电子商务专业本科博弈论课程教学研究探讨

王选飞 梁珊

[摘 要]博弈论课程在电子商务专业教学中具有重要的地位，文章首先提出了电子商务专业本科博弈论课程教学过程中存在的问题，然后针对问题提出了以学生为中心，以电子商务案例分析为主体，淡化数学推导过程，注重博弈论模型分析的教学方法，旨在帮助学生提高学习能力和应用能力，加深对电子商务领域所发生的公共地悲剧、逆向选择等现象的理解，进而启发学生发现问题，活用知识。

[关键词]博弈论课程;电子商务;教学改革

[中图分类号] F724;G642 [文献标识码] A [文章编号] 2095-3437（2020）08-0062-03

国家鼓励推进应用型人才培养模式改革，在教学过程中提升学生的知识应用能力和创新能力是新时代高等教育的必然要求[1]，然而，当下高校课堂仍存在传统“满堂灌”的教育模式，电子商务专业本科博弈论课程教学也是如此[2]。本文从教学实践经验中总结教学过程中存在的问题，由这些问题出发，探讨电子商务专业本科博弈论课程的教学改革，从而将电子商务知识与博弈论知识结合起来，利用博弈论知识解释电子商务现象，提高学生的课堂参与度，培养学生的问题分析能力和创新创造能力[3-5]。

一、博弈论课程教学过程中存在的问题

博弈论课程的特点、电子商务专业的特性以及传统教学方式的惯性导致目前博弈论课程教学过程中存在以下几方面的问题[6]。

（一）学生数学基础差异大

诺贝尔经济学奖得主Myerson认为，博弈论是对理性行为人或决策者之间相互冲突及合作的数学模型进行的研究[7]。也就是说博弈论主要研究公式化了的激励结构间的相互作用，是研究具有斗争或竞争性质现象的数学理论和方法，通过考虑游戏中个体的预测行为和实际行为来研究它们的优化策略[8]，因此，博弈论的学习要求学生有一定的数学基础。广东财经大学电子商务专业前些年实行文理兼招，部分文科生数学基础较差，认为博弈论课程抽象、难理解。

（二）教师教学过程中侧重博弈论知识讲解，忽略其在电子商务专业中的应用

博弈论的基本概念比如人、行动、信息、策略、收益、均衡和结果等都广泛应用于电子商务领域。在新的发展时期，博弈论基本理论知识在电子商务课堂教学中的应用研究为电子商务专业的发展提供了新的理论分析工具，而电子商务的应用发展也为博弈论提供了应用场景，两者互相融合，形成新的研究热点和研究主题，这些都可以作为应用型电子商务课堂教学的好素材。

然而，在目前的电子商务专业本科博弈论教学过程中，大多数任课教师都把博弈论基础知识作为授课重点，鲜少将博弈论在电子商务中的应用做详细系统的介绍。

（三）教学手段单一

受传统教学观念的影响，博弈论课程教学主要以教师为主体，学生处于被动接受状态，课堂缺乏互动，学生的课堂参与度不够，其注意力很容易转移到手机等电子设备当中，从而导致学生不愿意听、教师教学效果不理想。

二、博弈论课程教学模式改革探讨

针对现阶段博弈论课堂教学中存在的问题，笔者从教学内容、教学设计、教学方法三个方面对博弈论课程的教学模式进行思考和探索。

（一）在教学内容方面，教师对知识点讲解要由易到难，简化数学公式推导过程

博弈论的教学安排通常是由浅入深，层层递进，逐步展开，教学内容框架的构建是以典型的博弈模型案例分析为切入点，主要是从完全信息引入到不完全信息，从静态博弈分析转向动态博弈分析，基于非合作博弈讨价还价模型的分析方法构建和讲授合作博弈的均衡。总体上是以基本理论为切入点，在具体博弈论模型讲解中简化数学公式推导过程，以案例导入并解析模型原理，缓解学生的畏难情绪。

（二）在教学设计方面，教师要注重博弈论知识在电子商务中的应用探讨

博弈論课堂教学可以首先引导学生对博弈论基本知识进行了解，然后结合电子商务的发展，引导学生对具有代表性的电子商务领域的发展动态进行归纳和概述，包括企业、行业最新的模式应用，最新的管理模式及管理思想，行业业态跟踪以及潜在的商业模式，聚焦发展动态，及时更新专业内容，达到学以致用的目的。以下简单列举博弈论在电子商务专业教学中的具体应用。

1.“公共地悲剧”的博弈论分析

阐述基本内容，即假设一个由多家企业共同拥有的共享单车（下文简称单车）市场，每家企业都有在市场上投放单车的自由，每家企业要在不同阶段决定自身投放单车的数量。当市场上的单车数量很少时，增加一辆单车也许不会对其他企业单车的价值有太大的不利影响，但是随着市场上投放的单车数量不断增加，每辆单车的价值会急剧下降，在这个博弈过程中，每家企业的问题就是做出理性选择以最大化自身的利润。然而增加一辆单车有正负两方面的效应，正面效应是这辆单车自身的价值将会实现，而负面效应是这辆单车使之前所有已投放的单车的价值下降，最优解要满足边际收益等于边际成本的条件。就是说，每个企业的最优投放数量随其他企业的投放数量的增加而减少，市场上所有企业反应函数的交叉点就是纳什均衡。尽管每家企业在决定增加投放单车数量时考虑了对现有单车价值的负效应，但该企业考虑的只是对自身单车的影响，并不是对所有单车的影响。因此，最优点上个人边际成本小于社会边际成本，纳什均衡中的供给量大于社会最优的需求量，市场上被投放过多的单车，这就是“公共地悲剧”现象。

引导学生学习类比分析，“公共地悲剧”是制度经济学家非常熟悉的例子，如果一种资源没有排他性的所有权，就会导致对这种资源的过度使用，如牧民与草场的关系。在我国电子商务行业，类似的“公共地悲剧”现象较为常见，从当年的“百团大战”到今天的共享单车、共享汽车等，都可以看到“公共地悲剧”的影子。我们以共享单车为例引导学生将基本的博弈知识引入到具体的案例现象中去，接着通过建立模型公式进行简单的一阶求导分析，再通过数量化的方法简明扼要展现出分析过程及最后结论，理论与案例相结合，以给学生留下深刻印象，为学生学习知识注入动力。

2.“逆向选择”的博弈论分析

非对称信息是指交易一方拥有但不被交易的另一方所知道的信息，互联网有块短板就是不能彻底解决信息的不对称问题。正是因为存在信息的不对称性，博弈论基本理论知识在电子商务行业得到广泛的应用普及。当人们进行交易时，如果相关信息在交易双方之间是对称的，此时人们会选择合适的商品或合适的交易对象，通过交流达成一个对双方都有利的交易条件，任何潜在的帕累托改进都可以实现。但是，如果相关的信息在交易时是非对称的，如买方不了解商品质量信息但卖方知道，此时人们可能会发现选择的商品或交易对象未必是自己所希望得到的。由于担心上当受骗，好东西未必能卖出好价钱，好人未必有好报，这种情况我们称之为逆向选择。

逆向选择的存在使得很多潜在的有利的交易无法实现，严重的话还会导致市场坍塌。比如在二手车市场，卖车的人知道自己出手的车是好车还是坏车，而买方不知道，只能凭借一定的概率去判断。拥有好车的卖方不会以低于自己的理想价格出售汽车，而买方则由于担心汽车质量不愿出过高的价格，久而久之，好车出现滞销，会逐步退出二手车市场，坏车可以成交，而且会有越来越多的坏车出现，进而拉低二手车市场的整体质量水平。由于信息的不对称，坏车把好车挤出市场，这就是逆向选择，类似于“劣币驱逐良币”。类似的现象也存在于保险市场，不健康的人把健康的人淘汰出市场，出现了逆向选择。在分析该模块知识点时，要将定性分析与定量分析相结合，先要向学生讲述逆向选择的基本原理，在围绕基本原理的基础上列举电商领域或者生活中常见的现象，由矛盾的普遍性到特殊性，基础理论与具体实例相结合，由浅入深，加深学生对知识的理解和掌握。

3.“混同均衡”应用分析

随着电子商务的发展进入到成熟阶段以后，线上可待挖掘的流量所剩无几，商家更加需要围绕存量开展营销模式的设计，最直接的体现就是以低价的基本服务或商品来吸引流量到店，然后对消费者展开营销，推介店内不同等级的商品和服务，在掌握消费者较多信息之后商家会拿出让自身收益最大化的举措。对于成熟阶段的电子商务经营者来说，基本服务都是良心产品，也是不赚钱的，主要是靠为消费者提供增值性服务来获取利润。比如近年淘宝网商家在双十一前后的营销策略，哪怕亏一点儿，也要尽量把数据冲上去，销售数据转化是工作重点。不少企业心态也都开始转变：从一开始抱着清库存、冲销售额的想法，到如今开始重视在每个电商狂欢节过后在所属领域拿到几个“第一”、赢得几个类目的销量“冠军”，因为这些名头意味着品牌接下来能获得很高的曝光率和很大的销量。好看的销售数据，行业、类目“第一”的头衔，将是企业日后进行二次传播、建立品牌口碑的重要抓手。

4.其他应用分析

对于电子商务发展过程中诸如此类的现象，教师在博弈论课堂上可以引导学生主要围绕不完全信息动态博弈展开论述，从行业中一个小小的问题，分析商家以第一阶段不赚钱甚至合理亏损的情况下，在第二个阶段可以实现较大营收，弥补之前的损失，达到精炼贝叶斯纳什均衡下的混同均衡，学以致用，让学生知道知识的价值，激发学生学习的兴趣。电子商务成熟发展的今天，还有很多现象可以在课堂上结合博弈论知识与学生进行探讨分析。例如，可以从竞争与合作博弈视角对腾讯与阿里电子商务的生态系统进行分析;同质企业与异质企业之间的竞争与合作分析，比如滴滴与美团之间，移动支付领域中通信运营商、金融机构、第三方支付平台之间;同质企业内部合作降低成本，异质企业以供应链的方式展开合作等。以上例子都是博弈论基本理论知识在电子商务领域的具体应用。在博弈论课程教学过程中，教师要基于现实生活中的例子讲述博弈论的基本原理，让学生理解知识的价值，对知识产生兴趣，然后逐步深入，为系统地学好博弈论知识打下基础。

任何事物都有一个生命周期规律，即产生、快速增长、成熟稳定、衰退，电子商务作为热门发展行业，在经历了2018年的全面下沉之后，其营销模式、商业模式等都发生了较为深刻的变化。教师在电子商务专业教学过程中，需要结合专业/行业最新的发展方向及时更新知识体系。在众多知识体系中，博弈论属于最基本的分析理论，可基于个体理性的原则分析参与者的策略选择及其收益。应用博弈论方法分析电子商务行业问题要求教师不断提升自己的学习能力，丰富自己的专业知识，与时俱进，将最新内容传递给学生。电子商务相关课程的教学，要引导学生学会运用博弈论中竞争与合作等理论分析电子商务发展过程中的现象、发展策略，提升专业能力。

（三）在教学方法方面，教师应与时俱进，丰富教学手段

课堂教学就是教师和学生根据特定的教學目的，围绕一定教学内容所进行的一系列的有效教学活动。传统的课堂教学更多地强调教师传授知识，学生学习书本知识并处于被动接受的状态，加之手机等电子设备的诱惑，往往出现学生不听课、教师念PPT的现象。新的课程改革强调教学过程是师生互动、教学相长的过程。课堂应以学生为主体，给予每个学生表现和展示的机会，师生共同打造有活力有成效的课堂。在新旧教学方式转换的阶段，讨论法、MOOC等方式受到广泛欢迎。在实际教学当中，教师用简单的情境引出基本内容，给学生充足的时间利用电子设备查找资料，然后引导讨论、辩论，让学生参与到课堂当中来，形成互动课堂，激发学生学习兴趣，提升学生学习效果。

三、结论

众所周知，博弈论在金融学、证券学、生物学、经济学、国际关系学、计算机科学、政治学、军事战略和其他很多学科都有广泛的应用。博弈论教学目标主要是通过课堂的教学，让学生理解博弈论模型，能够对博弈论基本理论产生较为浓厚的兴趣，进而运用博弈论的知识对电子商务行业发展进行分析，以及时更新专业知识，为将来参加工作和进一步深造奠定基础。这就要求电子商务专业课堂教学重视对博弈论基本理论知识的应用探讨，引导学生从简单的现象分析开始，从具体案例到抽象理论，再由理论到实践，逐步深入到系统的专业学习当中，掌握量化分析工具，提升专业知识水平与专业能力。

[ 参 考 文 献 ]

[1] 张维迎.博弈论与信息经济学[M].上海：格致出版社，上海人民出版社，2012.

[2] 张维迎.博弈与社会[M].北京：北京大学出版社，2013.

[3] 林绿，徐悦，潘勋章.绿色金融课程案例教学实践研究[J].大学教育，2019（8）：14-16.

[4] 王天擎，肖健华.应用型本科高校电子商务人才培养模式探索[J].大学教育，2019（4）：142-145.

[5] 钱进.电子商务案例教学中师生互动博弈分析[J].中小企业管理与科技（上旬刊），2016（6）：120-121.

[6] 黄杰华，吴啸天.高校教学案例过程中师生互动的博弈分析模式[J].老区建设，2013（12）：49-50.

[7] 郭琳，李刚.高校课堂教学中师生互动的博弈分析[J].现代教育科学，2013（2）：147-150.

[8] 程颖.师生合作视角下翻转课堂实施的博弈论分析[J].杭州电子科技大学学报（社会科学版），2016（3）：67-71+78.

[责任编辑：庞丹丹]