家居建材家电社群营销模式设计与推进

2020-07-25九度时刻何炜明

现代家电 2020年4期

■ 九度时刻何炜明

第四章家电家居社群营销的顶层设计

一、社群从量变到质变的规律

根据做社群运营的经验总结，得出建材家居家电行业的社群估值公式：价值=K×N2

K是一个综合系数，主要涉及社群的质量、购买力、在线时长、黏性等因素。N是用户数。K值可以通过提升服务质量来获得提升，而N值可以通过规模化运营获得提升。但实时上K和N有绝对的相关性，服务质量好用户留存就高。因为K值低会导致用户留存率就低，提升N的成本就越大。因此，判断一个社群好不好关键看K值。如果打造一个社群，提升K值才是关键。

可以从三个层面来看社群估值公式在建材家居家电等低频行业的应用：

单群运用：在门店单群运营时运用，社群的估值公式将其深化为：社群成交数量=用户感知价值X群用户数。

N=群人数，群人数主要是三个要素：群基础人数，群拉新人数和群裂变人数。单群运营的关键和难点在于K，就是用户在群中能够感知的价值。如何提升K值呢？从人货场的三个层面来做分解。

K值中“人”的要素：社群中社交的连接性，主要是指在社群中五类关键人——主IP，群主，意见领袖，行动领袖和种子用户，这五类人决定了社群中人和群，人和人，主IP和粉丝的连接。

K值中“货”的要素：社群的产品，要按引流产品，常规产品，裂变产品，服务产品进行设计，产品要符合高性价，高逼格，高权力进行设置。

K值中“场”的要素：社群中的场，就是以运营内容体现出的场景，群场和人场。

在单群运营中，企业要辅导门店掌控运营方法，从人货场三个要素对门店进行新零售的改造，为门店销售模式升级做好准备。

单店运用：门店在运营过一个群后，就从单群进入单店运营模式。这时门店已经掌握了单群运营的技巧和方法，K值的关键点就变成了群的数量，而支持群的数量的背后就是门店组织的升级。

在家居建材家电的销售中，门店年度运营根据不同的行业，做到5到10个社区群，门店的销售就能提升50%到一倍。所以门店必须要升级门店的组织，根据实际操作，门店线上组织包含四个方面：建群组织，运营组织，方案组织，服务组织。这四个组织就是门店模式升级的基础，目前也是门店升级遇到的最大障碍。

建群组织是长期矩阵式项目组织，要以门店老板为主体，年度统筹，设置指标和奖励，统一找盘，全员找群，进群，建群，并以社交连接群和群的关键人；

运营组织要有社群负责人，做好训练，运营安排和管理，根据单群，多群设置兼职运营主IP，并做好运营考核奖励和资源配置；

方案组织，就是将产品场景化变成用户解决方案。具体就是根据楼盘户型和用户需求，用设计工具将产品转化为用户的解决方案。所以门店要配备设计人员。目前各种设计SAAS平台已经非常成熟，总部要建模，训练，指引和做好案例库，为门店升级赋能。产品方案化，话题化，是门店升级极大的障碍，企业要做好长期训练提升的准备；

服务组织目前面临的问题是门店大量的安装服务是外包的，放弃了增值服务黏连用户和闭环裂变的机会，也丧失了和电商比拼和同行竞争的基础。所以企业要从底层盘点门店能力状况，逐步健全服务组织，重塑社群化服务的流程，打造服务的品牌质感，仪式感和闭环裂变。

全国运用：社群是否成为企业获客的主渠道，就要从社群重塑渠道的高度做好顶层设计。企业首先根据产品特点和企业战略，确定自己的产品在现场空间，电商空间和社群空间三个主战场，是否需要用社群全面提升门店，然后进行整体设计，规划全国参与的门店数量，运营群的数量和销售目标。并以此盘点门店体系的能力，制定产品，组织，资源策略，逐步提升体系的运营能力。同时总部将营销前移，对门店的流量入口（楼盘和小区社群）进行管理。企业能做到全国必须一半以上的门店参与。并且门店能时间前置，运营前置，提前掌控所在城市的入口，企业就能在流量的竞争中获取主导，真正将社群打造成获客的主渠道。

二、企业社群推进的障碍

在家电建材家居的社群推进中，我们发现，在经过训练，导入脚本，运营指导后，门店单群运营成功概率在90%以上（能够成交并2次以上的变现），企业也都认识到社群的重要性，但社群模式并没有在目前国内家电建材家居品牌推广开，成为们门店获客的主渠道。目前，国内家电建材家居企业也还没有将社群拉升到战略高度，从营销模式开始用社群来重塑渠道。

深度分析，总结了目前家电建材家居社群推进中在根源上存在的一些问题，我们称为渠道社群化企业十宗“”罪”：

一宗罪——营销体系不介入。

在笔者所做的所有企业的社群项目中，均没有营销体系的深度参与。企业营销组织基本还是在做20年的传统业务四件事——拓渠道，放政策，压任务和催回款。我们发现家电建材家居业务体系四个共同的规律：

一是所有企业的传统业务都做不了新零售的事；二是所有企业都是线上线下两张皮（产品线上更有优势，赋能基本不能落地）；三是只会做用钱砸市场的事；四是只会围绕销售任务做事。而新零售所要求的四件事——以流量为中心拓展获客渠道，以社群为中心推动店运营，以升维为中心优化门店组织，以转化为中心训练门店方法，几乎没有一个企业有完整的体系和管理。没有业务体系介入的门店获客渠道改造，最终社群运动都成为一场活动：单店单群能获得成功，但渠道模式没升级。收割一波难持久，面未铺开效有限。

二宗罪——顶层设计不加入。

以上原因的形成，最关键的是企业没有将流量获取纳入顶层设计。由于形势转艰，企业现在都在为销售苦苦挣扎，几乎没有企业在流量渠道，入口建设，门店组织，运营能力和营销管理这5个方面，从用户流量渠道变化的高度进行顶层设计。用户的变化，带来流量的变化；流量的变化，带来渠道的变化。从这个意义上说，社群其实是中国建材家居家电行业的一场渠道变革，这个变革，和过去的渠道有四个明显区别：

1、线上取代门店成为获客主渠道；

2、以产品为中心变为以人为中心；

3、产品销售升级为用户运营；

4、扩大流量入口成为企业核心能力。

现在很少有企业从获客渠道的顶层设计自己的销售模式，再向前盘点流量入口，组织体系，资源匹配和管理方法。所以现在建材家居家电的社群只是停留在战术层面的试一试，推一推。任何新渠道的销售，没有做深，没有做透，没有做开，都不可能成为模式。

三宗罪——品牌架子没放下。

在新零售时代，围绕着社区+社群+社交，诞生了大量的被称为新生事物的营销模式，这些新型的营销模式以IP为圈层，以有用有趣为起点，种草带货。这些新型的营销模式，从用户接受端深刻的改变了品牌调性，传播渠道和传播方式：

1、品牌传播逻辑变化：大众品牌要变成用户品牌，品牌要实现差异化品类占位，要在多元化渠道饱和传播，封杀品类，传播要以视频，场景，文案，IP打动用户。

2、小而美品牌的崛起：在社群的实践案例中，有特点的小众品牌更容易获得用户的喜爱和认同。小而美的品牌具有的特点是3分概念，7分价格，8分品质，9分颜值,10分内容，IP化传播。

3、品牌必须放下架子：大品牌习惯于从自身地位，产品卖点的角度端着架子传播，但现在用户更遵从自身的体验选择品牌，所以品牌必须要从用户的角度高性价，高逼格，高权利。

4、品牌必须连接用户：不运营用户，就一定缺少用户。大品牌一般是传统渠道做得好，长于渠道建设和分销管理，不直接运营用户，和用户之间隔了一层；而小品牌往往一上来，就直接连接用户，聚焦用户体验，打爆一个单品，做爆一个渠道，所以小品牌更容易在小众市场创造小群大效应。

5、造产品一样造场景：新零售时代的产品=功能+场景，场景要求我们洞察行业和用户，找到用户的现实痛点，将卖点变成用户的买点，再用用户不可抗拒的成交主张，打造用户的痒点，最后通过运营实现销售。

四宗罪——产品社群不配套。

现在品牌的产品矩阵设计，一般是线上线下最低求冲量，门店差异保空间，基本没有规划社群里的产品线。社群的产品，要用一个思路，四个分类，三高设计，五化转化来设计。

1、一个思路：以工程团购的模式来设计。

2、四个分类：按功能分为引流产品，会员产品，常规产品，裂变产品四类。

3、三高设计：社群所有的产品，都要朔造出高性价，高逼格，高权利，要让产品本身自带流量，成为社群爆品。

4、五化转化：使用转痛点，产品转场景，卖点转卖点，模式转痒点，单买转群买。

五宗罪——资源推动不配套。

企业在年度规划时，基本没有做社群的推动预算。而社群本身并不是一场活动，而是从传统销售向新零售的升级，这个升级，社群要完成所有新零售的底层基础：获客线上化，销售运营化，成交社群化，结果前置化，组织升级化。从目前来看，这次转变是从观念，方法到组织，最后到知识的沉淀和迭代，这和前20年的营销逻辑区别非常大，对于传统门店来讲要持续两到三年，并且必须还要有强大的内容体系支撑。目前，建材家居家电显然没有做好这个准备。

六宗罪——代理老化无体系。

社群对于低频产品，特别是存在层级代理区域业来说，更是一大挑战。传统代理的主要功能是渠道开发，终端建设，政策囤货，促销活动和销售维护，存在的逻辑是区域代理，价差空间和销售返利，价值是代替工厂品牌做市场。但现在电商击破了价差，直营扁平了层级，社群重构了渠道，传统代理存在的功能必须升级：

1、从渠道开发向流量入口开发升级；

2、从产品经营向流量运营管理升级；

3、从政策压货向B端营销C端化升级；

4、从单一产品向平台化升级；

5、从销售模式向用户服务模式升级。

这几个升级，从目前来看，企业没有赋能的模式，代理商都还不具备升级的基础，甚至企业还没有完整的规划，所有代理商完成升级也必须要一年以上。

七宗罪——门店固化难升级。

现在，一是增长放缓，二是流量被多元化分化，传统电商和传统门店面临到同样的流量见顶，大平台和小门店其实又回到同一个起跑线。电商解决这个问题用的是平台的力量，体系的能力，数据的优势和更多创新的手段；门店在流量和转化上，相比门店，具备体验，服务和由此带来的信任优势，但这些优势不是被价格击垮，而是思维，组织，特别是线上运营的能力局限，完全发挥不出来。具体体现在以下几个方面：

1、营销已经发展到5.0时代，大部分门店还停留在1.0卖货时代，公开化，共享化，平台化，定制化，已经是大势所趋，靠信息不对称赚差价很难再有发展。

2、电商不再和门店无关或完全对立，现在是门店爆款要和线上对标，同时线下的5大优势要能完全体现出来：场景体验性，服务便利性，社交连接化，地域信任度和高黏度。

3、多元化获客渠道，线上运营能力和差异定制化服务能力。

八宗罪——内容输出无体系。

门店转型新零售的，就是门店传统营销要素的升级：线下单一获客升级为全域渠道获客，门店传统销售升级为线上运营转化，常规安装服务升级为增值深度黏连，个体销售导购升级为IP社交链接。这所有的升级都需要内容作为支持。但门店最大的问题就是没有内容制造和输出能力，同时现在企业也缺乏内容输出的体系。企业要想真正在新零售上实现对门店的赋能，就必须要有专门的组织，深度洞察行业和用户，体系化输出以下内容：

——门店导购和安装人员年度朋友圈内容规划；

——新楼盘群，老楼盘群，联盟群，老用户群，意向用户群等社群各个阶段的运营脚本；

——抖音抖店头条号等二类电商和自媒体的内容输出；

——本地论坛，房地产网站等发帖内容输出。

九宗罪——浅尝辄止不深入。

经过三年企业辅导实操，社群已经被不同行业反复证明有效性，也不断有企业加入社群试点。但均存在以下问题：高层不重视，营销做旁观，体系无承接，一轮试点后，推进不深入。

十宗罪——流量入口无管理。

社群不是一场微信爆破活动，是要从底层获客开始，拓宽门店获客渠道，升级门店营销要素，健全门店运营组织，重塑产品和用户的关系，建立入口——连接——场景——运营——变现——裂变——出口的新用户化和社交化的逻辑，用社交链和推荐链重塑商业模式。企业越早开始推进社群，抢占以门店为主体的各城市和区域楼盘社群入口，并以此为支点开始门店的全域流量时代，就越早能在竞争中占据压倒性优势。

三、家电建材家居新零售升级问题

用户化时代，家电建材家居行业大部分企业营销相对于快消服装化妆品等行业，存在比较严重的品牌老化，产品同质化，获客渠道单一化，门店组织老化，业务体系能力和管理滞后的状况，具体存在以下8个问题：

随着流量争夺越来越激烈的市场变化，家电建材家居行业需要在品牌、产品、内容、体验、组织、模式6大层面升级重塑。

1、品牌社交化重塑：必须要从用户角度和社交化的角度，对品牌进行重塑。让品牌年轻，时尚，不能端着架子，要让品牌实现品类占位和有感传播。需要将品牌的战略对抗点充分前移，聚焦细分品类，形成品类占位，打造差异调性，用场景体验激发同感，打造用户有感的差异化价值，并精准用户群体进行定向传播，占据用户时间，引导用户参与，占据用户心智。

2、产品用户化重塑：在更高的层面则是没有在行业实现品类占位，抓住消费升级的趋势，用细分差异化的价值占据用户心智。需要我们将产品卖点，根据用户使用体验，找到行业痛点和用户痛点，并将产品的销售打造成颠覆现有行业与传统门店的模式，用差异化的模式系统的解决用户痛点，从而使产品变场景，卖点变买点。

3、内容升级：在新零售时代，有四个明显的变化——IP是品牌的代名词，场景是产品的代名词，全网是渠道的代名词，运营是营销的代名词。而这一切都需要内容来承载和体现。但目前几乎所有的品牌在门店IP打造，朋友圈内容，产品场景化方法和素材，社群运营内容，抖音抖店内容，本地化论坛内容等，都是严重缺乏和不成体系。好内容在新零售时代中的价值体现在：吸引更多对内容有兴趣的网友；减少购买阻力，帮助消费者进行购买决策；树立企业在行业内的江湖地位及威望；将企业、品牌、产品和用户的变成更有人性和温度的故事；通过特定的内容形成稳定的粉丝群，构建网络社区。

所以，内容能力，是仅次于产品开发的能力。而且在内容方面，品牌方必须要为门店提供的内容要有4个特点——足够详细的干货，足够有趣的灵魂，足够深度的见解，足够的不一样。但目前的问题是，门店产生不了内容，而品牌总部没有体系化的组织研究用户，研究行业，研究多元化的自媒体传播，特别是没有输出内容的组织和方法，是目前行业存在的通病。

4、场景体验打造：在新零售的环境下，品牌方一定要将以产品为中心，逐步转变为以用户为中心，而这个转变的核心，就是产品前置体验。现在的体验，要分四个层次：第一层次是价值占位，用差异打造独特体验；第二层次是结果前置，用内容打造场景体验；第三层次是风险解除，用服务打造安心体验；第四层次是门店氛围，用产品打造成交体验。

5、新零售组织打造：在组织上，要想真正转型新零售，必须从顶层设计开始重塑组织，要以流量入口管理思维为发端，总部层面建立流量运营部门，从品牌、产品、内容、执行四大层面按照新零售要素进行重构，并逐步建立新零售多级承载组织。

6、营销模式升级：在营销模式上，新零售要求家电建材家居行业做出如下的变化：一是获客渠道多元化；二是流量入口掌控化；三是线下销售线上化；四是单个成交社群化；五是B端营销C端化；六是销售模式用户化；七是设计安装透明化；八是增值服务黏度化。

四、家电建材家居社群9化设计

根据社群营销理论和实践案例总结，探讨社群模式的顶层设计问题。提出“新零售9化理论”，通过具体案例加以说明，或许对建材家居家电行业全面转型新零售有所借鉴。

社群营销9化设计

我们以实操案列来解说社群9化的运用。

1、品牌社交化重塑

传统的品牌推广是基于产品本身定位的单向传播，随着新时代用户的变化，这种以产品思维为核心的单向输出，内容空泛定位，用户无感并缺乏聚焦，难以引起用户共鸣感和参与感。按照传统方式在做的门店，永远在找客户，永远不懂客户，不会裂变客户。

品牌社交化，需要我们将品牌的战略对抗点充分前移，聚焦细分品类，形成品类占位，打造差异调性，用场景卷入强化体验，用体验激发认同感，通过互动打造用户有感的差异化价值，并针对精准用户群体进行定向的传播，占据用户时间，引导用户参与，占据用户心智。

以用户思维为核心进行品牌社交化重塑，能实现传播的精准定位，促进用户参与，并激发共鸣。通过社群模式，实现品牌不缺客户，客户来懂你，客户裂变客户。

以金意陶瓷砖为例，用社群模式重塑品牌价值感，通过社交化三个维度，塑造品牌差异化定位，塑造差异价值感，实现价值社群化传递，围绕着质感这个打造方向，重新定义视觉感、触摸感、品质感、格调感、空间感五感，制作海报，多维度传达质感调性，形成品类标签和心智占位。具体如下表所示：

这样做的好处是，将以产品为中心的冷冰冰的品牌调性，转变为以用户为中心，让品牌充满人性和温度，激发用户的共鸣，提升用户的参与。

品牌社交化海报设计示例

2、产品用户化重塑

产品用户化需要我们将产品卖点，根据用户使用体验，找到行业痛点和用户痛点，并将产品的销售打造成颠覆现有行业与传统门店的模式，用差异化的模式系统的解决用户痛点，从而使产品变场景，卖点变买点。为此，产品需要从用户角度进行六个方面的重塑。（见上表）

还是以金意陶瓷砖为例，详细解析从六个方面开展产品用户化重塑：

2.1 命名IP化

以用户角度出发，聚焦打造产品特点，用差异人格化、场景带入感给产品命名，举例说明如下：

2.2 风格系列化

从用户角度说产品，将产品销售自然融入场景，用设计方案带产品，并体现在设计场景中。

2.3 结果前置化

家装，用户缺的不是产品，而是适合自己需求的场景，所以我们要针对特定的小区进行户型分析，挖掘痛点，并针对痛点提供解决方案。因此，在瓷砖行业，在服务金意陶时首次提出小区社群金意陶解决方案，按以下方法重塑成交流程：

（1）整体户型分析造场景；

（2）通用方案造场景；

（3）个性方案造场景；

（4）单个空间深化场景；

（5）单楼盘社群空间免单大奖赛。

2.4 销售方案化

新零售时代要做的是将金意陶的销售模式贴上用户权利时代的标签。

全群管价格、社群定设计、方案群把关，将用户个案设计用“质感金意陶我的理想家”互动评选引发全群参与，打造事件营销；铺贴美缝保护标准化服务，并在群里放大，做到用户有感；将增值化服务用户参与讨论的形式打造用户卷入感。

将以上五个方面变成金意陶社群营销模式，形成区别于行业所有品牌的差异化价值标签，共同参与打造XX小区质感家，用门店挑货、共性方案、全群评选和个性定制的社群方式，颠覆其他品牌的门店销售方式。

（1）门店按片报价：瓷砖按区域划分为客厅、餐厅、卧室、厨房、卫生间。按照销售者购买习惯最先关注的客厅地面砖。所以瓷砖行业打价格战的就是客厅瓷砖。

（2）金意陶的价格，在同行业的属于中高端，所以要打造爆款的价格，用低价来引流；

（3）把按片报价转化为整体方案的报价，一是降低用户的单片瓷砖的价格敏感度，二是让用户对全屋瓷砖有个整体印象。

2.5 爆款引流化

社群营销，必须要有爆款产品做为引流，提升用户关注度，只有用户关注、用户参与、用户互动，才能通过场景卷入、价值塑造等来获得信任，在用户互动中再打造差异化的不可抗拒成交主张，提升转化变现效率。

2.6 成交价值化

根据社群成交公式，打造不可抗拒的成交主张，具体包含以下6点：

（1）塑造价值：通过社交化品牌打造，通过IP链接关系，向用户传播价值；

（2）专业表现：利用场景化的痛点解说，共享方案、个性方案的推出，引导用户参与，体现主IP的专业形象；

（3）引流爆款：打造爆款产品引流，强化用户参与，再通过设计方案、产品种草引导用户选择中高端消费；

（4）到店利益：设计进店礼、交定礼、成交礼、抽奖等政策，释放诱饵，吸引用户参加活动；

（5）风险保障：在价格、设计、安装、服务等层面制定高于行业的保障政策，解除用户消费的一切风险；

（6）增值服务：打造高于行业一般的增值服务内容。

3、人物IP化重塑

IP营销的商业逻辑：品牌通过人格代理持续产出优质内容来输出价值观，通过价值观来聚拢粉丝，粉丝认可了价值观，实现了身份认同和角色认可，然后就会信任其产品，从而达成销售。在IP化生存的时代，一切人物皆IP，一切IP皆传播。

所以企业必须将所有门店员工尽量塑造成IP，要提供足够多的模板，给门店复制。

IP的一个重要特征，就是必须要有内容输出的能力，而门店最缺乏的就是打造内容，所以总部必须要有组织能够对终端进行体系化的内容输出赋能。

4、痛点场景化重塑

以用户化思维角度找出行业痛点，改变原有的说教式方式，用日常的较为卡通的海报体现。

5、模式差异化重塑

新零售时代我们要做的是将产品的销售模式贴上用户权利时代的标签：

价格全群监督、通用户型设计全群共享、个性化设计全群参评、将用户个案设计用“质感金意陶我的理想家”互动评选引发全群参与，打造事件营销；铺贴美缝保护标准化服务，并在群里放大，做到用户有感；将增值化服务用户参与讨论的形式打造用户卷入感。

将以上5个方面变成差异化的社群营销模式，形成区别于行业所有品牌的差异化价

值标签，共同参与打造XX小区质感家，用门店挑货、共性方案、全群评选和个性定制的社群方式，颠覆其他品牌的门店销售方式。

家装，用户缺的不是产品，而是适合自己需求的场景，所以我们要针对特定的小区进行户型分析，挖掘痛点，并针对痛点提供解决方案。

因此，在瓷砖行业，我们首次提出小区社群金意陶解决方案，按以下方法重塑成交流程：

1.整体户型分析；

2.通用方案解析；

3.个性方案讨论；

4.单空间深化分析；

5.设计方案大奖赛。

通过上表8种手段，最终实现社群业主不得不来，业主来了不得不订，订了不之后价值引导转向中高端，买了之后还能社群化传播。

6、销售社群化重塑

用户时代，流量是最大的瓶颈，对于建材家电家居品牌来说，针对新楼盘时间前置、入口前置、营销前置是解决流量问题是唯一的路径，不做社群将无生意可做。

通过社群营销，把去中心化的流量再中心化，再用社交链接，场景体验，打造有别于网络空间和现场空间的社群空间销售模式，解决传统线上线下超级痛点。

7、裂变机制化重塑

社群的一次落地不是结束，而是刚刚开始，通过机制设置，不断的拉新，将1次落地的用户作为种子用户，设置相应的利益分享政策，不断的裂变，最终实现持续变现。裂变方式包含以下几点：

1.拉新裂变；

2.方案分享裂变；

3.样板房体验裂变；

4.社群场景化裂变；

5.用户VIP服务裂变。

8、门店体验化重塑

社群营销，需要将原有的以产品为中心的销售，向以用户为中心的场景体验模式升级。

现有门店大部分以产品为中心，强调出样越多越好，品牌展示越充分越好，销售人员作为工具，围绕产品卖点进行说教式的销售，销售效果越来越差。

而社群新零售门店，要求以人为中心，打造IP人设，通过社交链接，场景展示吸引用户参与，通过线下体验和服务黏连与用户建立信任关系，先社交再成交。

因此，门店需要打造场景化，以用户体验为核心目标进行重塑。

门店销售模式

场景体验模式

9、获客线上化重塑

社群包含社交新零售的底层逻辑，做好社群营销是品牌、门店迈入社交新零售的必经路径。通过社群，门店以社群空间为载体，现场空间为体验，线上获客，线下成交。

五、社群模式八大系统

入口系统：你有多少精准粉丝，你就能赚多少钱；

互动系统：想方设法吸引粉丝的注意力，并参与进来；

转化系统：把粉丝转成你的意向客户是成交的必经之路；

成交系统：收钱才是王道，没有两把刷子凭什么成交；

分享系统：客户的口碑是最好的广告；

裂变系统：分享是口碑传播，裂变是让粉丝1个变成2个，2个变成4个；

内容系统：内容是根基，好的内容才能创造价值，吸引用户参与；

组织系统：单群简单，成模式难，有效的执行组织才能推进全域私域流量池的建设。

六、社群模式顶层设计

吴晓波说——不做社群，未来无商可做；

社交新零售的专家们说——所有的商业都值得用社群重做一遍；

我们说——社群已经成为门店的标配，未来商业的竞争最重要的竞争就是流量的竞争，流量的背后是获客渠道和转化效率，现在最重要的获客渠道就是社群。不做社群，企业几乎难以再有良性稳定增长。从理论上说，社群必须占据门店一半以上的流量，这样的模式才是健康和有未来的。社群化获客能力，已经成为传统门店升级新零售的第一个分水岭。

社群不是一场活动，而是一场流量革命，入口革命，模式革命和人货场的革命，结合企业管理和社群项目我们总结出企业社群推进管理的模型：

企业社群推进管理模型

1、从企业战略层面来看企业的社群推进管理：品牌社交化、产品场景化化、渠道多元化、模式差异化。

1.1 品牌社交化：

新零售时代的品牌，要求放下品牌架子，用小而美原则，重新塑造品牌调性。

一是从行业高度，小切入，深占位，在细分品类上占领用户心智。比如大自然木门，根据其产品特点可以聚焦定位为——静于音，美于型，实于体，定位为中国风格美学木门开创者，打造和独占风格美学木门概念。这样就将大自然木门从品类中凸显出来，在风格化，美学化的品类上占据用户心智；

二是要将大众化品牌小众化，发掘行业痛点，用系列化海报，文案，视频，打造用户可以感知能够共鸣的品牌。比如大自然木门，我们就可以根据目前木门行业的风格化不足，一体化不足，静音效果不好和用户挑选的痛点，用“一门一世界，自然造生活” 系列文案，打造导购自媒体和社群的内容，实现精准的社群化种草带货；

三是实行双IP战略，品牌要品类IP化，销售要专家IP化，这样品牌IP和人物IP双向赋能，以更加人性化和温度感的连接打动用户；

1.2 产品场景化：

社群场景化的塑造，分为四个层面：

第一个层面是使用场景化。社群起点不是卖货，而是人设连接和场景带入，这些都要求我们根据社群与我相关，对我有用，给我有利三原则，站在用户的角度，行业的深度和生活的高度，来打造场景。比如大自然木门，通过楼盘户型分析，风格案例，空间解说，将产品变成与用户相关的使用场景，通过有价值的输出和用户的参与，实现用户的留存产品的种草；

第二个层面是卖点买点化，产品一定要有卖点，但卖点不是刻意找出来自嗨的概念，必须聚焦到用户使用的场景，通过痛点——痒点——买点的转化，最后变现，成为钱点；

第三个层面是用户权力化。现在是用户权力时代，社群的意义就在于能通过群体保障个体权力，所以我们要从用户角度，打造产品的高性价，高逼格和高权力，通过社群输出价值，解除用户的风险，打造不可抗拒的成交主张，实现价值变现；

第四个层面是销售社群化，社群不是难在成交，而是难在通过成交一个，影响一群，持续成交。所以社群必须从四个方面打造成交和裂变的闭环：场景的闭环升级，信任的闭环升级，成交的闭环升级和裂变的闭环升级。

我们以大自然木门为案例，来看该怎么从这5个方面设计产品场景？

首先要深刻洞察和引导用户选择木门的场景：五等功能是能用（闭合空间）——四等功能是耐用（木门结实）——三等功能好用（静音效果）——二等功能是风格（整装一体化）——一等功能是生活（一门一世界）。所以大自然木门不能将产品通过场景化进行提升，就是一个普通门；只有拉升到行业高度，拉升到生活方式层面，才能做到门是新世界。

其次，不能只罗列门的卖点，这没有意义，没有颠覆价值。靠卖点永远不可能征服用户，而造买点才能引领行业。怎么做呢？根据大自然木门的特点，用系列文案，海报和视频将产品全部上升到生活方式的高度：

——打开门，家是统一风格；关上门，我是自己空间；

——打开门，是亲情的融洽；关上门，是心灵的安宁；

——打开门，一门自成一景；关上门，一门一个世界；

——门是门，无门就不成家；门非门，开关两个场景；

......

这样，就打造出大自然木门的高逼格，人性化，温度感和差异化。

第三，大自然木门怎样用用户权力，颠覆行业的销售模式呢？关键就是利用社群的特点，用三低三高打造用户不可抗拒的成交主张。三低——选择成本低，购买价格低，使用风险低；三高——设计体验高，整体风格高，增值价值高。这样，就用价格全群监督，设计全群共享，方案全群讨论，安装全群验收，服务全群共管，用社群模式改变产品的销售方式，通过用户权益得到最大化保障，打造出区隔行业，用户有感的模式。

第四，就是要按照产品社群变现的四大规律，打造闭环的成交流程：

首期变现用社交，二期变现用影响，三期变现用场景，长期裂变用机制。将大自然木门的成交全部用社群模式进行重塑，形成严整闭环。

1.3 渠道多元化：

在用户被高度多元化分散的时代，企业必须升级渠道的概念。中国建材家居家电产品渠道的发展经历了四个阶段:

（1）专卖布局——线下门店布局，渠道为王；

（2）KA为主——线下复合渠道，终端为王；

（3）电商销售——线上线下分开，电商为王；

（4）多元渠道——流量去中心化，流量即渠道。

渠道发展前三个阶段，都是中心化聚集，（以门店为中心，以KA为中心，以电商为中心），电商虽然破坏了渠道层级，但企业还可以以价格，活动，指令，任务进行有效的层级和区隔管理。但到了第四阶段，就发生了很大的变化，渠道不再按照区域，终端划分，而是流量即渠道——用户在哪里，渠道就要在哪里。这个变化最大的改变就是渠道布局和门店经营逻辑发生了变化。渠道的概念不再以门店来划分，而是要往前推进到流量圈层。门店以产品为中心变为以用户为中心，打造流量的入口——连接——运营——转化——成交——裂变——出口。所以总部的渠道管理也要转变。

1.4 模式差异化：

销售渠道分散要求经销商和门店提升多渠道获客能力，但目前大多数经销商和门店的组织和经营无法匹配渠道多元化的发展，迫切需要打造新模式。通过“社群管价格、社群定设计、方案群把关、服务群监管”打造差异化社群营销模式。

2、从企业管理层面来看企业的社群的推进管理：目标、组织、训练、管控。

2.1 设定目标：

企业在战略层面规划社群推进的目标，以目标倒推组织、资源及执行。