百年王老吉：时尚凉茶王

彭颖

2018年11月8日，王老吉首個海外凉茶博物馆在美国纽约曼哈顿开馆，已经190岁的王老吉为全球化之路开启新的篇章——从以往单一的产品贸易到如今的品牌推广、市场扩张、文化先行并驾齐驱。走进王老吉纽约博物馆，一对铜身雕像映入眼帘，这对铜像记载的是当年林则徐赠予创始人王老吉铜葫芦的历史佳话，这也是“王老吉”名字的由来。百年间，王老吉曾在风雨中一度黯淡，披荆斩棘后终于绽放光芒。近年，王老吉变得越来越“潮”了——包装越来越潮，在人们熟悉的绿盒、红罐之外，还出现与各大IP（IntellectualProperty，知识产权）合作的定制产品;门店越来越潮，以往中规中矩的凉茶铺，变成了风格清新的中式茶饮店;产品也越来越潮，除了功效型凉茶外，还开发出休闲食品、健康饮料等，创新产品层出不穷。

“变潮”的王老吉也为老字号的年轻化提供了启示，老字号首先必须尊重品牌所根植的传统文化，然后加入创意表达，才有可能在瞬息万变的市场中再创佳绩。如今，王老吉作为中国凉茶产业的领军者，正在大力推进凉茶产业的健康发展：建造全球规模最大、内涵最丰富的凉茶博物馆，倡导举办凉茶文化节，还携手瑞士SGS（瑞士通用公证行）率先启动凉茶国际标准研究，积极发挥科研优势，提升产品品质，加大新品研发和推广的力度。随着年轻人对“养生”健康”的关注，由“国民凉茶”带来的“凉茶国潮”正在形成。

从百年历史中走来

王老吉凉茶诞生于1828年清朝道光年间，从品牌历史看，可以称得上是“凉茶始祖”。1839年，林则徐远赴广东销烟，因水土不服，暑热病倒，幸被王老吉用一碗凉茶及时救治。事后，林则徐登门答谢，建议好凉茶应当惠及更多老百姓，并为此凉茶取了个响亮的名字“王老吉凉茶”，赠予他一个刻有“王老吉”三字的铜葫芦，鼓励其“悬壶救世”。除了林则徐，王老吉还与洪秀全、梁启超等名人有过交集，专门讲述广州西关故事的《西关七十二行》《西关风味趣闻》等书都有王老吉凉茶为乡民解除病痛的记载。

百年风云变幻，王老吉逐波而来，却未被隐没在历史长河中。1992年，王老吉推出盒装及罐装凉茶，即现在消费者熟悉的广药绿盒王老吉和红罐王老吉凉茶。当时，这可谓国内最早的凉茶植物饮料，在华南市场广受追捧。2006年，王老吉品牌被收入“国家珍贵非物质文化遗产名录”，同年被国家商务部认定为“中华老字号品牌”。2014年，王老吉荣获“全球历史最悠久的凉茶品牌”吉尼斯世界纪录。至此，“王老吉”几乎和“凉茶”画上等号，人们说起凉茶，首先想到的就是王老吉。

2011年，“王老吉”商标案维权战打响，王老吉和加多宝之间打起了旷日持久的官司。官司“火”了，市场却“凉”了。双方争得不可开交之时，也是凉茶产业发展最为迅猛之时——每年以近30%高速增长，在商标之争开始前，市场规模已达200亿元。两大领军企业的相互争斗让凉茶行业元气大伤，增速也呈放缓态势。《2016年度饮料行业整体运行报告》显示，当年凉茶行业市场销售收入增速为4.2%，不到2015年的一半。

官司尘埃落定后，王老吉意识到了要“收复失地”。2012年，广药集团公布王老吉凉茶发展规划，提出“136发展方略”，以产品经营、资本运营和虚拟创盈三种发展路径，从人才战略、科技战略、品牌战略、资源战略、标准战略、国际化战略六大方面布局，要把王老吉从民族品牌打造成世界品牌。红罐王老吉随即推出的新广告语“凉茶就喝王老吉”，朗朗上口，让消费者耳目一新。

“更多元、更青春、更时尚”

和很多老字号一样，王老吉也曾遇到品牌乏力的情况，由于品牌外延没有得到有效扩张和提升，王老吉凉茶85%的市场集中在广东、广西地区，市场份额有限，同时，主要销售渠道还是较为传统的凉茶铺。

几年前，王老吉确立了“时尚、科技、文化”的品牌发展战略，在保持传统配方核心成分不变的同时，不断改变凉茶的形态，以满足不同时代、不同人群的消费习惯。在产品层面上，王老吉围绕“单品多元、品类多元”的品类战略，先后推出不同包装、不同容量、不同口味的凉茶和一系列创新产品，如润喉糖、龟苓膏等纯植物健康休闲食品，以及“植韵”系列饮料等纯植物健康饮料，时尚、健康的消费潮流方向逐渐成型。

之前曾凭借功效性凉茶“一招鲜，吃遍天”的王老吉，甚至开始针对年轻人进行产品多场景设计，比如，针对喜欢运动、旅游的户外玩家，王老吉推出了瓶装凉茶;针对讲究健康饮食的群体，推出无糖、低糖凉茶;针对经常熬夜的年轻人，推出了功效更强的黑凉茶。

对话年轻人，不仅需要产品创新，还需要营销年轻化。王老吉先后和年轻人喜欢的“大IP”进行定制化营销，比如和《明日之子》《剑侠情缘》手游、《和平精英》《安家》《精英律师》等综艺、游戏、电视剧合作推出主题定制产品，在年轻的消费群体中，植下属于老字号的文化基因。王老吉还通过社交媒体，创新品牌与消费者的沟通方式，不断激发品牌活力。此外，“怕上火就喝王老吉”“过吉祥年，喝王老吉”等广告语霸屏户外广告和电视节目的黄金时间。王老吉意在持续构筑“更多元、更青春、更时尚”的国民凉茶品牌形象。

随着体验型消费的盛行，王老吉也开发出了新的消费场景及商业模式。在广州花城汇，四家“1828王老吉现泡凉茶”店同时开业，宣告进军新式茶饮界。这四家店的装修风格与以往的王老吉门店完全不同，销售的产品融合了传统凉茶元素和现代茶饮风格，还开发出多款时尚健康的茶饮，契合当下年轻人的“养生”理念。显然，极富创新性的现泡凉茶实体店，销售的不只是凉茶本身，更是凉茶文化的时尚化体验。

目前，王老吉已在全球60个国家和地区拥有商标注册和产品出口，终端网点超过1千万个，年销量过百亿，占据凉茶行业七成的市场份额，稳居凉茶行业的龙头地位。

向世界输出“凉茶文化”

如今，拥有192年历史的王老吉，正以中国凉茶文化传播者的形象出现在国际舞台。王老吉先后在广州、北京、雅安、美国纽约建立起凉茶博物馆，未来还将陆续在东京、台湾、澳大利亚等地开设凉茶博物馆。

为了走向世界，王老吉也在补齐市场局限的短板。在产能建设上，在全国建立起50多个生产基地，对标国际水平。王老吉对口帮扶建设的梅州原液提取基地也将于2020年竣工试产。建成后，将成为全球规模最大、自动化水平领先的凉茶原液提取基地，为王老吉在全国范围内的灌装生产厂提供原液。规划中的南沙凉茶旗舰基地、兰州生产基地未来也将进一步完善产能布局。

广东无疑为王老吉的发展提供了沃土。广东省“建设中医药强省”重点项目、广州市“十三五”规划重点项目——广州国际医药港（粤港澳健康港）项目，总投资超过300亿元，目标是打造全球大健康产业高地。随着一批生物医药、高端医学诊疗设备、基因检测、现代中药等重点项目的落成，广东的大健康产业竞争力将大为提升。广药集团党委书记、董事长李楚源在接受专访时，谈到广药集团在推动粤港澳大湾区中医药产业合作与发展方面的举措：“一方面，广药集团在粤港澳大湾区开展产学研合作。与澳门大学签署合作框架协议，双方将通过优势互补，携手推动中医药现代化和国际化;与香港大学正式签署了战略合作协议，建立了科研、人才、产业、医疗、文化等五位一体的合作体系。另一方面，广药集团加快产业发展基础设施建设。广药集团生物医药与健康研发销售总部和广药生物医药城白云基地物流项目已动工，后者将成为大湾区医药供应链物流覆盖体系建设的重要枢纽。”依托国际枢纽和千年商都的区位优势，扎根广东的王老吉有更多的空间挖掘凉茶背后的价值，延伸产业链、攀升价值链，实现从“凉茶始祖”到“大健康领军者”的转型。

过去，一些蕴含深厚历史文化价值、拥有品质保障的老字号，在向年轻化路线转型的过程中，由于定位模糊，过度重视形式创新，导致最终无法在市场上立足。而王老吉在“变潮”的历程中，始终站在尊重传统文化的基础上，用创意诠释品牌的精神内涵，无论是创新产品还是开发新业态，都围绕着“凉茶文化”展开。在广药集团以“时尚中药”理念为纲的引领下，王老吉当下的目标是，将中医药保健消费打造成健康新时尚，做活、做强大健康产业，将自身打造成具有影响力的世界品牌。

从道光年间的民族品牌，到成为对海外输出中国凉茶文化的载体，百年王老吉重构叙述方式，用更潮流、更多元的话术，向年轻一代展现民族文化的内涵，向世界讲好中国故事。