从叙事视角看敦煌市形象宣传片中的城市认同建构

王珍

摘    要：《文化圣殿 人类敦煌》宣传片将敦煌的旅游资源有机整合起来，借用隐喻手法赋予其特定的意涵和功能，并使显性结构和隐性结构合二为一，一语双关地传递的己有的观念。对展示的内容进行选择性的呈现，通过与之相应的叙事话语将人们对敦煌的印象凝聚成特定的共识，建构出敦煌作为历史名城、文化圣地和人文风情、度假天堂的积极正面形象。

关键词：叙事视角;隐喻;认同;宣传片

一、城市形象宣传片的兴起

宣传片是通过视频形式将自己的观念传播给他人的一种言说方法。它拥有的独特优势包括声画统一、声情并茂、光影相协、镜头切换等，在内容的呈现上也会使用象征、动静结合、拟人化、隐喻等多种手法。宣传片的直接目的在于传播自身独有的特点，让受众对其产生好感和认同、从而建立正面形象和良好印象。

城市形象宣传片在中国起源于20世纪末21世纪初，最初的目的在于为地方旅游业做贡献、实现经济上的创收，因此在初期主要关注城市里的旅游资源。随着不断的发展，它由最初的关注旅游资源转变为关注城市的全貌，注重城市资源的组合，综合考察城市形象，集中构建城市的整体文化和精神风貌。

在样本的选择上，作者搜寻查找了相关的敦煌城市形象宣传片，从内容的完整性、作品质量、传播范围等多角度经过比对筛选，确定以2017年敦煌市委宣传部组织拍摄的《文化圣殿 人类敦煌》作为样本。本文主要希望通过对敦煌市城市形象宣传片的分析，从叙事视角解读它是如何将己有的观念融入到宣传片当中，如何在传播中使各阶层人士了解和认同其所构建的观念和形象以及为敦煌市构建了什么样的形象。

二、内容及叙事话语分析

1.叙事视角与隐喻意涵

叙事视角是叙述语言中对故事内容进行观察和讲述的特定角度，同样的故事从不同角度进行叙事是大不相同的。叙事视角的特征通常是由叙事人称决定的，《文化圣殿 人类敦煌》宣传片以第三人称进行叙事。纵观整个宣传片，很难让人忽略的一个元素就是不断出现的路线图。按照层次可以将这些线路划分为两个等级。一类是整个宣传片的主要线索和串联，三条线路分别起始于北京、上海和广州这几个经济发達地区，并与敦煌互联互通;另一类则勾勒出游客的具体游览线路，将敦煌的旅游景点标记出来。不同的路线映射和指代不同的意涵，将所要表达的观念融入到宣传片当中。

三条主要线路将中国的大西北与内陆沿海发达的地区相连接起来，在不同的地域之间架起了沟通和交往的桥梁。虽然敦煌位于中国西北的甘肃省，地理位置偏僻、自然条件恶劣、经济发展缓慢，但是敦煌一直是中华民族领土的一部分，是统一国度不可或缺的成员。以线路映射沟通和交流，意在说明各地区之间相互交流、互联互通才能使得中国的整体实力增强，国家更加繁荣富强。通过这三条漫长而曲折的线路，一方面能让人联想到敦煌这座城市所具有的历史悠久而灿烂辉煌的丝路文明，同时也意在凸显出敦煌这座城市在数百年的发展历程中所经历的风风雨雨和曲折旅途。敦煌市里的线路则多为具体的景点游览路线，每一个凸出的圆点都指代不同的旅游景点，数量众多密集的线路随着游客的前行而不断增多，意在展示敦煌已有的以及正在不断新开发出来的丰富的旅游资源，同时也映射出敦煌正在以一种欣欣向荣的趋势不断发展和进步。

2.显性结构与隐性结构相结合

《文化圣殿 人类敦煌》宣传片讲述关于敦煌的故事。片子开头有这样一句话：每个人心中都有一个敦煌。片子整体的叙事结构主要围绕着来到敦煌的三类人展开：年轻的三口之家、外来的商人和相爱的恋人。这三类不同的人代表着三种不同的形象，通过不同的行为映射不同的意涵并展现敦煌所承载的不同功能和潜藏的经济文化价值。

来自北京的年轻父母选择在假期的时候带着自己的孩子来到敦煌开启一场文化旅游，开拓视野、增长见识，探索敦煌隐藏着的历史文化瑰宝，领略西北大漠风情。在这一部分，游客的目的是文化旅游，敦煌相应地成为了一家人休闲娱乐的乐园、孩子学习知识的课堂以及他们维系亲情的重要渠道。同时，宣传片通过故事的讲述向我们普及了大量历史文化知识——包括通关文牒的由来以及众多著名古诗词里所描写的场景，也肯定了敦煌作为一个访古问今城市的重要地位。

来自纽约的杰森·史密斯先生到敦煌进行投资考察，在参观过敦煌的旅游景点后，制定项目策划书，打算在敦煌的灿烂文化中寻找商机。借助敦煌独特又丰富的自然人文资源开发新的旅游项目，沙漠越野、梯台走秀、沙滩排球等项目发展的如火如荼。敦煌作为历史文化名城地理位置优越，又位于古代丝绸之路的必经之地，随着这座城市的不断发展，它成为了丝路复兴的崭新亮点。

来自广州的恋人来到敦煌，他们在这里体验欢愉，游览西部风景，在鸣沙山和月牙泉筑刻下属于他们的独特美好回忆，让天地自然见证他们点点滴滴的感情历程。这里的鸣沙山和月牙泉不再是单纯的旅游景点，而是被建构成了一个附带着浪漫和唯美气息的爱情见证地和情感家园。

三、情感共识与认同建构

城市风貌是展现地方文化的一张明信片，在城市形象宣传过程中有着举足轻重的地位。城市的形象宣传以城市的文化底蕴为基础，以民俗风貌为特色。城市形象宣传的目的在于使观众接受和认同其所传播和宣扬的内容，从而达到对该地区印象的有效统一，并在政治、经济、文化等方面对其自身的发展产生有利的影响。一部好的城市形象宣传片在内容生产、角度切入、叙事话语等多个方面都是独特的，它能够唤醒观众对于该地区的关注，凝聚观众对于该地区的情感共识，吸引观众产生进一步接触和认可该地区的欲望。在敦煌城市形象宣传片当中，通过内容的展现主要凝聚了敦煌作为历史名城、文化圣地和人文风情、度假天堂的两大情感认同观念。

历史名城、文化圣地主要体现敦煌所附带的文化功能。宣传片开头就以解说词直白的讲述了这片土地上发生过的故事。“从张骞到李广”描述了敦煌作为中国古代的边塞城池其重要的战略位置和军事价值;“从法显到玄奘”记录了敦煌在历史上是佛家弟子西行取经的必经之路，是佛学典藏富足和佛学教义兴盛之地;“无数的探险家、艺术家、史学家纷至沓来”更是在时间和空间上将敦煌这座城市的魅力付诸了实际。其后，在介绍具体的旅游景点“阳关”时，更是运用古诗词“劝君更尽一杯酒，西出阳关无故人”使游客身临其境、体验古人心境、万千感怀。通过这些具体的叙事话语，敦煌作为一座历史记忆深厚、文化底蕴绚烂的城市形象跃然纸上。

人文风情、度假天堂则建构了敦煌作为旅游城市所附带的的经济功能。敦煌的旅游景观众多，除了鸣沙山、月牙泉、雅丹地貌等自然景观，还包括莫高窟、敦煌夜市等人文景观。众多的旅游景观每年都会吸引大量的游客观光，相应地也出现了与景区相配套的游览设施及项目。比如在阳关设置古代关口并颁发通关文牒“关照”的关卡、在鸣沙山增加滑翔机项目以更好地观光景区、借助飞天艺术创作丝路花雨歌舞剧并进行表演等，这些资源经过组合后形成了属于敦煌的独特风景线。旅游景点众多、配套设施齐全、观光体验极佳，这是游客心目中的敦煌、也是宣传片想要传递给人们的信息。

四、结论

《文化圣殿 人类敦煌》作为敦煌的一部传播效果良好的城市形象宣传片，在内容制作、画面选择、主题定位、叙事角度等多个方面都是值得其他旅游城市学习和借鉴的。《文化圣殿 人类敦煌》宣传片将敦煌的旅游资源有机整合起来，借用隐喻手法赋予其特定的意涵和功能，使显性结构和隐性结构合二为一，一语双关地传递的己有的观念。通过对城市景观进行选择性的呈现和与之相应的叙事话语将人们对敦煌的印象凝聚成特定的共识，建构出敦煌作为历史名城、文化圣地和人文风情、度假天堂的积极正面形象，打造敦煌的品牌形象。

但是《文化圣殿 人类敦煌》宣传片的视角决定了它更为关注“走进来”而忽略了“走出去”。不论是家庭、投资者还是恋人，这些主要的人物形象都来自于外部世界，宣传片通过展示不同类型的外来人员对于敦煌的游览目的和感觉体验去塑造外界人士对于敦煌形象的认可。但是忽略了使用本地区向外拓展和进步的成就去向外界展示敦煌形象。因此，这种展示是单向且单薄的，在观众的心目当中认可度有限。同时，宣传片较多呈现的是旅游景点、自然风光、以及由旅游资源所带动的人员流动和内外合作的经济项目，对当地的人文风貌仅涉及到敦煌夜市，展示空间过小，展示面较为狭隘，未能体现出敦煌市政府在不断发展中的新面貌和敦煌市人民在日常生活中独特的人情味儿。当然，这也与敦煌作为国际性旅游集散中心的定位有关，视野宏大，必然就会对造成一些细节呈现的缺失。

参考文献：

[1]赵傲雨.城市宣傳片的叙事策略与方法——以《东湖》城市宣传片为例[J].新闻世界，2019（09）：82-85.

[2]张顺军，廖声武.城市品牌传播的文化记忆理论阐释维度[J].当代传播，2019（04）：71-75+89.

[3]冯丙奇.城市媒体事件与城市形象传播——媒体关系视野下的节事活动分析[J].现代传播（中国传媒大学学报），2012，34（07）：18-21.

[4]王月.抖音“网红城市”的形成机理及传播效果刍议——以西安、重庆为例[J].西部学刊，2019（02）：103-106.

[5]本刊编辑部，《中国城市品牌传播研究》课题组，金定海，聂艳梅，吴冰冰，张腾辉，徐方圆，顾璧珺，黎倩怡.中国城市符号与城市品牌符号的传播现状思考[J].广告大观（综合版），2009（09）：155-170.