传统出版的新媒体营销渠道及策略

王智军

【摘要】科学技术的进步推动了新媒体产业的迅速崛起，带动了互联网、数字广播电视、无线网络等与新媒体相关的产业的转型和融合。受到新媒体产业的影响，人们的思维方式、生活方式、信息传播方式等都发生了很大的变化，企业的营销方式也变得越来越多样化。在这样的发展形势下，我国传统出版业也迎来了新的机遇和挑战，在以消费者为主导的市场背景下，通过新媒体渠道进行宣传推广，使传统出版业能够更有效地发现、把握和拓展市场。面对新媒体的营销渠道，传统出版业的营销能力已经成为决定出版社效益的重要因素，也是决定传统出版业未来发展方向的关键。

【关键词】传统出版  新媒体  营销渠道  策略

引言：目前，我国传统的图书出版业正经历着由卖方市场向以消费者为主导的买方市场的转变，图书出版行业的竞争领域也在相应地发生着变化。目前传统纸质图书销售不乐观的现状，主要原因是销售渠道单一，营销策略缺乏创新，不能完全适应新媒体时代的发展要求。为此，本文以传统出版新媒体的营销渠道与策略为主要研究对象，对其相关内容作简要分析。

一、新媒体的概念

Goldmack在1967年首先提出了新媒体的概念。新媒体是基于传统媒体提出的，越来越受到人们的重视，但是实际上并没有对新媒体本身提出明确定义。在新媒体概念方面，有学者认为，新媒体以大众传播为主导，属于相对概念。比如广播相对于报纸，是一种新媒体;电视相对于广播，是一种新媒体;网络相对于电视，是一种新媒体。简单地看，新媒体是由计算机技术衍生而来的，是通过相应的计算机处理技术而发展起来的媒介形式。其中以离线网络媒体、在线网络媒体和其他数字媒体为主，新媒体的出现顺应了当今社会的主流发展趋势，也是媒体传播市场的必然趋势，是媒体产品与网络技术的有机结合。

二、新媒体对营销的影响

首先，新媒体转变了企业在整个营销过程中，以传统营销理论为主导，注重企业对市场营销全过程监控，消费者则被动地收集、浏览企业相关信息的传统营销模式。传统营销理论的最大缺陷在于企业处于主导地位，没有充分考虑消费者的实际需求，不能提供给消费者非常满意的产品和相应的服务。新媒体不断发展，打破了以企业为主导的营销模式，消费者不再处于被动接受信息的狀态，消费者可以通过各种渠道全面收集、了解企业的产品及相关信息，也可以根据自己的喜好选择比较感兴趣的产品。消费者可以利用新媒体渠道与企业接触、沟通、互动，以达到最终的消费目的，这种模式使许多企业改变了以往的营销观念，抓住消费者的真正需求，将消费者作为企业营销活动的主体，通过多种渠道向消费者提供相应的产品和服务。

其次，新媒体的发展有利于进一步开拓新的市场，在此之前，传统的营销手段主要是以产品或渠道为导向，但是无论是产品还是渠道导向，关键是如何传播品牌，通过品牌的力量控制整个市场。新媒体时代，以往品牌传播方式的影响力逐渐减弱，消费者每天接触的广告越来越多，产品选择的主动权完全掌握在消费者手中。传统的营销方式，如铺天盖地的广告，未必能很好地吸引消费者的注意，勾起消费者的购买欲望，其广告价值也就不能很好体现出来，因此，传统营销方式已不能满足现代消费者的个性化需求，必须根据市场情况不断进行营销创新。

三、传统出版的新媒体营销策略

（一）采用微型营销理念，展开新媒体营销

出版业应树立微型营销理念，对图书新媒体营销模式进行准确定位，以提升传统图书营销水平和质量。出版社一方面要明确用户在新媒体营销模式构建过程中的主体地位，注重受众的阅读体验，以满足用户客观、切身需求为主要出发点，为读者提供不同类型的图书阅读体验;另一方面要以共享为主要形式，对传统图书营销模式进行改革，拉近受众与出版社之间的距离，无形中降低图书营销成本，实现图书新媒体的营销效果最大化。

（二）创新新媒体营销渠道，提高新媒体营销价值

一是利用微博、微信等新媒体为读者和出版社建立一个信息交流平台，通过一系列的营销活动吸引用户关注，形成了热门话题，从而达到图书推广的效果。此外，如微博还可以针对其特点开展“微访谈”活动，让出版社、作者和业界相关人士在微博上进行对话，通过微博用户的共鸣，扩大微型博客的影响力。二是利用网络社区进行图书营销。根据资料显示，我国95%以上的网民每天都要花1个多小时在贴吧和论坛上，网络社区已成为互联网上最主要的媒体形式。互联网社区具有去中心化、零散化和潜移默化的特征，每一个用户在他所提供的社交圈中都会受到巨大的影响。因此，我们可以利用知名网络社区和贴吧的人气来吸引读者的注意，通过话题效应来刺激他们的购买欲。除去微博、微信、网络社区外，新媒体还具有很多营销平台，如，网络电视、网络新闻等，都可以有效地应用于传统出版的新媒体营销。

四、总结

随着信息时代的到来，新媒体在改变传统信息传播方式的同时，极大地拓展了营销渠道和手段。在新形势下，传统出版业应积极顺应时代发展潮流，针对新媒体环境制定相应的营销方案，实现自身的转型升级。

参考文献：

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[2]邹英文.传统图书的新媒体营销渠道及策略研究[J].科技资讯， 016（7）：199，203.

[3]刘实然.面向出版行业的新媒体精准营销系统的设计与实现[D]. 中国科学院大学（工程管理与信息技术学院），2015.