《杭州申亚宣传片》的架构模式阐释

张 滢，汪少华，张 薇

(1.浙江经济职业技术学院 文化艺术学院，浙江 杭州 310018；2.南京师范大学 外国语学院，江苏 南京 210097；3.南京审计大学 文学院，江苏 南京 2110029)

一、引言

杭州市成功赢得了第19届亚运会的举办权。杭州申办亚运会的成功与申亚宣传片的作用密不可分。申亚宣传片是申办方城市形象的一种影像展现，更是塑造和宣传城市形象的重要组成部分。

目前有关杭州城市形象的研究主要以新闻传播学的视角为主，如：基于传播理论的杭州城市品牌建设(何春晖，陈露丹，汪曼)，杭州城市形象的传播策略(刘曦，何亦星，陈荣美)，媒介视角下杭州城市形象建构(许丹，陈笑寒，叶燕琪)等，仅有少量研究从语言学角度探讨杭州城市形象的建构，分析了城市宣传片解说词的翻译技巧(黄书君)。然而，宣传片图文背后的认知理据是什么，观众是如何接受和理解宣传片的话语的，却鲜有文章涉及。认知语言学家Lakoff提出了架构理论，认为它是人们理解事件时大脑中根深蒂固的认知结构，能够更加广泛而深入地阐释隐喻背后的理解机制[1]。

本文即以认知语言学的架构理论为分析框架，以“架构”理论模型挖掘隐喻理解的认知心理过程，从而为公众更好地解释杭州申亚宣传片中所弘扬的价值理念及其交际效果。

二、理论基础及研究方法

20世纪80年代爆发的认知革命，使得人们对隐喻和转喻的认识发生了剧烈变革，其中Lakoff和Johnson的概念隐喻理论，指出隐喻是在语境与概念系统的跨域映射的基础上所使用的语言，是“人类赖以生存”的思维方式和认知工具[2]。随着隐喻研究的推进，Lakoff进一步拓展了概念隐喻理论，创立了架构理论(Framing Theory)。其认为大众是用基于身体及身体与周边世界互动的架构、隐喻等思维模块进行话语理解的。架构在人们脑神经元的回路中存在，外显于神经电路图的形式，它决定着人们如何看待世界，是一种根深蒂固的心理结构[3]。架构分为表层架构和深层架构：由词语所激活的心理结构为表层架构，表层架构又可细分出隐喻性表层架构和非隐喻性表层架构；由表层架构所激活的道德伦理和政治哲学为深层架构，它是人类认知世界最根本的架构。任何宣传手段都“只有在其弘扬的价值观与人们心理的架构相契合时才能深入人心，为人所接受”[3]。

目前与“杭州亚运会”主题相关的官方宣传片共有三个，分别是2015年9月由浙江卫视官方视频网站发布的“杭州申办亚运会城市宣传片”，2018年9月由第19届亚运会组委会官网发布的“杭州亚运城市形象宣传片”和亚运会徽宣传片“潮涌”。限于篇幅，本文选取由浙江卫视官方视频网站发布的“杭州申办亚运会城市宣传片”为分析语料(下文简化为杭州申亚宣传片)，相关网址链接是https：//v.zjstv.com/c/201509/18899.html。宣传片运用了动态影像、图片、音乐、手势、语言、文字等多模态手法，以四个背景音乐的起承转合烘托了四个主题，即杭州的现代化和智能化发展，杭州的人文气质和文化传承，杭州市民的体育竞技和体育精神，杭州市民的精神风貌和生活态度。

尽管该宣传片的时效性没有另外两个强，但杭州申亚宣传片的用时最长，涵盖的主题更多，且最新的宣传片中有大量镜头和画面都取材于申亚宣传片。更重要的是，三个官方宣传片中，仅杭州申亚宣传片配有旁白，运用了语言文字的模态，而其它两个宣传片主要以画面和音乐的模态为主，正片中没有旁白和字幕。根据认知语言学家Lakoff提出的“架构”理论，词语可以激活一种叫“表层架构”的心理结构，而表层结构又常常体现为带有隐喻性思维表达的隐喻性表层结构，例如“cruise along” “on their ways to” “the land of”是隐喻性的，可以归为“旅程架构”。因此，包含语言模态的宣传片有更丰富的隐喻内涵可挖掘。

有关隐喻的识别，本研究采用背对背头脑风暴的分析标注法，尽可能避免个人判断的主观性和片面性。具体做法是：先通过KM Player软件的截屏功能抓取宣传片中的图片。根据时间顺序，每隔一秒截一次图，除去因时间间隔短而产生的重复截图画面后，共得到截图 185帧。接着，参照Pragglejaz Group的隐喻识别步骤(Metaphor Identification Procedure)对所截图片字中的词汇和画面进行三人分头标注识别。识别的标准是找出能代表或映射杭州城市特征的词汇或图像，例如“阿里巴巴”“京杭大运河”“运动”“幸福”等。标注完成后，再对三人识别的结果进行汇总比对，选取多数趋同的部分作为分析的对象，以提升标注的可信度。185帧截图中非隐喻性和隐喻性词汇的识别结果及其对应的表层架构如表1所示。

表1 杭州申亚宣传片所运用的表层架构表

有了以上识别结果后，本研究力图回答以下问题：(1)哪些表层架构是隐喻性的，哪些是非隐喻性的？(2)表层架构激活了哪些深层架构？(3)整个宣传片的架构模式是怎样的？

三、杭州申亚宣传片的架构解读

(一)杭州申亚宣传片的表层架构解读

1.非隐喻性表层架构

非隐喻性表层架构通常指非隐喻性的话语所激活的那部分架构。由表1可见，宣传片中非隐喻性词汇激活的表层架构有“理念”“好评”“传承”“机遇”“信念”和“青春”架构。限于篇幅，本文仅对与杭州亚运会办会主题关系更为紧密的架构进行分析。杭州亚运会提出了“绿色、智能、节俭、文明”的办会理念。宣传片的旁白“The air we breathe reverberates with our pledge to go green”中的“go green”激活了“绿色”这一非隐喻性表层架构。根据认知语言学的观点：“当宣传片中所展现的事实与人们大脑中的架构不符时，该架构会被大脑阻止，从而使人们忽略事实。”[5]而绿色架构的理念强化了亚运会“绿色”的办赛理念，与观众大脑中预设的奥林匹克现代伦理价值观相符合，这种观念引导杭州人民以亚运会为契机，推动杭州市创新和绿色协调发展，多方协作，共同打造绿色、生态、低碳、健康的城市名片。这样一来，宣传片所传递的事实就被强化了，大众的接受度也相应提高了。

此外，past，modern，inherit，timeless，carry the culture from past to present，lessons to be learnt from the past and visions to be gained from the future等词激活了传承架构：古典文明与现代文明一脉相承，吸收古典文明之精华，眺望未来文明之愿景，这契合了亚运会将“历史、现实与美好未来交相辉映，深度融合”的初衷，使宣传片弘扬“文明”建设的交际意图合理化，从而提高劝说目的的有效性。

2.隐喻性表层架构

在杭州申亚宣传片中，比较凸显的隐喻性表层架构分别为“梦想”“旅程”“房间”“人类”“表演”和“植物”。

以植物架构为例，“booming”一词激活了植物架构，建构了“新兴产业是植物”的概念隐喻。植物生长离不开合适的土壤、水、适宜的阳光和温度，新兴产业的发展也离不开得天独厚的地缘条件和政府政策的支持。这一隐喻能激活观众们的文化语境知识：杭州作为有着阿里巴巴、海康威视等优秀新兴科技产业的“数字经济第一城”，是一座因科技创新而极具成长活力的城市，使得新兴产业如雨后春笋般迅速发展。如例(1)With the booming start-up industries，smart Hangzhou reveals the lives in modern Hangzhou to the world. 蓬勃发展的新兴企业反映出杭州的信息化和现代化水平之高，这与国家数字经济发展战略是一脉相承的。凭借着“互联网+”社会服务新城的身份，杭州在国家发展和改革委2018年1月发布的《新型智慧城市惠民服务评价指数报告2017》的评价结果中脱颖而出，成为“新型智慧城市”的标杆，为其市民打造了现代智能的生活方式，令世界人民艳羡。

又例，rhythm，build a stage 等词激活了表演架构，构建了“亚运赛事是表演”的概念隐喻。宣传片中，表演的演员，演出目的和表演方式分别通过语言、音乐、图像等感官刺激直接激发源域，映射至杭州亚运会的竞赛选手，亚运会目标、亚运会赛程等目标域。宣传视频通过镜头切换所呈现的运动员代表是杭州亚运会的参赛者，其通过自己擅长的项目，如游泳、乒乓球等展示自我，呈现活力，这正符合杭州亚运会的目标，即共建共享，将亚洲各国运动员们都聚集起来，共同推广体育精神。如例(2)We will build a stage for our dreams made of our hospitality towards those from afar.远道而来的运动员相当于演员，在友好的氛围和公平竞争的舞台上奋勇拼搏；世界各国的政要和媒体可视作观众，在平等对话的舞台上谱写友谊和平的乐章，凸显了亚洲各国文明交流互鉴、开放包容的内涵。

(二)杭州申亚宣传片的深层架构解读

当表层架构激活了道德体系和世界观，即构成深层架构。“只有当深层架构与受众的价值观相吻合时，才容易获得受众的接受，否则就会被忽视”[5]。

1.和谐架构

传承架构背后所蕴含的深层架构是和谐架构，塑造了杭州以亚运会为平台而进一步提升国际化、和谐发展的城市形象。如例(3)West Lake，as its conduit，bring together China and the world，while the torrential waves of the Qiantang River open up the gate to people from all over the world. 杭州亚运会不仅是杭州的机会、浙江的机会，更是中国的机会、世界的机会。世界各国人民可通过参与亚运会，促进心灵的沟通、分歧的跨越、友谊的增强，从而推动持久和平、共同繁荣的和谐世界的建设。

此外，绿色架构体现了中国传统文化“天人合一”的和谐之道。在中国的传统文化中，早有老子提出“人法地，地法天，天法道，道法自然”的万物联系宇宙观。杭州亚运会将建一座全身都是建筑垃圾“变”成的“绿色”亚运场馆，这不仅是节约资源，更是与“人与自然应和谐相处，保持平衡，共同发展”的中国传统哲学智慧一脉相承，使杭州在创建世界名城的道路上带有“绿色和可持续”发展的国际化都市指针和标签。借助亚运会的“辐射效应”传播中国文化，将其与现代的亚运理念相结合，容易使他国人民接受中国的文化理念和价值观。因此，以上深层架构的表达不仅有利于公众的理解，更有助于杭州通过文化战略推动城市综合实力的提升，彰显杭州韵味、浙江特色和中国风范，体现人类命运共同体和亚洲命运共同体的内涵。

2.圆梦架构

表层架构的梦想、植物、表演、信念等架构激活了“浙江梦”和“不忘初心，牢记使命”的价值观念。浙江梦就是浙江人民的梦，既是发展梦，又是民生梦，其核心价值是人的现代化。实现浙江梦首先要热爱自己的家乡，对于杭州人而言，最实际的就是以亚运会为契机，将个人体育价值的实现与推动杭州“独特韵味别样精彩”的世界名城建设紧密联系在一起，充分发挥杭州“数字经济第一城”的优势，促进“智能亚运”目标的实现。任何梦想和目标的实现都不会一帆风顺，因此在遇到挫折和困难的时候，“不忘初心，牢记使命”的观念得以激发，让人们意识到敬业和奉献的集体主义价值观的重要性。这些意识和观念通过媒体长期反复的宣传，早已内化成为受众大脑中道德架构的一部分。因此，当宣传片的旁白说到“舞台(stage)”“团结一致(bring together)”“拼搏(charge forth)”时，观众相关架构的脑神经回路就会被激活。在观众大脑中，演出圆满结束，团结进取，拼搏向上就是胜利的，反之则是失败的。这其实就是实现一代代浙江人孜孜不倦地追求浙江发展之梦和追逐亚运之梦的过程。

四、杭州申亚宣传片的架构模式

下页图1表明，杭州申亚宣传片意在弘扬亚运会“绿色、智能、节俭、文明”的主题，即浙江梦与体育竞技结合，展示杭州名片，以建构和谐、现代、智能、文明的城市形象。其中蕴含的深层架构是生态文明与世界和谐，浙江梦与中国梦的思想内涵，以及“敬业奉献”“不忘初心、牢记使命的”的价值观。

图1 杭州申亚宣传片的架构模式

在此基础上，申亚宣传片所使用的非隐喻性表层架构为“绿色”“传承”等；所使用的隐喻性表层架构为：“植物”“表演”等，表现为“新兴产业是植物”，“亚运赛事是表演”等概念隐喻。因此，在申亚宣传片中，不乏有“go green”“inherit”“timeless”“carry the culture”“booming”“build a stage” 等话语表达。以上所有表达均旨在激发全民投身亚运会，投入具有独特杭州韵味的城市建设工作中，契合了媒体针对杭州亚运会主题的传播意图。简言之，杭州亚运会的架构模式可概括为：杭州亚运会办会主题(绿色、智能、节俭、文明)通过深层架构(和谐架构、圆梦架构)表现出来，经由表层架构(绿色、植物、表演、传承等)激活，继而具化为一系列的话语表达。

五、结语

本文以架构理论为依据，分析了《杭州申亚宣传片》所使用的表层架构及激活的深层架构，并以受众的视角总结出杭州申亚宣传片的架构模式。研究发现：(一)宣传片使用了“绿色”“传承”等非隐喻性表层架构和“植物”“表演”等隐喻性表层架构，有力地动员了全体杭州人民投入到亚运事业当中。(二)宣传片所运用的表层架构激活了“和谐”“圆梦”等深层架构，与亚运会的办赛主旨一脉相承。(三)媒体在其意图和立场的基础上，通过表层架构将价值观念和道德系统与话语、音乐、图像等多模态手段相联系，通过深层架构去契合受众大脑中已有的价值观，从而提高受众对媒体观点的理解和接受度。该架构模式可表述为：宣传片首先从杭州亚运会办会主题出发，蕴含了其意欲传达的深层架构，然后通过非隐喻性表层架构和隐喻性表层架构表现出来，最终演绎出相应的话语表达。具体说来：申亚宣传片根据亚运会“绿色、智能、节俭、文明”的主题，旨在呈现实现浙江梦，打造杭州城市名片的意图，因而宣传片中蕴含着“和谐”“圆梦”等深层架构，这些深层架构借由“绿色”“传承”等非隐喻性表层架构和“植物”“表演”等隐喻性表层架构得以激活，继而具化为一系列多模态的话语表达(“go green” “inherit” “timeless” “carry the culture” “booming” “build a stage”等)。上述宣传语篇的架构策略可以为今后其他体育赛事宣传片的设计和创作提供参考。