥作用的认识不够，居民参与旅游开发受到了很大程度的制约。因此，绵竹年画村在进行乡村旅游开发的过程中，应当主动引导居民参与，不能仅仅依赖政府及企业，还需要大幅提高居民参与能力。因而，当地政府亟需对居民开展相关培训以及引导：首先要增加居民的专业技能培训机会。其次，积极组织当地受教育程度较高的居民开展文化大讲堂，利用多媒体或宣传册等丰富多样的手段，激发当地居民的主人翁意识，提高他们参与旅游开发的积极性。最后，政府牵头定期对年画村的个体经营者进行管理方面的知识培训，增加他们的管理理论知识，规范他们的经营管理行为，提高他们的管理水平。

（三）扩大社区居民的收入来源渠道，提高收入水平

目前，年画村地区旅游业的主要收入还是来自于年画及相关旅游产品的生产销售、农家乐、住宿餐饮业等项目，收入项目单一，收入渠道也较为狭窄。因而如何增加居民收入渠道就变得至关重要。首先，政府相关部门应当加大认识，积极牵头组织与旅游相关的节事活动，来延长当地的旅游生命周期。其次，激励当地居民加入到当地年画旅游商品或者纪念品的生产行列之中，积极鼓励其对当地土特品进行深加工。解决当地农产品的销售困局。最后，加强旅游企业和政府的合作，共同出资设立发展基金，用以进行当地资源开发、生态保护、帮扶老弱病残等，提高居民福利待遇的同时改善宏观发展环境。

（四）建立旅游影响监测机制

当地政府以及相关职能部门应当充分认识到居民对旅游影响的感知和态度的重要性，在乡村建立旅游影响动态监测机制，深入探究居民近期对旅游影响的感知，以便进行相关政策调控，减弱旅游开发对居民带来的消极影响。同时，应当竭力减少旅游影响监测为当地带来的负面影响，这不仅有助于延长旅游目的地的生命周期，全力推动乡村旅游可持续发展，更有助于促进乡村旅游同当地居民之间和谐发展。

参考文献：

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本文为2018年度德阳市哲学社会科学“十三五”规划项目“乡村旅游发展背景下绵竹年画村社区居民旅游影响感知及态度研究”的阶段性成果之一（项目编号：DY18C037）。

（作者单位：四川工程职业技术学院）