关系营销在烟草行业的应用分析

蓝柳燕

摘要：为保证关系营销理念能够在烟草行业的发展过程中起到更强的指导作用，为烟草行业发展提供助力。本文首先对卷烟关系营销的特征进行分析，包括平等交易关系、沟通互动关系、契约制约关系、互惠互利关系、忠诚信任关系等。而后对卷烟关系营销策略进行详细分析，这个过程中，企业营销工作人员必须及时了解客户需求、构建分销网络、控制营销过程、科学保证货源、配置定价策略。

关键词：关系营销;烟草行业;应用策略

引言

采用关系营销方法，促进烟草行业发展，保证卷烟企业可以与客户之间的关系更加稳定，合作更为长久。需要注意的是，工作组织落实过程中，无论是卷烟企业还是分销商，都必须注重提升自身服务质量，通过巩固老客户，增加新客户，提高客户粘性的方式关注客户需求，保证客户能够对企业产生信任，并成为忠诚客户。

一、卷烟关系营销特征

（一）平等交易关系

平等在卷烟关系营销中属于较为重要的基本条件之一。因为与卷烟分销企业有关系的组织或个人类型千差万别，所以这些关系在建立与维持过程中必须秉承相互尊重、理解的原则，才能保证这些关系更加长久稳定。同时，在此基础上，保证双方利益都能得到有效维护，互惠互利、共同发展。通常情况下，分销企业会将零售商称作为客户，虽然这是传统营销观念中的一种概念，但伴随时代发展，卷烟分销企业的客户种类正不断丰富，通常情况下，共可分為六种关系对象，分别为消费顾客、零售客户、供应客户、内部员工、关联企业、社会组织，在面对这些客户时，既不可高高在上也不可以欺瞒压榨，唯独采用相互支持、平等互助的方式才能维系好与客户的关系，并保证自己在与客户的营销活动对接中获取更多效益。

（二）沟通互动关系

沟通同样是卷烟关系营销中的基础构成之一，为保证卷烟企业与客户之间的互动更为高效，并获得互惠共赢的结果。在沟通过程中，就应对以下几个方面的工作进行重视：尤其是分销企业必须采用更为积极的态度与其他关系方进行接触与联系。在信息共享，了解情况的过程中，了解关系方的需求并主动提供服务甚至为关系方解决问题，夯实合作伙伴关系。其次，是及时沟通。想要保证关系双方的发展更加长远，互动更为有效，就必须相互承诺、信息共享，如此才能保证在沟通过程中及时了解到双方的需求并提供帮助。再次，是全面沟通。合作关系不仅是平等的，还必须是透明公开的，也就是秉承公平公正原则，才能在沟通与互动或服务提供过程中将利益最大化。绝不可相互隐瞒，最终因为互不信任而影响合作。最后，是激励沟通。在合作关系维护过程中，必须要重视客户提出的相关意见或建议，同时如发现自身存在问题，要及时改正，不得出现与客户沟通不主动、不及时的情况。

（三）契约制约关系

契约在卷烟关系营销过程中属于重要的标志，卷烟商流的每一个环节或活动都会存在契约关系。无论是消费者到零售店购买卷烟，还是卷烟分销企业与卷烟工业之间，都存在契约关系。而合作双方因为契约关系的存在需要承担责任，与此同时，也可行使权利。同时，需要注意的一点是，各个关系方之间，契约形式也是多种多样的，例如书面、口头或行动等方面的承诺。与此同时，履行承诺就是将誓言变现，这是保证各利益方享受权利的基础，也是维护关系的关键性因素。

（四）互惠互利关系

在卷烟关系营销中，分销企业与各关系方之间的交往都必须在平等互惠的基础上开展，才能保证各方经济利益不受侵害。因此，无论是哪个经济利益主体，虽然发生关系的目的都是为了获取利益。但是，想要利益最大化，就必须秉承平等互惠原则，依据商品经济规律，在等价交换过程中秉承公正、公开、公平原则，互利互惠，这也是保持关系能够更加长远、稳定的基础条件。在交换利益过程中，必须要尊重对方。

（五）忠诚信任关系

信任是卷烟关系营销过程的终极目标，或者说是追求。想要博得客户的信任，首先要在与客户合作或提供服务过程中让客户满意。也就是说，只有不断强化客户满意度，才能让客户对卷烟经销商或卷烟企业产生依赖与信赖。通常情况下，客户的信任可以分为三个层次。首先是认知信任。这属于最为基础的信任，是建立在卷烟品牌和服务基础之上的，这种信任可能会因为环境或制取变化而出现转移。其次，是情感信任。因为与卷烟企业或分销商在与客户长久的合作中，客户都感到满意，进而逐渐对某一品牌或子品牌提供的服务产生依赖，这种信任较为稳定。最后，是行为信任。表现是客户已经成为卷烟分销商或生产企业的忠实客户，关系维持的较为长久且稳定，基本不会因为外界条件或环境的变化而出现转移。

二、卷烟关系营销的策略

（一）了解客户需求

卷烟企业在对客户进行培养与发展时，想要获得更多忠实客户，打开自己的销路。就必须及时了解客户的实际需要，并能以此为导向，全面满足客户需求。但是，了解客户需求是工作落实过程中最难的一个部分，因此，卷烟企业必须重视市场调查工作，定期开展，同时还要对分销企业的经营战略与管理方式进行效果分析，并在分析过程中依据得到的数据来对客户的需求进行掌握，进而对这些工作做进一步调整，让客户的需要得到全面满足。对卷烟企业来说，客户主要分为两类，一类是零售客户，另一类是消费顾客。通常情况下，零售客户的需求主要涵盖以下几个方面：首先是自己经营的香烟品牌都较为受欢迎，摆满货架的香烟能够尽快空架，加速资金回笼;自己能够获得更高档位的评级，拿到更多的紧俏卷烟、常销卷烟、畅销卷烟;香烟市场零售价格较为稳定，保证每种香烟品牌的利润持续增长;供货公平、信息准确，在与卷烟企业合作过程中能够不受欺骗。对消费顾客来说，需求通常体现在以下几个层面：价格稳定，尤其是自己喜欢几个品牌的香烟，害怕提价;香烟味道纯正，不存在变换卷烟配方情况;香烟供应量充足，不存在买不到自己喜欢的品牌的情况;有优惠或有赠送，有便宜可图。同时，需要注意的一点是，消费顾客、零售客户、供应客户、内部员工、关联企业、社会组织等凡是与烟草企业有交易往来的个人或组织，都位属于客户范畴，因此必须得到更高水平与更优质的服务，保证交易过程中的每个环节都可稳定、高效落实，进而让客户的粘性得到增加。

（二）构建分销网络

分销网络指的是一种网络化销售系统，卷烟从生产者向消费者转移的过程中会涉及一系列联系密切、相互影响、相互依赖的组织与个人。这就犹如一个巨大的网络，任何一个环节或组织与个人出现问题都有可能影响到其他组成部分的切身利益，所以这是一个信息共有、风险共担、利益共享的系统。从整体上看，就是指卷烟能够顺利的被消费的一整套相互依存的一个组织。同时，分销网络具备以下几个特征，分别为商业性、独立性、排他性、严密性、多功能性，信息时代发展背景下，香烟的分销网络在体系构建上已经较为成熟，同时借助信息技术的辅助，关系营销理念在不断丰富，网络触角也在进一步扩展。无论是零售商的物流配送、机械化自动分拣还是信息化的客户关系管理，都进一步辅助了分销网络触角的无限延伸。同时，各种现代化技术的应用，让香烟零售市场朝着更加规范、有序的方向发展。尤其是信息时代背景下，分销网络必须更为完善，能够给客户提供一个更为科学、适宜的营销方案，进而在合作对接的过程中获得更好的体验，工作落实效率更高。

（三）控制营销过程

在对卷烟零售客户忠诚度进行培养时，检验企业必须做到知己知彼、摸清客户的需求，才能保证客户的取向得到精确定位。通常情况下，影响客户取向的因素主要体现在以下三个方面：首先是价值，价值方面是指当地烟草商业公司在口碑信誉层面已经树立出了良好的形象，其他地市烟草商业公司相比，具备较强的可靠性，因此价值较高，能够让客户信赖。其次是系统，如果分销商在为客户提供服务时，办事程序较为复杂、步骤较多，存在工作或服务落实低效的情况或是在提供服务过程中致使客户遇到很多麻烦，那么系统就会成为影响客户取向的一个重要因素，只有那些系统完善，能够给客户提供良好体验的营销服务，才能保证客户更加忠诚。最后是人，人的因素主要体现在分销商的雇员身上，如果分销商雇员在对客户提供服务过程中，举止欠妥、说话刻板或是不够热情，就会导致客户取向出现变化，这时客户对企业产生不良印象，不配合卷烟市场管理。

同时落实惯性营销时，还必须建立专门的综合控制系统与监督部门。目的是对消费者、零售商、供应商及分销网络中的相关岗位职责人员进行态度跟踪调查，保证与客户互动过程中的关系变化能够得到动态性收集，进而及时发现问题并采取针对性措施，消除关系中存在的不稳定因素或不利于关系得到长期维护与发展的因素。与此同时，有效的信息反馈机制也能够让分销企业及时对品牌組合和服务体系中存在的问题进行解决，保证可以给客户提供更高质量的服务。

（四）科学保证货源

建设好分销网络后，为了能够保证烟草商业公司与卷烟零售客户之间的营销关系更加长久，赢得更多忠实客户，分销商必须保证名优紧俏的香烟品牌能够及时满足市场需要，同时不存在价格浮动情况，这是保证良好营销关系建立的基础。需要分销商记住的是，在建立营销关系过程中，如果损害到零售客户的利益，就会导致营销关系变得脆弱，长此以往，甚至会影响到整个营销网络中的其他参与方的切身利益。还要注意的一点是，货源保证只能停留在提出层面，因为分销企业货源保证是有限度的，所以只能保证工作做的更好，让紧俏货源能够更全面的满足客户需求。而那些不能保证香烟牌号的货源，从侧面看，也算是分销企业的一个营销优势，分销企业可以依据实际情况进行差异化管理并梳理客户，保证零售客户的质量。

（五）配置定价策略

客户关系管理从本质上看就是稳定客户，留住真正的客户。同时，在合作关系中将双赢作为关系存在和发展的基础，供货商可以因为提供优良的服务与品牌商品，保证客户的需求得到全面满足，并获得良好体验。而客户能够为供货商提供合适的价格，进而保证双方的利益都能得到有效维护。由此可见，利润在其中扮演着维护良好关系营销的引导者，所以，分销商的客户关系管理工作利润通常是最为明确且核心的追求目标。在满足客户需求时，可以配合各种手段，让客户关系得到良好管理。并保证双方利益动动得到有效维护的情况下与客户建立出一个可以长远发展的关系。同时，在维护关系过程中，卷烟公司还必须保证价格水平合理，不得出现异常波动情况，保证完成年度利润目标的情况下，对客户以及分销网络中的其他成员的利益进行兼顾，互惠互利。烟草公司在分销企业的关系营销工作落实过程中，处于核心地位，如此才能保证顾客忠实于企业，企业忠实于客户，最大限度发挥营销网络的作用。

结语

通常情况下，客户关系是分销网络与消费者之间的关系网。因此，在对顾客关系进行管理时，必须从零售客户关系管理层面入手，从上至下的提高零售商的消费顾客关系管理水平，才能保证卷烟公司可以因此获得更多忠实客户。

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