新零售模式下基于KANO模型的汽车体验店服务需求研究

何睿 徐力

摘要：本文运用KANO模型分析方法，对线上线下结合的新零售模式下的汽车体验店体验需求进行调研分析，以提升用户满意度。通过观测用户体验行为，以及目标用户访谈、问卷等调研方法，得出用户在线下体验时的需求，运用 Kano 模型，借助科学合理的研究方法，准确挖掘线下体验的用户核心需求，旨在为新零售模式下的线下汽车体验店提供一种服务需求的分析方法与实践策略，提升用户体验。

关键词：KANO模型;新零售;汽车体验店;服务需求

一、新零售模式下汽车体验店现状与KANO模型

（一）新零售模式下汽车体验店现状简述

随着互联网的发展，兴起一股“汽车电商热”，各方面的力量纷纷涌入这一领域。传统方式购买汽车时，4s店主要以追逐销量为目的，较少关注线下用户体验。而在新零售模式下，汽车行业主要致力的方向是：提升全渠道的用户体验、线上与线下融合，灵活的分离式业务模块，体验店、交车中心、服务中心将售前、售中、售后分离，让专业的人做专业的事_[1]。其中，汽车体验店主要负责售前汽车体验，一方面服务于线下有购车意愿的新用户，另一方面服务于线上引流到线下的体验用户。线上数据的支撑也会对线下体验店赋能，体验店做好线下体验和运营，给用户提供更好的体验，在提高购车转化上起到了关键作用。因此本文运用 Kano 模型，借助科学合理的研究方法，准确挖掘线下体验的用户核心需求，产出符合用户需求的服务策略，提升用户满意度，提高购车转化。

（二）KANO模型简介

Kano 模型是 20 世纪 79 年代由日本狩野纪昭提出，是以产品的品质属性为评判标准，建立的用户满意度调查框架，诣在找出设计属性对用户满意度的影响规律。通过参照 Kano需求分类表，对发放的 Kano 问卷作统计分析，确定每个产品品质 所属属性，并按照 Kano 模型影响力的 M （ 必备属性） > O （ 期望属性） > A （ 魅力属性） > I （ 无差异属性） > R （ 逆向属性） 顺序排列结果_[2]，从而得出科学的指导方案。

二、用户需求采集

（一）目标用户洞察

在“线上+线下”的新零售模式下，通过将人工与互联网技术结合，整合物流、资金流和技术流，购车的流程实现一体化，从线上导流、信息收集再到线下的导购和销售，造就全新的供应链模式_[3]。在这种模式下，针对线下体验店人群的分析，按照体验目的，可以将用户分为：

1.计划型

这类用户群体已经在线上录入过信息，并且线上数据已经记录用户的车辆偏好、购车意向;甚至已经线上预约了体验项目等。

2.非计划型

这类用户群体无明确购买目的，通常为线下随机进入体验店，以随意体验为主。因此，目标用户设定为此两类人群，在此基础上展开需求调研。

（二）问卷调研及访谈结果分析

本次问卷调查通过对某新零售汽车品牌多个体验店用户进行问卷调查与深入访谈。共收收回118份问卷，及6份深度访谈报告。用户范围涉及24岁以上年龄段，数据具有普遍性。通过对有效问卷及访谈内容的数据统计与分析，可以从下述2个方面进行归纳。

1.对用户线上信息获取的需求：65%的用户表示，自己在线上已经有过意向车型、颜色及配置的选择，不希望到现在体验店还需要再向服务人员回答一遍自己的车型及配置偏好。40%的用户表示自己已经在线上APP预约过试驾，希望线下体验可以直接快捷完成，不希望等待过长时间。45%的用户表示试驾完后非常想将自己的试驾照片及试驾体验分享到线上。

2.对于线下服务的需求：80%的用户希望在试驾体验后能深入了解产品，并且希望有专业人员进行答疑，以缓解购车顾虑。20%的用户表示，车辆为家庭共同物品，所以选择带家人一同来体验车辆，故希望有儿童或陪同人休息娱乐区域。46%的用户反映等待试驾过程较长，且不知道现有试驾车是否在试驾，以及具体等待时长。

三、基于KANO模型的用户需求分析

（一）需求汇总

通过问卷调研和用户深度访谈，得出大量的用户需求。利用卡片分类法及专家判断法进行分类，最终整理出15项有价值的服务需求。（如表1所示）

（二）需求属性分类

对上述 C1 ～ C14 需求进行属性分类，每个需求点从正向和负向两方面做测试，并提供 “喜欢” “本该这样” “无所谓” “可以忍受”“不喜欢”5 个选项供用户选择_[4]。此次发放测试问卷共 100 份，回收问卷 89份，剔除无效问卷 14 份，共回收有效问卷 75 份。将问卷的测试结果同 Kano 评估表对照。最终确定各个需求属性的分类。（如表2所示）

四、新零售模式下基于KANO模型汽车体验店服务需求总结

根据上述Kano模型统计表，并按照Kano模型影响力顺序排序，最终得出以下结论。

在以上15项服务需求中，属于魅力属性的共4项，包括C1“用户信息获取”，可通过线下扫码的方式，一键获取用户线上数据，包括购车意向、车型喜好等等。C9“试驾车辆情况展示”，体验店可以实时展示试驾情况，既可以缓解用户等待焦虑，还可以刺激用户试驾欲望。C11“试驾体验分享”，用户试驾完成后必然会有体验感想，可以通过积分奖励等方式引导用户进行线上试驾分享。C15“参加体验活动”，一方面用户希望参与线下体验活动来了解品牌文化，另一方面可用于维护用户与品牌之间的关系。

其中属于期望属性的有4项，C2（专员引导），主要为线下随机进入体验店及线上引流到线下的用户提供专业引导服务。C5（专业化产品及品牌详细介绍），主要为在等待区域的用户提供全面了解品牌、车辆性能、购车政策、售后服务等信息。C7（饮品及休息设施），为等待用户提供休息服务设施，能增加用户对品牌及服务的认可度。C10（体验试驾/试乘），指为不同体验需求的用户提供试驾或试乘体验，例如短时试驾、深度试驾等不同试驾方式，满足用户不同体验需求。

一些新增的期望型及魅力型服务需求的满足与否很大程度上决定了用户的满意度，这反映出仅仅依照传统的汽车体验店无法满足用户的体验需求。因此，当具备完善的必备属性服务时，用户的满意度较高。接下来是依次完善期望型服务需求、魅力型服务需求和无差异型服务需求。因此在进行线下汽车体验店服务设计时应该切实保障必备型服务的满足，结合线上用户数据及技术手段逐步实现期望型及魅力型服务是十分必要的。

五、结论

在互联网快速发展的今天，线上线下结合的新零售模式已成为各行业发展的趋势，提升线下服务体验与服务模式的创新，增强用户体验是提升行业竞争力的重要方法。本研究着重对用户需求进行分析，借助KANO模型分析线下汽车体验店用户服务需求，确认来用户的需求服务属性;借助数据计算，厘清各服务属性的含义与优先级排序。旨在为新零售模式下的线下汽车体验店提供一种服务需求的分析方法，对提升用户体验具有重要作用。

参考文献

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[2] 孫蕾蕾，聂桂平.基于 Kano 模型的充电桩功能需求研究 [J]. 设计，2017 （ 23） ： 122 - 124.

[3] 贾少筠.在“新零售”背景下浅析当前中国汽车零售存在的问题[J].汽车与驾驶维修（维修版），2019（07）：101-102.

[4] 席乐，张辉，程建新.基于模糊Kano模型的游客服务机器人造型设计 [J]. 机械设计，2017，34 （ 07） ： 110 - 113.

[5]张静， 石丽雯， 郭伟，等. 面向医疗供应链的新零售平台用户体验研究[J]. 包装工程， 2019， 040（004）：42-51.

[6]孙宁， 葛如海， 丁仁凯，等. 基于KANO模型的汽车市场需求特征分析方法研究与应用[C]// 2015中国汽车工程学会年会. 0.