基于SERVQUAL的红色旅游景区服务质量评价研究

2020-07-27何小洁陈丽军

黄冈职业技术学院学报 2020年3期

姚凡，何小洁，蒋琴，黄萌，陈丽军

（黄冈师范学院地理与旅游学院，湖北黄冈 438000）

我国目前红色旅游发展态势良好，红色旅游景区的游客量呈逐年上升趋势，但随之出现的服务质量问题也需引起重视。服务质量对旅游者的感知和体验有重要影响，是旅游者满意的决定性因素。由于景区多元性、复杂性以及旅游导向的差异，不同性质景区的服务质量难以用统一的规范标准来衡量。红色旅游景区表现出独特的文化性、显著的教育性和鲜明的政府主导性等特征，同时也蕴含着强烈的政治功能、文化功能和一定的经济功能。同其他形式景区相比，红色旅游景区服务质量的构成要素应该具有其独特个性。本文以大别山革命老区红色景区为例，引入SERVQUAL思路建立符合我国国情的红色旅游景区服务质量量表，用于发现服务质量中存在的问题并提出具体对策，为红色旅游景区经营管理提供指导依据。

一、服务质量研究综述

Gronroos（1982）提出顾客感知的服务质量概念，认为服务质量是指顾客对服务期望与感知的服务绩效之间的比较[1]。Lehtinen（1982）将服务质量与产品质量从本质上区别开来，并将其分解为结果质量和过程质量[2]。为测评服务质量同时发现服务差距存在之处及其程度，PZB等（1988）开发出SERVQUAL量表，从有形性、可靠性、响应性、保证性和移情性5个维度22项条款去考查服务质量[3]。该量表一经提出就被广泛应用于商业服务业、公用事业、银行业、快餐业、旅游业和娱乐业等领域[4]，为适应相应行业和企业需要，有些研究者会对量表进行修订。在旅游与休闲业领域，SERVQUAL或其修改版也已被许多学者用作测量工具[5]。

我国现代服务业领域高度重视对服务质量的研究，尤其是包含景区、酒店、旅行社等在内的旅游行业[6]。陈俊芳等（2005）提出包含可及性、可靠性、反应性、有形性和生态有形性5个维度24项条款的生态旅游服务质量量表[7]。刘玉敏（2017）借鉴服务质量模型的核心思想，结合机场客运服务质量的特点，增加补救性测评维度对原有服务质量量表予以改进[8]。杨懿（2018）通过因子分析，在SERVQUAL模型5维度基础上增加了愉悦性，指出愉悦性是决定旅行社产品质量的最关键因素[9]。步会敏（2018）以鼓浪屿为例进行因子分析，发现SERVQUAL量表用于景区质量评价具有可行性和可操作性，且可信性和可靠性强[10]。焦世泰（2012）以我国主要红色景区为例，萃取出景区教育性、景区体验性、景区魅力性、景区服务、景区环境5个评价因子对红色旅游景区游客满意度及其影响因素研究[11]。综之，SERVQUAL及其修改版在不同行业表现出一定的差异性，国内外学者广泛认可SERVQUAL模型对服务质量测量的重要作用。在优质旅游背景下，该模型对红色旅游景区服务质量的研究逐渐受到关注，相对于较为扎实的旅游服务质量研究，迄今尚未形成全面统一的红色旅游服务质量研究观点，亦未形成普适的红色旅游服务质量评估模型。

二、红色旅游景区服务质量评价模型

（一）红色旅游的服务特性

设计量表对红色旅游景区服务质量进行评价，还须考虑红色旅游服务所具有的特性。

第一，游前信息具有兼容性，红色旅游资源感知存在差异性。据调查，超过 70%的游客只知红色名人，不知旅游景点（故居，博物馆等），红色旅游资源对于游客而言存在感知差异性。因此，游前信息传播既要关注对红色景点的宣传，也要注意名人或红色文化事件的营销作用。

第二，游中环节真实性突出，讲解需求具有强体验性。不同于简单的消遣娱乐，红色旅游具有感染和熏陶功能，真实性是游客认知红色旅游的基石。一般而言，游客会对红色名人、历史事件及其它红色旅游资源具有一定的知觉和经验，需要在游中进行验证。因此，在游中环节，游客一直在寻觅与自身的结合点，以体验为基础的讲解内容需求尤为突出，体验设计和讲解员的素质成为重要影响因素。

第三，游后效果与社会环境相关，红色文化传播兼具公益性。红色旅游景区的公益性属性是其它旅游资源少有的，它承担着红色文化传播的社会责任。游客对红色文化旅游过程的记忆需要一定的社会氛围和环境进行提醒才能内化成知识，才能产生旅游体验共鸣，进而自觉进行红色文化传播。这种传播是公益性的，与一般旅游活动产生经济效益和游后满意度的价值判定有区别，这种自觉性建立在旅游过程中的体验效果和社会环境的文化关联的基础上。

（二）红色旅游景区服务评价模型设计

第一，选取服务质量的维度和指标。以SERVQUAL量表为基础，结合专家咨询设计问卷，针对红色旅游景区服务的特性，从有形性、可靠性、保证性、响应性和移情性5个维度，共设计27个陈述性问题（每个维度4-7题），详见表4。其中，有形性包括设施、设备以及服务人员等相关内容。可靠性是指可靠准确地履行服务承诺的能力。响应性是指帮助游客并能够提供快速服务的意愿，反映的是员工服务的主动性和贡献性。保证性是指在员工所展现出来的知识、礼节能够让游客信赖的能力。移情性是指为游客提供除标准化服务外的富有人情味的服务。

第二，确定计算方法和模型。用调查问卷的方式分为服务期望、服务感知两大部分进行调查。要求被测试者根据到红色旅游景区之前的心理期望与实际参观时的真实感受进行打分，分别为非常不期待/满意、不太期待/满意、一般、比较期待/满意、非常期待/满意。采用李克特5级量表（避免SERVQUAL的7级量表带来的困惑），按从低至高顺序分别赋1-5分。将回收问卷进行数据处理后，采用红色旅游景区服务质量模型进行计算，公式如下：

三、实证分析

选取大别山革命老区的红色景区作为实证研究对象，于2019年3月15-20日进行网络问卷调查，删除未到过大别山红色景区的71份及答题时间少于60秒的5份，回收有效问卷344份。并于2019年8月12-13日前往红色旅游景区七里坪长胜街、罗田烈士陵园实地调查，回收有效问卷120份。

（一）信度和效度检验

问卷期望部分、感知部分及全部数据的 a值分别为0.988、0.983和0.991，均大于0.7，说明该问卷设计合理，结果有很高的一致性、稳定性。两部分的KMO值分别为0.867、0.856，Bartlett球形检验的近似卡方值分别为 17778.051和16008.374，显著性均为 0（＜0.05），表示原始数据中的各变量之间存在相关性，问卷在很大程度上能够真实地衡量该研究所要探讨的问题，也非常适合做因子分析。

表1 可靠性统计及KMO和Bartlett检验

采用主成分分析法将问卷中的期望部分与感知部分分别运用SPSS22进行因子分析，以特征值大于1为提取因子的标准。期望部分中，提取出2个特征值大于 1的因子，其初始特征值分别为20.572、1.044，解释的总方差为 80.061%；感知部分也提取出特征值大于2的因子有2个，其初始特征值为分别为18.943和1.634，累积解释的总方差为76.21%。说明该问卷具有较好的结构效度，详见表 2。通过因子分析，证明了本文的SERVQUAL模型适宜于对红色旅游景区服务质量进行测评。

表2 总方差解释

提取方法：主成分分析

（二）总方差解释

将各个维度内的每个指标差距均值进行累加，得到每个维度的服务质量得分值。表3显示，游客在移情性方面期望与感知之间差距最大，为-0.25，其次是响应性(-0.21)，说明大别山红色旅游景区在移情性与响应性上做得差强人意，景区应着重加强景区服务人员对游客的关怀，在提供个性化服务方面与景区设备设施的完善方面加大改进力度，减小服务质量差距。另外，游客对有形性、可靠性和保证性的期望值较高，均为4.16，对三者的感知也相对较好。对响应性、移情性的期望值较低，且感知也较差。由此可知，游客对红色景区的响应性、移情性本不抱太高期望，然实际感知比期望还要更差。

（三）服务质量差距分析

表3 各维度服务质量

由表4可知，在各个指标差距方面，所得数值均为负数，说明在红色旅游景区旅游服务质量方面被测试者的实际感受与期望之间总是存在一定差距，并且实际感受达不到预期期望。解说方式多样（B4）、工作人员旅游形象良好无欺诈（C5）、环境整洁卫生（A2）、游览秩序井然（C4）等 4项差距非常小，是游客满意度最高的指标。

表4 红色旅游景区服务质量差距

值得注意的是：以下10项差距最大，分别为游客能够感受到景区的热烈欢迎（C1）、红色文化以多种方式展现（A6）、体验性和创意性的旅游项目丰富，吸引游客深度参与（E5）、景区出售的红色旅游商品和纪念品能反映革命老区情结（C6）、景区工作人员能够主动询问游客的需要（D4）、能够营造红色旅游气氛，唤起游客对革命战争年代的联想（E4）、服务人员能体察游客需求改善服务（E2）、景区交通设施完备进出便捷高效（A1）、生态旅游资源和红色文化旅游资源深度融合（E7）、红色文化主题特色突出能满足游客的个性化需求（E6）。

此外，期望部分中，游客对景区工作人员旅游形象良好无欺诈（C5）、环境整洁卫生（A2）、工作人员的讲解准确、熟悉景点背后的红色故事（C3）、服务设施设计与景区主题特色一致（A3）、红色文化遗迹保存和维护的状态完好（A5）、景区的游览秩序井然（C4）、通过指示牌和地图能容易找到各景点和服务设施（B3）这7项的期望值相对更高，它们的均值在4.15以上。感知部分中，景区工作人员旅游形象良好，无欺骗游客现象（C5）、景区环境整洁卫生（A2）、景区的游览秩序井然（C4）、服务设施设计与景区主题特色一致（A3）、景区工作人员的讲解准确，熟悉景点背后的红色故事（C3）、解说方式多样（音像文字、导游、图书资料解说）（B4）、通过指示牌和地图能容易找到各景点和服务设施（B3）这7项的感知值相对更高，它们的均值在4.0以上。通过指标差距的分析进一步证实了上文所述红色旅游景区的游客期望和感知的一致性。

四、结论与建议

研究发现，27题 5级量表的红色旅游景区SERVQUAL模型适宜于对红色旅游景区的旅游服务质量进行测评。通过大别山红色景区进行实证研究得知：总体上，游客不太满意当下的服务质量；五个维度而言，移情性与响应性上满意度较差；具体指标上，景区对待游客的热情友好、红色文化的多种方式展现、游客深度参与、旅游商品和纪念品反映革命老区情结等满意度最差。对提升红色旅游景区的服务质量可采用以下对策。

（一）改变经营理念，加强队伍建设

由于管理机制体制原因，大部分红色景区运作效率低下，工作人员积极性不高；又由于大多红色景区处于老区，落后的社会经济条件难以挽留住优秀的工作人员。建议红色旅游导游讲解人员要知行合一，坚定自己的理想信念，加强道德修养，塑造红色旅游导游讲解人员的完美形象。培养一批熟悉经营管理、导游讲解的中高级旅游人才，全面提高旅游从业人员素质和业务技能，把“苦大仇深的讲解员”变成“面带笑容的导游员”。

（二）加强员工培训和管理，提升接待水平

根据不同服务岗位分别制定明确的行为规范与工作准则；定期对服务人员进行个性化服务培训，通过案例分析、情景再现、突发状况等模块的训练，帮助其树立个性化服务的意识，形成积极主动帮助游客的行为意向。关注工作人员的身心健康，可通过游客对其正向服务评价给出适当的奖励等机制充分调动员工的工作热情与积极性。同时景区内部也经常开展讲解比赛，储备和培养导游讲解骨干。