企业品牌建设路径探讨

刘权

摘 要：在激烈的商业博弈中，品牌建设对提高企业市场竞争力具有至关重要的作用，它是企业开拓产品销路的敲门砖，是企业树立在消费者群体中的标杆，是企业产品品质和产品风格、形象的代言人，那个企业拥有了强大的品牌建设能力，那个企业也就拥有了强大的市场经济环境下的发展能力。一方面，随着我国经济体制改革逐步涉入深水区，企业面临的竞争压力会越来越大，另一方面，随着我国改革开放大门的越开越大，企业面临的竞争环境也会越来越复杂，因此，如何优化品牌建设路径，如何强化品牌建设能力，是任何一个企业都应该高度重视的问题。

关键词：品牌;品牌建设;路径;市场经济

市场经济的快速发展使企业之间的竞争大致呈现出了五个方向，分别是产品竞争、技术竞争、资本竞争、知识竞争和品牌竞争，尤其是品牌竞争，由于在一定程度上兼容了其他竞争方式的特点和优势，因此深得管理者的青睐，进入21世纪以来可谓异军突起，一枝独秀。由此，现代企业之间的竞争，也常常被看作是品牌之间的竞争，企业市场经济发展也由此步入到了品牌竞争的时代。企业要赢得市场竞争优势，要维系市场竞争环境下的可持续发展，就必然要依据自身情况，通过制定科学的策略、通过采取有力的措施来强化品牌建设能力，来促进品牌价值的增值。

一、制定科学的品牌战略

品牌战略，指的是企业在市场经济活动中，将品牌作为提升竞争力的主要手段，以此获得经营利润和经济价值的一种经营战略。 品牌战略的出现是企业之间不断进行博弈与竞争的产物，是市场经济发展的必然结果。特别是自进入21世纪以来，由于高新技术的迅速发展和信息通信技术的快速普及，品牌经营战略尤其引起了企业管理者的高度重视，逐渐成为企业捍卫市场利益、培养客户忠诚度的利器。我们知道，一个企业生产出来的产品，就其风格和性能而言，是很容易为竞争对手所模仿的，很难成为这个企业独属的专长，而一个企业所创造出来的品牌，竞争对手则是轻易模仿不了的。这是因为，品牌不但有价值，而且更是消费者的一种心理认知和心理感觉，认知和感觉潜藏于意识形态之中，是企业自身的专属，因而竞争对手是模仿不去的。所以，企业要实现可持续发展，要实现长治久安，就必须要制定一个科学的品牌战略来作为自己在市场环境下稳健运营的支撑点。

二、合理确定品牌的市场定位

如果说品牌战略是企业产品拓展市场的提纲和总领，在开拓市场中发挥着提纲挈领的作用，那么品牌定位就是企业对产品在市场上所属位置的准确卡位。关于品牌的市场定位，业界是这样描述的：根据产品在市場上所处的位置和消费者对产品特征、属性的重视程度而打造出来的该产品独有的个性或形象，而后再利用市场营销渠道把产品的个性或形象准确而生动地传递给消费者，使消费者在潜移默化中对该产品的个性和形象产生总体感觉，并把这种感觉保持下去。企业给品牌进行市场定位的过程，也是一个进一步细分产品市场的过程，企业在定位品牌的市场位置时，不单要对自己产品的个性和形象进行充分考虑，更要充分考虑好不同消费者的需求偏好、购买习惯、价值观念和生活方式等不同，企业只有在总体市场中细分出适合自己产品个性或形象的目标市场，才能让产品走进消费者的心中，赢得消费者的认可。

三、重视品牌的质量保证

名牌之所以是名牌，是因为它的可信度高，能赢得消费者的广泛赞誉，能在消费者群体中广泛传播，一个产品之所以能够成为名牌产品，是因为产品的质量可靠、性能优良、售后服务有保障，能得到消费者群体的一致公认。一个产品一旦成名，一旦成为名牌产品，那么这个产品就可以产生溢价效应，就可以让它的市场价值溢出它的实际使用价值，就会为企业带来价值增值，所以，打造名牌产品才会让企业趋之若鹜。但是企业要打造名牌产品，首先就必须要保证产品的质量，也就是必须要保证品牌的质量。因为就消费者消费需求来讲，质量是购买的根基，是购买前首要考虑的因素，如果品牌质量不值得信赖，那么所谓的个性啊、形象啊等等，都只能沦为空谈。在市场上，企业家们常常将质量视为是品牌的生命，将质量喻为是品牌的灵魂。毫无疑问，一个缺失了质量保障的品牌，刚问世的时候也许会一飞冲天，迅速将消费者聚拢过来，但是要不了多久就会成为无源之水，无本之木，就会遭到消费者的遗弃。所以说，一个企业若想打造知名的品牌，就必须要筑牢质量的根基。

四、塑造独特的品牌个性

消费者对产品品牌的认知，要经历从“从标志到形象再到个性”这样一个过程，其中个性堪称是消费者认知品牌的最高境界，相较于标志和形象而言，标志只是造成对品牌的认识，形象造成的是对品牌的认同，而个性造成的则是对品牌的崇拜。品牌个性对消费者之所以会产生如此强大的魅力，其原因就在于，当一个消费者认识了这个品牌、接受了这个品牌、喜欢上这个品牌的时候，消费者往往会把品牌拟人化，比如，消费者把品牌视作是自己文化的一个部分，或者把品牌视作是自己生活中的一个伙伴，更有甚者甚至还会把品牌视作是自我形象对外界的展示。正是这个原因的作祟，所以消费者在消费过程中总是在努力寻找与自我个性相吻合的产品品牌。然而在消费市场上，消费者个性在产品品牌面前呈现出来的是百家争鸣、百花齐放的场面，因此一个产品品牌——特别是知名产品品牌，是不可能迎合所有消费者的消费个性主张的，假使某个品牌果真能够适应大多数消费者的消费需求，那只能说这个品牌其实并不是品牌，而只是一种随大流的泛化产品。但是就企业的市场经济活动来讲，其目的是追求经济利益的最大化，而泛化产品不但不能实现价值增值，反而更容易为消费者所遗弃，这也是为什么当今市场上，有些品牌长期默默无闻几成企业的包袱，而另有些品牌则能够大行其道、长盛不衰的原因之所在。所以，如果企业要保持长期效益和长期竞争优势，就必须要塑造具有独特个性的产品品牌。

五、促进品牌建设与文化建设的融合发展

关于企业品牌，前文已经介绍，是随着市场经济发展在近年逐步兴盛起来的一个非常复杂的组合体，就其内涵而言，既包括了产品、效益、价值增值等硬性指标，又包括了信誉、服务和社会形象等无形指标，就其价值而言，能够带给消费者以实际使用价值之外的印象、感觉和附加价值（比如归属感、身份感、荣耀感等等），因而是企业的无形资产，是企业潜在的巨大财富，一个优秀品牌的建设成功，同时也促进了企业知名度、信任度、美誉度等的巨大提升，因此有人将品牌比作是推动企业发展的重要软实力;而企业文化则指的是，企业在长期社会经济活动中总结出来的为企业员工所理解、认同和接受的企业的价值观念、道德规范、行为准则以及企业的制度、环境、产品等等，企业文化向消费者展现出来的是企业的担当精神和经营理念，是一个集融合、凝聚和娱乐等为一体的有机综合体，是企业管理中弥补刚性管理不足的一种柔性管理，因此也被喻作是推动企业发展的重要软实力。把企业品牌与企业文化联系在一起可以发现，它们犹如一对孪生兄弟，在企业市场活动中结成了一衣带水的关系，企业文化可以助力产品品牌深入到消费者的内心深处，产品品牌反过来又可以助力企业文化在消费者内心深处发扬光大。在企业经济建设的道路上，两者发挥着同等重要的作用，因此，企业要加强品牌建设，就必须要促进产品品牌与企业文化的融合发展。

六、结语

在品牌竞争时代，品牌既是企业资产的重要组成部分，同时又是消费者认识和理解企业产品内涵和价值的重要媒质。特别是在当今市场环境中，企业产品之间的竞争可以说无孔不入，无所不在，传统产品竞争所受到的时空限制，早已被飞速发展的信息技术所打破。这种情形下，当竞争产品在质量、性能、服务等方面差别不大时，以消费者的购买心理而论，当然会更加倾向于自己钟情的品牌，品牌因而成为决定消费者选择产品的重要诱导因素。所以说，企业品牌建设能力的提升，也就意味着企业市场销售能力的提升和企业综合竞争能力的提升以及企业经济效益获取能力的提升。

[参考文献]

[1]浅谈企业品牌管理现状及提升对策[J]. 杨峰.经济师.2018（06）.

[2]新形势下的企业品牌建设研究[J]. 郑海健.现代国企研究.2017（20）.

（作者单位：中国平煤神马集团资产整合管理部，河南 平顶山  467099）