中年新东方，困境不止漏题

黎霖 星晚

当新东方步入中年

“出国留学，就去北京上新东方。”

2006年前后，这份好口碑伴随着新东方的上市钟声一度回荡。彼时的俞敏洪可能很难预见到，十余年后，新东方会陷入一场饱受诟病的漏题风波。

尽管眼下新东方官方微博已对此事进行回应，风波渐弱，但在这背后，一个事实正不断暴露——成立27年的新东方，已经由坐享时代红利春风满面的少年，逐渐步入中年，且没有逃出中年危机的窘境。

事实上，教育市场在新东方上市之后的十年间几经跌宕。教育竞争的全民化，让K12（中小学课外辅导）成为校外培训领域的最大蛋糕。这是个极为不同的市场，每个区域都有不同的考纲与出题特点。即使是在留学培训市场摸爬滚打多年的新东方，也很难摸清这条赛道的脉络。

2016年，新东方的K12课程营收占比接近50%，留学考试培训不再是其规模最大的业务，但竞争正激烈的K12赛道上，中年新东方的步履一度略显吃力而缓慢。同时，在线教育新秀们的加入使得行业的更新迭代尤为迅速，在他们的猛烈攻击下，新东方需要应对的风险与日俱增。

2019年夏天，在线K12大班课的暑期大战打得异常火热，新东方在线却缺席了这场战役。这时，K12大班课品牌“新东方在线中小学”重新组建刚刚一年，面对外界白热化的竞争，刚刚上任不久的联席CEO孙东旭认为，“首先自己的步子不能乱”。

然而，当新东方开始正式发力K12，并由守转攻，在秋季和寒假都进行了外部投放，却迎来了意料之外的“黑天鹅”。

疫情期间，新东方尽管实现了线上线下业务的切换，但如何处理线上线下业务的关系和投入比例，却仍在摸索之中。

漏题风波爆发前不久，新东方刚刚公布了2020财年第三季度财报，在这份周期从2019年12月1日至2020年2月29日的财报中，新东方毛利率下降至56.8%，营业成本却面临上涨。将时间轴拉长，可以发现，新东方早在疫情之前，就迎来了中年危机，当K12赛道正值风生水起时，中年新东方也曾一度“掉队”。

此外，新东方2020财年第二季度参与学科辅导和备考课程的学生总数为378.92万人，第三季度相较第二季度的学生报名人数骤减218.31万人，同比增速为2.3%。这是2019年以来最低的同比增速。

于是，公司的销售费用增长，叠加学生增速降低，导致公司的人均获客成本增至74美元，创历史新高。

从净利润看，老对手好未来的净利润在2019财年也超过新东方。2019财年新东方净利润为2.28亿美元，好未来净利润则为3.65亿美元。

下半程，潜心做服务才是护城河

对于此次海口小升初模拟测试漏题事件，新东方的家长群炸开了锅。绝大多数家长们的态度都是反对甚至愤怒的，“这次依赖漏题考好，下次漏不了题又怎么办？”、“如果大家都开始比拼漏题的本事，那孩子还能学到什么真知识？”、“不能接受这种方式，这对孩子长期进步实在不利。”……

新东方创始人俞敏洪

从不少家长的口中，电脑报已经能够感受到他们对新东方的态度转变，从看到招牌就能信赖的国民龙头教育品牌，到老学员转移阵地、教师质量参差不齐，新东方的形象已经大不如前。

事实上，贵为国内民营教育龙头之一，新东方的困窘暴露的远非其自身的问题。从行业来看，当下的教育行业与俞敏洪27年前创业时已经完全是两个模样。

从2017年，在线教育赛道掀起融资大战，资本流入为行业内的玩家提供充足军火，到2019年暑期，在线教育掀起营销大战，短短两个月砸入超40亿元人民币，再到眼下的教育公司为了获客开始抢占荧屏。在资本的裹挟之下，这条赛道一度疯狂扩张，各大教育公司在不同赛道上不惜砸下重金，跑马圈地。

然而，当行业跑得太快，没有准备好硬软件的玩家们，迟早需要为盲目冲刺的行为买单。

当越来越多的培训机构暴露师资良莠不齐、预收费后跑路、硬件设施不足等问题，这一行业引发了政府的关注。

早从2018年，“课外辅导整治”就逐渐被称为教育行业的关键词，此后的两年里，教育培训公司们过得并不轻松，几乎所有培训机构都在为合规而奔波。新东方的股价也犹如过山车，从2017年高点时的108美元一度跌落至52美元。

此后，相关政策一度缩紧，家长们的态度也越发谨慎，一场疫情更是牵动着这一行业的变局。

市场前景仍然是诱人的——根据德勤发布的报告预计，预期至2020年，民办教育的总体规模将达到3.36万亿元，至2025年，这一数字将接近5万亿元，并实现10.8%的年均复合增长率。

但面对这一存量市场，无论线上线下，教育公司们争夺的是同一批用户。在线教育公司们每进一步，线下教培们的领地就要失守一寸。

目前，好未来和新东方的市值分别为437亿美元和214亿美元，而除了新东方、好未来等行业龙头，以及猿辅导、作业帮等线上新贵，庞大的市场还被散落各地的教育机构分食着。

于是，曾经拥有优质教育资源的机构在行业内不再占绝对优势，行业的新秀们也很难高枕无忧。

但在一个高达万亿人民币规模的市场前景下，没有人会轻易放弃吃下更大蛋糕的野心，淘汰赛仍在继续，而如何提供高质量的服务，或将成为下半场的关键。

玩家们也不得不踩下刹车，重作打算。

“烧钱做营銷只不过是门面，潜心做服务才是真的护城河。” 对此，21世纪教育研究院副院长熊丙奇告诉电脑报，需要清醒地看到，教育培训机构如果没有及时调整招生、教学运营与市场营销的方向，就会很容易走入僵局。

在疫情、市场、新业态、内部革新等诸多因素交织下，教培行业正被带向新的拐点，新东方或也已行至关键节点。

此前，俞敏洪在宣布退休想法时，表示会把新东方交给更加年轻的一代。那么，年轻一代究竟能否将“新东方”带向全新的未来呢？