提高品类认知密度 食品净化机绑定新营销

■ 任一

从大环境来看，目前的疫情对处于起步阶段的食品净化机行业来说确实有较大的负面影响。作为2019年淘系食品净化机子类目中GMV排名第一的品牌，保食安在线上的销售受到了疫情的影响。同时，食品净化机与线下卖场合作较好的会销模式不能正常开展，为食品净化机的线下销售带来严峻挑战。

从整个的市场趋势看，早在2019年的下半年，整个家电市场的规模增长就受到较大的冲击。2020年初扩大的这次疫情，让这种冲击的趋势获得了更加快速的释放。

专家普遍认为，这次疫情是吃出来的，病从口入。但实际上消费者因为疫情而改变的生活习惯主要在戴口罩，洗手之类的，还没有延伸到用食品净化机对瓜果蔬菜做彻底清洗。因此，食品净化机的销售基本上还是按部就班，咨询量保持平稳。尤其是对于客单价比较高的产品，有购买意向的人群基本上都是按需购买，自己意识到食品安全的重要性了；或者是在某个节点，收到了产品的信息，朋友介绍，网络广告之后，想要了解食品净化机的功能，感觉对生活品质有提升，就去下单。

在疫情的初期，保食安就在追踪数据，看食品净化机会否因为疫情而受到更多的关注和认知。遗憾的是，市场并没有太多的变化，至少线上平台的基本上是这样的。

食品净化机属于健康家电的范畴，这个产品属于新品类。但从2019年天猫等主流电商平台的数据看，下半年整体的规模有比较大的下滑，原因主要有两个：一是进入的品牌多了；二是杂牌产品给用户带来了不太好的消费体验。导致用户的不满和投诉量增长很快。数据显示，数量最高的时候，几个线上平台的食品净化机有上千家门店。有的品牌消费者这个月买了产品，再过几个月找售后，发现店铺已经没有了。这些都给刚刚起步的食品净化机行业的口碑带来了较大的负面影响，对于行业内的优秀品牌也带来了冲击。

2019年双11之后，平台提高了准入的门槛，强制下架、关闭或者转移了一些不合规的店铺，从管理的角度遏制了品牌增加，口碑却在下降的趋势。也希望行业能够在产品品质和用户体验上下功夫，在一种良性的竞争轨道，而不是简单地拼价格。

目前，食品净化机面临行业认知密度不足的境况。在这种情况下，不可能产生真正的知名品牌。以火爆的小龙虾为例，二十年前的小龙虾跟今天的小龙虾并没有什么区别，但20年前小龙虾却是寂寞无闻的。为什么呢？因为之前大家不知道小龙虾好吃。但是现在小龙虾被各种社交媒体传播，就涌现了胡大这样的头部品牌。这就是认知密度的重要性。

食品净化机的认知密度远没有达到净水机和空气净化器等健康电器的水平。在这种情况下，一些品牌不遵守行业的发展本质，做一些伤害用户的行为，这就是行业发展的现状。而品牌间互相厮杀的更是缺乏真正的时机。

当然，疫情对于提高食品净化机行业认知密度肯定会有所帮助。商家的市场嗅觉灵敏，尤其是从渠道商的跟进和反馈发现，开发客户，开辟新渠道的顺利程度比之前有比较大的改善。

进入家庭的两种方式

对于食品净化类产品，目前有两个方向，一个是将水槽与食品净化功能组合在一起的净化水槽，一个是独立的食品净化机。这两个产品是针对需求不同的两个用户群体。净化水槽针对的主要是装修和替换的需求，消费者的决策过程比较靠前，需要与厨房和橱柜的装修搭配在一起。独立的食品净化机则更加方便，无需安装，随时购买，移动方便。这两种产品在两个不同的领域里发力，拥有各自独立的市场，目的也是为了满足更多用户的需求，给用户多一点增值。但是一个品牌同时开发两个品类，难度却很大。净化水槽主要依靠家装市场做渠道营销，这个渠道的竞争不是产品之间的竞争，而是家庭位置的竞争，品牌的竞争对手可能是科勒、方太、欧琳这样的厨卫家居巨头类的对手。因此，食品净化机品牌要慎重选择进入水槽类产品，因为品牌一旦进入这个领域，就要面临不一样的竞争环境。

也就是说，品牌在选赛道的时候，水槽这个赛道的大佬已经排好座位了，作为新的竞争者，如何制定自己的竞争策略才能应对行业的大佬级品牌？尤其是在品类还不成熟的情况下，更是不宜开辟更多的战场，进入更多的赛道。

而且，每增加一个SKU，就意味着整个供应链的重新整合，从供应链端到市场端、销售端、营销端都要有资源去支撑。对于一个新的行业、新的品牌来说，到底是分散资源，还是集中资源，明智的品牌肯定是希望能够在一个领域里集中资源，把这个市场能做到饱和覆盖。

家用的食品净化机属于健康类的厨房小家电产品。这个品类在中国的发展与国外发达市场没有可比性或者可参照性。无论是日本还是欧美等发达国家，种植业都是现代化农业的大规模集约化，农场种植会按照相关的规定使用农药和化肥，并且全程可控。因此，农残超标的情况很少出现。中国的养殖种植业资源虽然丰富，但是2.7亿的农民从事的大多为小农模式，管理落后，农药和化肥超标现象普遍，甚至是失控的。消费者在无法规范供应链端的情况下，只能自己解决农残的问题。因此，食品净化机的市场需求基础是很大的。

既然食品净化机有前景，有市场，但市场的成熟度还是要有大品牌的进入。现在看，食品净化机仍属于小品类，有几个专业化的头部品牌。但只依靠这几个专业品牌的力量，市场的发展会较为缓慢。从用户群的角度看，任何一个形成规模的小家电品类，都逃不过大品牌的包围。

尤其是当一个品类的市场足够大的话，大品牌的职业团队为了业绩也会开辟更多的新品类。大品牌进入之后，依靠自己的品牌知名度和强大的市场资源，拿到一定的市场份额是比较容易的。如果食品净化机有30亿元的市场规模，一个品牌拿到了30%的份额，那就是10亿元的规模，这对于一个百亿规模的企业，带来5%～10%的增长，谁能拒绝呢？

从行业发展的角度看，食品净化机专业品牌欢迎大品牌的进入，用他们的渠道能力，提高行业的认知密度，有利于品类的推广，加快行业的发展速度。

当然，对于一个认知密度不够的新品类，在疫情之后将面临终端卖场的一些新的变化。只有基本功扎实的实体店能够保留下来，那些浮于表面或者是得不到用户认可的卖场或者实体店肯定被淘汰。保食安认为，无论市场环境发生了什么样的变化，大家要考虑的问题其实只有一个，就是流量去哪里，消费需求在哪里，就要想办法把产品放到有流量的平台。产品进入到有流量的平台后，在营销上练内功，提高交易量，提高转化能力。

食品净化机是一个强演示的产品。店面、卖场少了，但是直播成了每个消费者喜闻可见的传播手段，一段精彩的短视频的传播，对于强化产品的功效，肯定比卖场更有优势。

两年前，没有直播淘宝，直播是靠李佳琪等网红带动起来的。现在一个主播，在几个线上生态有强大的分销能力，甚至可以向上去并购供应商。这种趋势其实是消费者的行为在发生变化。

企业的营销能力，也是一个迭代的过程。原来营销团队里更多需要百货，国美苏宁超市的运营人才，现在一个品牌的营销人才也要跟着流量走，团队里要招更多懂直播的人。

品牌要拥抱变化。比如说微信营销，以前大家都有误解，但是在疫情里，微信的动作非常大，推出了视频号，然后希望能够让品牌跟用户有更多的沟通，从公域的流量往私域里转化，打造一个这样的团队能力，并且形成销售的助力。还有战场转向了抖音，转向了快手，企业的营销就要转向这些平台，跟着流量走，这也是企业的内功。

一个行业的健康成长，都是产品和技术不断演变发展的过程。彩电行业的等离子和液晶之争，净水行业反渗透和超滤之争。食品净化机也如此。技术的演化升级，需要行业的主流品牌共同来推进，在这个过程中，虽然大家都在宣传自己的优势，在这个阶段里，能够快速的跟消费者通过比较好的方式去沟通，抢占用户的心智，消费者其实有自己的判断。所以，食品净化机的战场不一定在线下，而是在消费者的脑子里。