基于“新零售”下零售企业的商业模式创新

张伟

【摘要】随着互联网，物流网，大数据技术的发展和运用以及消费者升级，促进线上和线下的深度融合。“新零售”围绕消费者的需求，传统的零售业模式为了更好的适应变化的外部环境和实体零售缓慢的前进，进行改革创新，本文以物美集团果蔬模块为例，通过资源驱动，供给驱动、客户驱动和财务驱动共四个方面，研究零售企业商业模式创新，并呈现供应链扁平化、高效化、个性化和定制化等趋势。

【关键词】“新零售”;零售业;商业模式;创新;物美集团

一、引言

2016年，国务院办公厅印发《关于推动实体零售创新转型的意见》（国办发〔2016〕78号），提出“以信息技术应用激发转型新动能，推动实体零售由销售商品向引导生产和创新生活方式转变”。强调了零售业的线上和线下的深度融合。同年云溪大会，马云提出“新零售”的概念，即以消费者体验为中心的数据驱动的泛零售形态，通过线上和线下的融合，实现互联网与实体的结合。

“新零售”基本理念为“线上+线下+物流”的深度融合，强调“新零售”本质随时随地的为消费者提供服务。现在“新零售”理论与实践逐渐清晰，在未来的发展，韩彩珍、王宝义（2018）认为发展趋势是规模化、无界化、智慧化，学界应结合理论与实践进一步深入研究。本文以物美集团的果蔬为例，运用商业模式画布，从资源驱动，供给驱动、客户驱动及财务驱动共四个模块分析，“新零售”下零售企業的商业模式创新。

二、“新零售”下的商业模式创新

商业模式画布由价值主张、客户关系、关键业务等9个要素以及要素之间的关系进行描述，商业模式创新一般可以按照焦点分为四类：资源驱动，供给驱动、客户驱动和财务驱动。在“新零售”背景下，对于企业的不同要素有不同影响，企业在商业模式上都有不同创新。

（一）资源驱动

资源驱动的创新主要是通过组织的现有的基础设施或合作伙伴的资源。企业根据内外部环境从此延伸或者改变现有的商业模式。在“新零售”下，为了更好的满足消费者的需求，企业通过建立联盟来优化自身的商业模式、降低风险或者获得资源，优化及规模效应。

（二）供给驱动

供给驱动的创新创造出新的价值主张，从而影响商业模式中的其他要素。消费者升级同时，消费的需求逐渐多样化，增对某些客户人群提供定制化的产品或服务，满足客户未曾察觉的全新的需求。墨西哥的水泥商Cemex在当时行业标准48小时而言，承诺能够在4小时内将混合好的水泥运输到工地，这一举动的创新也为水泥商Cemex得到了很好的发展机遇，成为世界上第二大水泥产商。

（三）客户驱动

客户驱动的创新是了解深度可以客户需求，可获得性或者便利的提升，从而对商业模式的其他模块进行变革。在物资资源日益丰富的背下，中产阶级的消费观进一步升级，消费者的需求已成为消费过程中的主体，这也是“新零售”产生重大改变之一。通过大数据的收集和分析处理，更好的预估消费者的内心的需求，只有根据消费者的需求，企业才能更好和强大的存在。23andMe公司首创为个人用户提供DNA测试服务。这项服务在此之前仅仅对医疗工作者和研究人员提供服务。这一改变对价值主张和实验结果通知方式产生了重大的影响。

（四）财务驱动

由于新的收益来源，定制机制或者被缩减的成本结构所驱动的创新，同样会对商业模式的其他模块产生影响和变革。随着人们生活水平的提高，企业的竞争越来越激烈，在提高新的产品和质量的过程中，也不断的优化企业内部成本。通过人工智能，机械自动化等等技术，大降低人工成本。企业结构的扁平化，企业对外界快速反应，减少损失。

三、物美集团

（一）公司简介

物美集团是我国最大、发展最早的现代流通企业之一，旗下有美廉美超市、新华百货、浙江供销、百安居、奥士凯物美、崇菜物美、圣熙八号、京北大世界、浙江供销等多个知名品牌。物美集团以科技驱动连锁发展，构筑起线上线下一体化的全渠道智能零售体系，进行以自助购、自由购、扫码购为代表的前线革命，实现线上线下商品、交易、营销、营运等业务的共融互通，为实体店顾客提供线上下单店铺2小时送货上门、店铺下单自助收银、进口优质商品一站式服务，实现跨渠道、无缝化的购物体验。

（二）商业模式创新原因

1.我国连锁超市发展生鲜宅配

2012年，天猫、京东等多家电商企业开始搭建生鲜板块，尝试通过纯电商模式去满足消费者对生鲜品的需求，拓展自己商业板块。但是由于电子商务的生鲜农产品运营建设不够完善，没有稳定的货源和质量保障，又生鲜电商没有给消费者完善的维权保障。和纯生鲜电商相比，国内一些大型连锁超市的生鲜农产品更值得消费者信赖，连锁超市拥有自己的完善的采购系统，实体经营相比虚拟的生鲜电商，消费者对其产品是看得见摸得着，加上良好的线下体验是消费者更加信赖。随着互联网的发展，一些连锁超市在稳定自己实体超市的优势的情况先，开拓生鲜配送市场，给消费者更优质的体验，减少网络对传统零售的冲击。在各大超市生鲜配送上线的影响，物美也上线自己的生鲜配送。各连锁超市的蔬果宅配送如表1所示。

2.技术与网络基础设施

在大数据、云计算、移动互联网的技术成熟促进了“新零售”的提出。例如大数据，对消费者的大数据收集处理，进一步深入分析运用，才能真正体现以客户为中心，了解消费者需要的对症下药，这是“新零售”的数据根基，为了实现基于大数据的“新零售”，就得提升自己对数据的收集和处理的能力，无限的接近和模拟消费者内心的想法。这些技术的运用个人推广都离不开网络基础设施的建设和完善。依托于国家相关政策，我国网络基础设施建设速度惊人，网络环境由互联网迈向移动互联网，实现了跨越式发展。在网络基础设施的建设下，中国网上交易也成为世界第一，代表性电子商务企业为淘宝、京东、当当等。

3.消费者升级

改革开放以来，人们的生活水平越来越好，从温饱都不能保证，到现在全面建设小康社会。在物质资源日益丰富的背景下，随着中产阶级的崛起，中产阶级的消费观将进一步影响消费的整体升级。目前消费升级主要表现一下四个方面：一是、消费者再也不是为了吃饱，更在意的是吃的品质，对品质的要求越来越高;二是、随着生活质量提升，消费者从“买产品”到“卖服务”转变，消费者不仅仅只是单纯产品的单纯消费，对服务的体验逐渐在意;三是、消费方式从“线下买”向“线上买”转变，降低了线下消费所占的比重，四是消费者的行为从“标准化”向“个性化”“差异化”转变。在消费者的行为转变，迫使整个零售业的商业模式创新，来更好的适应消费者。

四、物美的商业模式创新

物美集团，作为大型商超，在“新零售”背景下，物美通过“数字化”发展理念及全链条的冷链物流发展模式。目前，物美集团的果蔬业务占超过五分之一，为了更好的发展果蔬业务，物美段的创新自己的商业模式。

（一）供给驱动

在“新零售”背景下，线上和线下融合已经成为一种趋势，40多个门店首批入驻多点平台，为线上下单的顾客提供生鲜产品的两小时内送货上门服务，2017年，物美与多点合力打造“新零售”模式，形成了深度一体化后，对商品、供应链、门店商圈、技术、模式等进行全面升级，赋能门店。物美开发了多点APP、自由购、自助购等技术功能，大大提升消费者的体验;物美开发的VC平台系统，可以使供应商随时随地接收订单、确认订单，从而快速进行后续配送工作。依托数字化技术，可以彻底打通端到端的供应链，覆盖从商品生产到批发、零售端的供应链所有的环节，形成一个完整统一的链条，使流通效率达到最高。

（二）客户驱动

随着生活品质的提升，消费者对果蔬菜产品的质量要求越来越高。物美集团人为果蔬物流的关键在农超对接、基地采购、快速的订单反应及配送系统、全程冷链。物美集团对冷链物流有自己的独特创新：在产品采购环节，坚持农超对接、基地采购，冷链配送，减少中间环节，降低成本;在库内作业环节，上午收到门店订单汇总之后，下午供应商运到配送中心，低温环境下在仓库内进行现场分拨;在配送环节，果蔬直接冷链配送到店，缩短了商品配送周期;四是门店端，要求30分钟收货完毕，保证商品品质。

为了增加消费者的体验，增加了多点APP扫码结账、秒付、自由购以及最新的自助购、智慧购物车的应用。今年7月推出的生鲜品牌“每日鲜”，目前只售卖蔬菜这一个品类。这些蔬菜80%由物美直接产地采购并销售。

（三）财务驱动

物美集团实行农超对接模式，与传统的供应商模式对比：第一、超市直接基地采购，不接解决农户销售问题，同时与多基地合作，保障了产品的要求，第二、流通减少，降低了果蔬在流通过程中损耗，提高流通的效率，同时更好的保障产品的新鲜。第三、通过自己主导整条供应链，可以掌握实时的节点信息，更有效，更高效的得到保障。在农超的对接后，相比传统供应商模式，减少了流通环节，大大降低了流通成本、减少了损耗。

由于果蔬产品的特殊性，物美集团还對自己组织结构进行调整，如图1所示，物美集团成立专门的果蔬项目组。产品质量得到有效保障，降低了农户的市场风险，树立起产品在消费者中的质量信誉，可以有效开拓市场。此外物美集团采用可折叠果蔬筐和可折叠西瓜箱物流中循环共用，有效的减少产品损耗，极大降低了果蔬货损和包装成本，此外果蔬筐可折叠，减少了回程运费。

五、总结

“新零售”强调以消费者为中心，促进了消费者和企业之间的信息双向交换。随着物联网、大数据技术、现代物流的进一步发展，零售企业的商业模式创新，呈现供应链扁平化、高效化、个性化和定制化。零售业的供应链扁平化，高校化，大大缩短渠道的中间新环节，提高供应链的反应效率，加速供应链的运作。“新零售”以消费者为中心，消费者数据化，通过大数据分析，不限接近消费者内心真实需求。消费者数据化加快了信息传递的速度，零售企业可以根据相关信息快速反应，来适应多变的市场环境。以大数据技术为基础，全面收集分析处理数据，进一步全面的详细的了解消费者的习惯，特征、爱好、需求，更加精准地把握消费者的需求，实现个性化和定制化。根据消费者的数据，明确的定位目标客户，试行精准营销，全面营销。根据不同的目标客户，提供个性化的定制化的服务。

“新零售”促进了零售商企业和线上的融合，拓展企业的零售渠道，增加了消费体验。基于物联网等新技术的发展，消费者可以获得更多的体验，实体零售与网上虚拟的场景不断的交换互动。“新零售”促使零售企业在商业模式创新，使为傲线上线下，店内店外，服务渠道转型升级等各种渠道齐备、各具特色的新型全渠道零售商。

参考文献：

[1]关于推动实体零售创新转型的意见[J].时代经贸，2016（32）：15-17.

[2]韩彩珍，王宝义.“新零售”的研究现状及趋势[J].中国流通经济，2018，32（12）：20-30.

[3]（瑞典）亚历山大·奥斯特瓦德，（比）伊夫·皮尼厄著;黄涛，郁婧译.商业模式新生代（经典重译版）[M].北京：机械工业出版社，2016（10）.