零售商的优势在于比品牌更高效地找到消费者

■ 连晓卫

疫情期间，让我们真实体会到新营销模式跑出的加速度，尤以直播最盛，各品牌厂商不是正在直播就是在冲向直播间的路上狂奔。经过一轮轮的直播抢购价格扫荡之后，市场不说寸草不生，也会变得人烟稀少。可以预见，本身日子已经非常难过的零售商、未来肯定会越来越难。

认清自身的价值所在给品牌赋能

对于品牌来讲，零售商的职责就是帮助品牌找到消费者，而且找消费者的效率比工厂更高，这对品牌商就是有价值的。客观来讲，目前消费者还是更相信产品的品牌，包括京东、苏宁易购也尚没有做到靠商家品牌沉淀就能找到消费者，都是品牌推动来找消费者。也包括现在的网红推荐，同样需要既是网红也是品牌才能够更好地成交。

而直播可以瞬间拉近品牌与消费者的距离，还最大程度解决了信息的不对称问题，这对零售商来讲可以说就是一个新的挑战，在这种市场发展趋势之下，零售商所比拼的就是如何更高效的找到消费者，并为顾客创造极至的购物体验。

当然，这种挑战不仅仅是针对线下的实体店，对于电商运营服务商也同样如此。

实质上，近两年，电商运营服务商的日子也同样不太好过，一部分电商运营商也在尝试着各种转型。比如，有的运营商感觉做服务商太累，就转为去做产品。这如同是一个运动员，本身是练习跑800米，但认为跑800米可能没机会胜出，就改为去跑1500米。但跑1500米有1500米的竞争格局，不一定在一个领域里面做不到极致的时候，在另外一个领域中就能够做到极致。

所以，对于零售企业来讲，如果还选择做零售业，就要坚持在自己的领域内追求极至。一方面是要有危机感，不断的学习，不断吸收新生事物，否则一定跟不上市场的步伐。另一方面则是练好内功，不断去降低运营成本，提高运营效率。

电商运营服务商本质上也是零售商，同样是帮品牌找消费者，只不过找消费者的路径是搭建于线上平台中。比如，现在如拼多多等社交电商平台上有人，运营商就要上去找，能不能找到先不说，但一定要去找平台上找有没有适合自己的用户，因为帮品牌找消费者这是电商运营服务商的责任。

就家电品类的销售而言，尽管现在对各社交电商平台还持有怀疑态度，但这些社交电商的营销是基于分享，其模式对于很多人来讲肯定是有吸引力，否则不会有那么多的活跃用户数据。尽管在这些社交电商平台上大家电的销售量还很小，但是对于运营服务商来讲，不可能不去涉及。道理很简单，一旦这些平台销量真正起来的时候，你已经身在其中，熟知了这个平台的操作规则。

毕竟，现在各社交电商的家电供应链尚没有真正搭建起来，商家进入的门槛很低。比如，云集现在是0佣金。此时社交电商就如同电商早期时一样，不要总在岸边看，下海去游一游就知道深浅。再比如现在直播带货很火，不仅仅电商运营服务商，包括很多的线下实体店都开始做直播。但由于家电本身的成本就很高，毛利很低，而直播一般都是需要有高毛利，通过一定的折扣形式来吸引消费者。所经营的产品不同，在直播的应用上就会有差异，最终什么样的直播模式更适合这些新的市场，谁也不知道。但如果此时不积极参与，那么未来当直播销售模式成熟时，可能你的身份又变成了看客。

所以，无论市场如何变，有一点始终不变，就是不断能够给品牌赋能，给品牌找到更多的方法去提升品牌的市场份额，这是商家必须要做好的。

技术加持做到比消费者更懂他自己

企业到底能不能够持续发展取决于自己，尤其与企业的领头人有很大关系。一定要少一点埋怨，多点勤奋，要善于学习，善于自我求变。

百诚网络是国内家电领域内领先的专业电商运营服务商，主营家电产品，覆盖冰箱、空调、洗衣机、彩电、厨电、小家电等类目。主要依托天猫、淘宝、京东等平台开展业务，辅以苏宁、唯品会、拼多多、小米有品、天猫优品等新渠道，在线上各平台搭建有50余家专卖店和旗舰店，提供电商运营全链路解决方案，包括全域营销、店铺运营、直播、产品、供应链管理、IT系统开发运维等。该公司董事长毛以平说，发展到今天，科技给行业带来的变革太大，直接让中国走到了互联网应用的最前沿，已经没有什么可参照的成功模式，在没有参照物的时候，怎么找到一个正确的方向，用正确的方法做事非常重要。

百诚网络做事有个三不原则，出了问题一不能埋怨下属，二不能埋怨品牌，三不能埋怨平台。为消费者提供最佳的网络购物体验是百诚网络的愿景，想要具备这样的能力，对用户的研究就必须有足够的深度。因为，现在的获客成本越来越高，线上获客非常重要，如果不把消费者研究领域做深，很难搞定现在的消费者。

百诚网络一直在研究用户的消费路径，而且是毛以平亲自牵头在做这方面的工作。在毛总看来，研究消费者很重要，同样是找一个消费者，别人的获客成本是200元，如果你能够用150元找到消费者，你就会有价值。因为，你能帮品牌赋能。

得益于百诚网络是线上全域运营，几乎所有的电商平台都会涉足，通过各平台消费者消费路径的研究，打通前端的营销数据与后端的业务数据，通过分析加深对消费者的购买行为理解，作到了比消费者更懂他需要什么产品，需要怎样的服务。

比如，2019年，西门子百诚专卖店在双十一当天的平均询单转化率达到42%，这样高转化率背后是将对消费路径的研究转换为具体的工作细节的精心把控。可以做到每1小时调整出价和测图投放比例，尽可能以低的价格获取精准流量。对产品包装从视觉和卖点出发，找到客户的需求点，提升产品的营销和溢价。整理和改善客服话术，在双11活动当天以小时为单位更换包括催付、欢迎语、结束语话术等，这些细节都体现出对消费者的理解，才能够提升整体运营效率。

这也体现出，任何商业模式的创新如果没有技术进步的支撑就不可能成功。比如，将所有线上平台订单都汇总至百诚的系统当中，由系统分派对接至物流配送系统，保证了库存的实时更新。这一点说起来简单，实现起来很难，其中涉及到很多技术问题。

可以说，在系统的搭建上，百诚网络投入很多的精力。毛总很自豪地告诉记者，在信息系统上百诚网络是很先进的，与所有合作的电商平台后台全部都已经打通，实现了订单流及物流配送一体化。与任何一个平台合作时，百诚网络会首先谈与平台的后台系统对接，如果不能对接，就不做，这也是很多电商运营服务商企业做不到的。

也就是说，今天一个品牌在10多个线上平台同时在销售，但所有售出的产品都实现配送完全一体化，这样效率才会非常高。比如，百诚网络2019年11月份西门子的销售额做到近1.1亿元，但百诚网络的库存仅为不到2000万元，可见周转效率之高。

内部机制创新提升管理效率

在百诚网络董事长毛以平看来，做电商运营服务商很苦，同样是劳动密集型的企业，在当今这样严峻的竞争环境下，管理效率的提升非常关键。2019年时，在大家都说日子不好过的情况下，之所以百诚网络过得还不错，也是得益于内部机制的转变。

2019年初，百诚网络就对所有项目均采用了合伙人模式，而且基于行业及企业特性，百诚的合伙人设计在阿米巴经营模式的基础上，增加有很多自己的内容进去。

比如，很多家电经销商企业的合伙人实质就类似于项目组，项目组的合伙人持有股份。但百诚网络不是这样，而是对合伙人分层级，不仅是项目组的合伙人有股份，公司的管理层也要拿钱投进去，让管理层切入至合伙人当中。在这种体制下，管理层与业务层的投入及承担责任风险不同。项目经理作为项目的合伙人，与公司共同出资，共担风险共负盈亏，同时又是项目的经营者，直接参与项目的前端经营，对经营结果负责。所以，项目的绩效考核体系只与经营人员有关，与管理层合伙人无关。比如，项目经理的固定绩效转而由超额绩效奖金替代，只有完成资金占用年度回报率才可以分享到超额绩效奖金。

而管理层也纳入至合伙人，虽然所占股份的比例不高，但都是自己真金白银的投入。虽然不参与项目的绩效考核，但其看待项目的内涵就不一样。这样，对项目的经营状况，不仅操盘手会关注，管理人员也会关注经营，他也会对项目的运营负责。

毛总对合伙人模式给公司带来的变化感受很深。首先是团队少了很多抱怨，取而代之的是对既定目标的尊重和为了达成目标而制定各种策略的行动。第二是团队的合作越来越默契，管理者能够更了解项目运营的需求，团队运作更加高效了。

因为，公司整体的运营情况，管理层最清楚，他们必须要对所有的经营负责任。所有项目管理层都要投入，如果项目不好，管理层就要承担责任。这样，在日常经营过程中，管理层就会从自身专业的角度去关注各个项目的运营。比如，以前的合伙人制下，各项目负责人自己负责，自己支付人员工资，招不招人，招多少人，人力资源经理认为跟他没关系。但现在不同，人力资源经理会看人均产出，如果人均产出低了，项目组提出还要增加人员，他就会跟项目组讲，不需要招那么多人，会以人力资源视角，为项目组分析存在什么问题，需要怎么样改善等。这样，人力资源经理就会在自己的领域里去不断学习，变得越来越专业，整体公司的管理效率自然就会提高。

实质上，百诚网络有300多人，2019年的销售规模约20亿元，公司的管理人员很少，只有几个人，完全是依靠内部高效管理系统在发挥作用。而全新的合伙人机制，也让百诚网络在百诚集团的体系内构建出一个良好的管理氛围，形成非常好的闭环。在这个闭环当中，就会吸引很多优秀的人才加入，只要合伙人有能力，百诚网络就能给他平台，做孵化。当然，前提是百诚网络已经形成自己的商业模式。

当今的时代，无论是电商运营服务商或是对传统的实体经销商，都在经历着市场的洗礼，这是一个大浪淘沙的过程。如果我们自身跑得不够品牌快，效率不够品牌高，肯定会被淘汰。也就是说，如果还是用传统的思维来做现在的事情，一定会被淘汰，实体经销商如果想不被颠覆，就要自己颠覆自己!