“互联网+”时代下的高职院校图书馆社交媒体营销模式研究*

莫扬海

（广东轻工职业技术学院，广东 广州 510300）

1 引言

根据2019年中国互联网络信息中心发布的《中国互联网络发展状况统计报告》：国内网民在2018年总数已超过8亿，其中98.6%的网民为移动用户，通过微信进行社交的人群在移动网民中占比 83.4%［1］。“互联网+”时代下，人们之间的社交方式、社交行为与社交频率都发生了翻天覆地的变化，基于互联网重新建立社会关系变成了各个单位、行业、个人开展营销的一种需求。在这样的背景下，图书馆的营销服务方式也得到转变。D.Rossmann［2］、陈伟［3］、李金波［4］就认为图书馆应用社交媒体开展营销具有现实性与必要性；Al-Daihani和 AlAwadhi［5］、Madge 和 Coserea［6］、Shiri和Rathi［7］研究了推特和脸书这类社交媒体在图书馆营销运用中的具体使用方法；杨建永认为图书馆社交媒体营销就是构建读者、图书馆、馆员之间新型的社交关系［8］；丁敬达［9］、杨婧［10］等人在规范图书馆社交媒体营销相关工作方面提出了可行性建议。对于高校图书馆来说，社交媒体营销是高校图书馆利用互联网通过网络社交关系向师生读者推广图书馆服务、创造校园图书馆网络社区的一种营销策略，是高校图书馆拉近读者距离、提高读者粘性的一种手段。而作为重视学生动手能力的高职院校，图书馆的服务更需要顺应高职院校读者的学习与生活习惯，吸引读者把社交媒体作为新的阅读和信息获取方式，让偏向于获取实训、实操学习需求的高职院校读者更容易地接受并利用图书馆的静态资源。社交媒体轻松活泼的营销形式在对高职院校读者进行营销方面更具平台优势。

2 面向“互联网+”的高职院校图书馆社交媒体营销模式构建

2.1 现状

本次研究从全国高职院校综合实力前100名的高职院校中随机挑选40家，将其图书馆作为调研对象，采用问卷调查的方法，分析目前“互联网+”时代下高职院校图书馆社交媒体营销模式的现状，统计时间为2018年9月1日至2019年8月31日。

根据调研结果显示，目前“互联网+”时代下高职院校图书馆开展社交媒体营销主要是通过微信、QQ、电子邮件、微博（见表1）。其中，微信与QQ是所有调研的高职院校图书馆都运用的社交媒体平台；近几年，部分图书馆随着微信用户的快速增长而放弃了微博营销（占比22.5%）；5%的高职院校图书馆的官方电子邮件变成死号；只有10%的高职院校图书馆利用流行的短视频营销，且仅集中在抖音平台，小红书、知乎、豆瓣这类社交媒体营销平台均未涉及。

表1 高职院校图书馆社交媒体营销平台

对40家高职院校图书馆在社交媒体平台上推送文章区间数量和更新频率进行统计分析（见表2、3），可以发现绝大部分高职院校图书馆（占比92.5%）仅在工作日开展社交媒体营销工作，更新频率从1次/旬至2-3次/周；寒暑假坚持开展社交媒体营销工作的高职院校图书馆仅为1家；每周开展一次社交媒体营销工作的高职院校图书馆占比最大（占比37.5%）；高职院校图书馆社交媒体平台推送文章区间数量和更新频率统计数据呈现出两头小、中间粗的纺锤型（图1），这说明大部分高职院校图书馆投入的资源和时间有限。

表2 高职院校图书馆社交媒体平台推送文章区间数量

表3 高职院校图书馆社交媒体平台更新频率统计

图1 高职院校图书馆社交媒体平台推送文章区间数量和更新频率统计数据分布图

从某一程度来说，社交媒体平台推送文章的数量和更新频率需要与用户需求相适应，每篇文章的阅读数可以反映高职院校图书馆利用社交媒体开展营销的目标用户数量、营销规模、内容质量和传播率。根据本次调研结果，80%的高职院校图书馆社交媒体推文的平均阅读数不超过1 000次（见表4），关注图书馆社交媒体信息的读者仅是在校师生的小部分；而超过半数的高职院校图书馆社交媒体推文平均点赞数量低于19个（见表5）。高职院校图书馆社交媒体推文的阅读数量与点赞数量存在着很大的差距，这说明用户只看了这篇推文，但对于这篇推文的美誉度或是认可度存在着一定的理解偏差。

表4 高职院校图书馆社交媒体推文平均阅读数统计

表5 高职院校图书馆社交媒体推文点赞数量统计

然后，继续对40家高职院校图书馆社交媒体营销推送的内容类型进行统计，可得到表6的数据。目前高职院校图书馆社交媒体营销内容一般分为4类：通知公告类、馆藏资源类、活动开展类与社区交互类。①通知公告类，主要是图书馆各种活动、讲座、培训等的常规性通知以及开放时间、临时变更、空间调整等的突发性通知。②馆藏资源类，主要是围绕图书馆现有馆藏资源，如电子资源、特色资源、新书推荐等的介绍。③活动开展类，主要是指图书馆开展的各种线上活动，如荐购书刊、评比投票、问卷调研等。④社区交互类，主要是指图书馆打造的网上学习型社区，围绕某一话题或主题，图书馆与读者之间开展某种交流互动，如分享微课、介绍经验、交流想法等。

根据表6可以看出，目前所有高职院校图书馆社交媒体营销都开展了通知公告类的内容营销，90%以上的高职院校图书馆社交媒体营销都包括了电子资源和纸质新书，而62.5%的高职院校图书馆喜欢在社交媒体平台上进行各种比赛的投票活动。然而，高职院校图书馆很少利用互联网组织读者设立学习社区，与读者之间通过社交媒体平台的交流互动较少。

表6 高职院校图书馆社交媒体内容类型统计表

2.2 问题及其原因

高职院校图书馆都在努力探索适合目标读者的社交媒体营销方式，但在营销模式上存在着营销内容同质化、用户粘度稀松性、平台运营松散型的问题。

①营销内容同质化。绝大部分的高职院校图书馆将营销内容集中在馆藏资源宣传与利用方面，且内容仅仅是图书馆基础知识的介绍，而非聚焦本校读者的兴趣点进行延伸性的编写与推送，缺乏挖掘本馆特色资源和创新服务的营销理念，导致营销内容缺乏新意和特色，营销内容同质化严重。

②用户黏性差。社交媒体推文阅读数量与点赞数量存在着很大差距就可以说明，目前高职院校图书馆在做社交媒体营销时，只关注是否能让读者收到、看到这条信息，较少按照目前互联网时代中大众喜欢的社交媒体营销文字、排版、图片、事件来进行营销。营销内容偏于传统写法，大多仅仅是原有海报、宣传单、通知、方案的生搬硬套，未关注目标用户喜欢的文案形式。目前高职院校图书馆在互联网中与读者之间的关系不具有黏度。

③平台运营松散。大部分高职院校图书馆常用的社交媒体平台只有2-3个，各个社交媒体平台之间没有进行同步运作或是互联，常常出现社交媒体营销平台集中于一个，另外的社交媒体平台只是转载，而非按照各自社交媒体平台的特征进行相应的文案撰写和推送。这导致营销宣传存在很多死角，营销传播的效力变低。

而这些问题归根结底在于两个方面的原因：一是高职院校图书馆对于互联网时代下图书馆的服务模式转型认识不够，认为图书馆和目标用户都在一个校园的物理范围内，无需将营销重心放在互联网上，再加上社交媒体营销的引流具有隐形性，无法明确测算到实际效果；二是绝大部分高职院校图书馆的社交媒体运营缺乏专人负责和专项经费，开展社交媒体营销几乎都是在图书馆日常业务开展中配合正常流程的一个辅助，导致营销缺乏系统性与整体性。加上高职院校图书馆寒暑假期间一般没有任何活动和工作，所以图书馆的社交媒体平台每年都有两到三个月没有内容更新，刚刚培养起来的用户习惯被中断，营销节奏被打断，营销效果难以提升。

3 对策

要解决在“互联网+”时代下现有高职院校图书馆社交媒体营销存在的问题，首先要创新营销模式。根据营销的四要素，即营销中心、营销对象、营销方法、营销内容，构建面向“互联网+”的高职院校图书馆社交媒体营销模式。通过分析需求与建设资源提高社交媒体营销内容的深度，并在此基础上收集、整合、分析基于读者喜好的社交媒体内容数据，将高职院校图书馆与目标用户之间的关系进行紧密结合，让读者在高职院校图书馆中可以通过社交媒体平台获取图书馆的各种信息、资源与服务。

在这个组织结构中，营销中心是高校图书馆，营销对象是读者，营销方法是借助社交媒体平台，营销内容则是内容系统建设（如图2所示）。四个要素之间互相协力、互相作用，构成具体的营销模式。

图2 面向“互联网+”的高校图书馆社交媒体营销模式组织结构

作为社交媒体营销主体的高职院校图书馆，在构建营销模式中担任营销计划执行者、组织者、管理者的角色。高职院校图书馆通过建立社交媒体营销专业团队，带动图书馆各个部门之间的合作，并在此基础上建立属于自己的社交媒体营销制度，以确保图书馆社交媒体营销工作的开展。社交媒体营销的目标对象是读者，满足其“互联网+”时代的学习和生活所需是高职院校图书馆开展社交媒体营销的最重要动力。读者从社交媒体平台上接收、反馈图书馆给予的信息，在社交媒体平台上与图书馆馆员进行沟通、交流，通过双方之间的互动，协助高职院校图书馆社交媒体营销模式的优化。在这些所有开展的营销工作中，高职院校图书馆与目标用户之间通过社交媒体平台搭建起稳定的关系。社交媒体平台作为营销方法，成为在“互联网+”背景下高职院校图书馆与读者之间沟通的重要途径。通过社交媒体平台，可以传播和拓展现有高职院校图书馆的资源，大幅度提升高职院校图书馆社交媒体营销模式运行效率，持续不断地为社交媒体营销模式构建提供新的血液和动力。而对于社交媒体营销模式的未来发展来说，只有在内容系统建设的基础上实现四个要素之间的协同合作，才能实现模式优化功能的发展与升级。高职院校图书馆通过生产社交媒体内容，稳定并拓展目标用户群，让图书馆与读者之间的关系更加密切，最终实现整个营销效率的提升。所以，根据以上对营销模式构建四要素之间相互关系的分析以及各自对营销模式的作用，可以将高职院校图书馆社交媒体营销模式总框架划分为五个层次，即目标层、支撑层、服务层、应用层、服务层。每层都有一个中心，五个中心通过指导、制定、发布、传播、反馈串联起来，以层层递进的形式发挥各中心的独特功能，实现高职院校图书馆营销工作全局性、流程性、协调性、针对性、系统性的协同运作。框架如图3所示。

图3 面向“互联网+”的高校图书馆社交媒体营销模式总体框架

在这个总框架中，目标层作为高职院校图书馆在建立社交媒体营销模式时的初级层面，需要开展对读者需求的市场调查，通过制定全局性战略明确高职院校图书馆营销总目标，规范营销工作流程，指导后续营销工作的具体开展。第二层是支撑层，作为高职院校图书馆开展社交媒体营销的基础层面，需要以馆藏资源利用为中心，整合馆内技术与人力资源，打造覆盖管理层面、技术应用、媒体运营的图书馆特有的营销团队，构建适合“互联网+”时代下读者需求的社交媒体营销内容资源库。第三层是服务层，这是高职院校图书馆社交媒体营销构建的核心层面。以社交媒体平台为载体，利用社交媒体平台本身的特色与吸引力，将图书馆需要向目标用户传递的信息融合进去，共同打造符合高职院校图书馆服务理念的营销模式。第四层是应用层，作为高职院校图书馆社交媒体营销模式构建的关键层面，读者与图书馆社交媒体之间的关系就体现在该层。高职院校图书馆可以通过社交媒体营销服务让更多目标用户认识到图书馆馆藏资源的价值，塑造读者与图书馆之间的新型社交关系。同时，读者在应用层内可以充当信息来源主体和信息传播媒介两种角色，读者与图书馆之间的社交关系通过本层达到最大的融合力度。第五层，即最后一层评价层，这是高职院校图书馆社交媒体营销模式的评价反馈来源，是高职院校图书馆增强自我认知能力的有效方式。在该层内，读者对于图书馆的正面或负面的评价都可以让营销方向更加明确，有计划的调整营销工作和内容，引导营销工作的开展。

4 结语

面向“互联网+”的高职院校图书馆社交媒体营销模式是通过互联网中的网络社交媒体将图书馆资源与服务中具有价值性的内容以网上传播的模式向读者散布，以吸引精准的读者群体，达成图书馆资源服务的目标。面向“互联网+”构建社交媒体营销模式，建立符合读者实际需求的新型营销策略，对于高职院校图书馆来说是未来营销的一种趋势。