中国职业足球俱乐部企业冠名研究

2020-07-23王哲

商情 2020年25期

【摘要】本文运用文献资料法、比较分析法，通过对我国职业足球俱乐部名称去企业化的政策背景和企业冠名职业足球俱乐部问题的阐述，讨论了我国职业足球俱乐部企业冠名的原因，并分析了当前我国职业足球俱乐部去企业化的困境。进一步，以为欧洲五大足球俱乐部例，对社区属性和品牌文化的介绍，运用比较分析法，从球队经营、球迷归属等方面，与我国当下进行对比，旨在探索出一条适合我国职业足球俱乐部企业名称中性化的途径，以期为我国职业足球联盟的推行提供必要的借鉴和参考。

【关键词】职业足球俱乐部企业冠名品牌建设职业化

从我国竞技体育职业化的发展进程来看，足球项目的职业化无疑走在其他各项目前列，是我国职业化的先行者之一。但长期以来职业足球俱乐部的入不敷出、职业联赛管理者的管理滞后等问题以及俱乐部自身没能形成盈利创收的运营模式，导致职业足球俱乐部经历着“更名频繁—文化中断—自身生态破坏”的恶性循环。基于此，本文将立足于中国职业足球俱乐部企业冠名问题，通过对于相关政策的梳理和对职业俱乐部企业冠名问题的分析，借鉴欧洲五大联赛俱乐部的经验，结合中国职业足球自身的情况，探索一条职业足球俱乐部去企业化名稱的道路。

1、政策背景

随着目前职业联盟呼之欲出的态势，回看近些年来，我国职业足球俱乐部企业冠名问题一直备受关注。相关管理机构不断出台政策，希望能通过政策手段来推动职业足球俱乐部名称去企业化。在2015年3月8日国务院办公厅印发的《中国足球改革发展总体方案》中提到“推动实现俱乐部的地域化，鼓励具备条件的俱乐部逐步实现名称的非企业化。完善俱乐部法人治理结构，加快现代企业制度建设，立足长远，系统规划，努力打造百年俱乐部。”之后2016年的《中国足球中长期发展规划》、2017年的《中国足球协会关于规范管理职业俱乐部的通知》以及2018年底的《中国足球协会关于规范管理职业俱乐部的通知》等多个职业足球全面改革文件中都明确要求俱乐部名称去企业化，达到中性化的标准。在19年底中国足协出台的文件中同样继续指出“鼓励俱乐部优化股权结构，要求在2021赛季开始前完成俱乐部名称中性化。若未能通过中国足协认证，俱乐部将不被授予准入资格。”

上述所有文件都指向了一个目标，那就是俱乐部去企业化名称的道路，也反映出了目前作为管理机构势在必行的态度。但是职业联盟终究要推行，而中国足协更多的履行的是监管和服务的职责，联赛的真正主体是各家俱乐部，是否实行名称的中性化应该从俱乐部自身角度出发。通过探索企业冠名制度的起源，和俱乐部的名称频繁更替根本原因所在，才能从根源上解决问题，进而推行所谓的政策。

2、企业冠名分析

2.1 俱乐部企业冠名起源

从1992年红山口会议确定中国足球改革之后，1994年我国的职业足球联赛正是拉开了帷幕。那时的职业俱乐部前身大多是在举国体制之下各省市的体工队，这种带有当年计划经济色彩的事业性质的球队在进行资产评估后，由投资企业收购成为职业足球俱乐部。由于作为前身的体工队是专门为了追求竞技成绩而组建的，本身不具备盈利的能力，在这种转换机制过程中，自身的生存和发展需要筹措大量的资金支持，此时就诞生了企业冠名的形式。企业通过经济支持的方式给予球队帮助，而球队通过将企业名称冠名，形成了“地名+企业+商业冠名”的模式。这样的模式在职业化起步的头几年对于推动职业足球的发展起到了积极的作用，使得各俱乐部在转轨时期有了资金上的支持，职业联赛整体水平也因此得到了很大的提升。

2.2 俱乐部企业冠名现状

然而，正是由于企业冠名形式的存在，俱乐部自身股权变更问题导致了俱乐部名称频繁更替，从职业化起步以来的14年间，17家俱乐部里面其名称更换共发生了 36 次，平均每赛季变化达 2 .5 次以上。而在2010年至2016年间，中超联赛中仅有三支俱乐部没有发生名称更换。近些年来，16-17赛季至18-19赛季间，一共发生了15次俱乐部名称更换的情况。如今，企业早已不再是仅仅满足于冠名，甚有将俱乐部变为自身的子公司形式。如上赛季的联赛冠军广州恒大淘宝俱乐部，就是广州恒大集团母公司旗下的子公司。在这个格局之下，广州恒大淘宝俱乐部会明显会受制于母公司的发展目标和意图，没有俱乐部基于职业足球规律的发展规划。最初，俱乐部寻求企业冠名是为了帮助自身俱乐部更好的发展，以寻求资金的支持，是与企业达成一种合作的关系。如今，企业却将带有短期的、工具性和权宜色彩的目的去支持俱乐部，让俱乐部更好的为母公司企业的发展服务，这有悖于职业足球的健康发展。

2.3 俱乐部企业冠名问题

企业冠名职业足球俱乐部，是我国职业足球发展领域的一个中国化产物。虽然在职业化之初，对于足球俱乐部以及联赛整体的发展做出了一定的贡献，尤其是在资金支持这一块上。但随着我国职业体育二十多年来的发展，企业冠名形式所带来的问题也逐渐凸显。

一是俱乐部对于企业依赖性很强，俱乐部在职业体育领域的自主开拓发展缺乏动力，不少俱乐部只是作为冠名企业的子公司形式存在，其法人地位被严重弱化，不具备独立的市场主体地位。在企业通过冠名的形式来提升自身品牌形象力的同时，由于作为投资方的是企业，俱乐部对于企业的依赖性造成了企业控制了俱乐部内部重大事项的决策权和话语权。对于企业来说，其决策可能会有悖于职业体育自身发展规律，只是将俱乐部作为工具以获取自身母公司企业利润最大化。这种依懒性一旦形成，当作为资金提供来源的母公司因为各种原因退出时，俱乐部自身就会面临巨大的风险，严重形象职业俱乐部的发展。如当初的四川全兴由于不堪忍受连年亏损，全兴集团不愿再投更多的资金来经营俱乐部而宣布退出，而大连的万达集团因不满联赛裁判和当时的足球环境而选择撤资俱乐部。这些企业的行为都对相应俱乐部的发展带了不可逆转的伤害，也对职业联赛本身是一个很大打击。

二是俱乐部地域性淡化，名称频换、属地搬迁，本地球迷归属感差，不利于足球文化的普及和传播，很难形成球迷群众基础，影响了球队品牌建设。没了优质的品牌，往后低品牌价值更难获取真正意义上的赞助，只能继续依赖动机不良的企业冠名，如此恶性循环，发展和打造百年俱乐部的目标是没有可能性的。

3、对策研究

中国职业足球较于欧洲五大足球联赛起步晚，欧洲五大联赛中发展时间最短的德甲也已有70多年的历史。在我国足球职业化的初期，已经开始了大规模的商业化，有一定资本的扶持是必然趋势，同时由于联赛自身水平有限，缺乏自身“造血系统”。在职业足球产业中，比赛日收入、转播收入、商业收入、赞助收入这四大收入中，我国足球俱乐部在门票收入、转播权收入等方面的收益占比很低，再加上缺乏相应的商业开发，因此球队冠名权就成为了俱乐部收入的重要部分。基于没有造血功能的性质，其生存之道只能冠名来输血。其实这种现象存在于起步较晚的职业足球联赛里，如韩国的K联赛对于名称的更替没有限制，存在俱乐部频繁更名的现状;而日本的J联赛虽然没有企业冠名的形式，但是其名称也因为其他的原因更换。

究其俱乐部频繁更名的根源在于没有形成良性的发展模式。缺乏了收入来源分析，才有了冠名的存在，来弥补这种其他方式的收入来源没法挣钱的经营状况。通过数据现状表示，过去一年里，没有一家俱乐部是盈利的。否则就会面临何种状况。欧洲五大联赛一直以来是职业足球领域的引领者，有很多经验值得我们借鉴和学习。企业冠名职业足球俱乐部这种行为不存在于欧洲五大联赛，这也正是欧洲五大联赛的足球俱乐部不过度依赖于某一企业的根本原因。在各俱乐部发展历程中，甚至会遇到产权发生变化的情况，但其俱乐部名称也不会发生变化。一些百年俱乐部，靠的就是品牌的积淀，其球迷的数量也是越来越多。西班牙巴塞罗那俱乐部在过去，甚至球衣上都没有任何商业赞助的痕迹，直到2010年底才被迫因为财务危机签署了一份球衣广告的合同，终止了其111年球衣无赞助的历史。从侧面也再一次反映出欧美俱乐部对于其自身品牌的保护力度和看中程度。背后的原因源自其球队的社区属性和俱乐部主体经营能力较强。欧洲职业足球俱乐部起源于社区，由社区支持组建并进行发展运营，之后进而代表着社区形象，服务和反馈相应的社区，这种特有的社区属性保证了其对于品牌的维护。再加上俱乐部主体良好的经营能力，如皇家马德里俱乐部、拜仁慕尼黑俱乐部这些豪门教科书式的经营管理，造就了足球产业领域的商业高度。

由于我国职业联赛发展起步晚，体制机制上也与欧美国家存在着不同之处，在借鉴欧美经验的同时，我们还需要结合自身的特点，更多的立足于我们自身职业足球的发展。对于管理机构来说，应当制定一个时间段来进行渐进式的俱乐部名称去企业化。首先一点是可以明确的，俱乐部名称的中性化改革是一定会推进且最终会实现的。只是我们需要分为短期和长期两个阶段来推进。短期内，支持有能力的俱乐部早日实现名称的中性化，这其中就包括一些发展相对较好的大俱乐部或者说中超的豪强球队。而对于一些规模较小或者经营不善、严重依赖于企业的赞助的俱乐部，我们可以逐步引导俱乐部更好的发展和经营，给予一定的时间年限来完成名称去企业化。改革企业冠名的态度是坚决的，这是为了联赛和俱乐部的长远发展必须做的决策。对于提前完成俱乐部名称中心化的球队应给予一定的帮助，而对于与联赛整体发展目标和利益有悖的俱乐部应给予相应的惩罚，这就给了在推行职业联盟之后作为监管和服务职责的中国足协履行其相应的职责。职业联盟的推行，只有更好的俱乐部品牌才有助于俱乐部自身良性发展、提高和保障了球迷的利益、拒绝足球领域的投资乱象。

4、结语

通过品牌建设的角度出发，借鉴欧洲足球品牌建设的思路，打造中国职业足球俱乐部自身的地域（城市）属性。短期内，不过分刻意去企业化，建议以更好的发展联赛为前提，保护相关投资人利益。随着联赛发展的渐进过程，联赛自身的竞争力提高了，一些俱乐部自身队名也成为了一种文化，如北京国安、上海申花、河南建业这些20年左右的名称已经成为一个品牌象征，一种足球文化。全面改革是一项复杂且艰巨的工程，不要一刀切，也不会一蹴而就。但但坚信中国足球的职业联盟改革道路一定能越走越稳、越走越顺，中国足球的前程一定会是光明的。

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