消费者情绪对冲动消费的影响研究

张唯一 侯茵茵

【摘要】本文利用调查所得截面数据探讨了猎奇感（正向情绪）和压力感（负向情绪）对于大学生冲动消费行为的刺激作用。实证结论显示：猎奇感对于大学生的冲动消费行为具有显著且稳健的正向影响，而压力感这一负向情绪对于冲动消费的刺激作用并不明显。

【关键词】冲动消费  大学生消费

一、引言

消费者的非理性购买行为是零售企业营业利润的重要来源，研究表明90%以上的消费者都曾产生过冲动性购买意愿，冲动性购买导致的销量占比已逾27%，且仍有上升趋势。由此，冲动消费行为受到了学术界的广泛关注。国外学者DuPont（1945）最早提出冲动消费的概念，将其定义为受情感驱使而产生的非计划性购买行为或购买意愿。早期研究主要关注冲动消费的消费行为属性，研究影响消费行为的一般因素。之后部分学者开始考察消费环境对冲动消费的刺激作用，并着眼于年龄、性别等消费者内部的个人特征。

基于现有文献的研究成果与研究局限，在此提出本文的研究假设：

H1：“猎奇感”带来的正向情绪会对冲动消费行为产生显著的正影响。

H2：“压力感”带来的负向情绪会对冲动消费行为产生显著的正影响。

二、变量选取与模型设置

本文的模型设定如下：

其中impul为冲动消费，本文采用冲动消费行为的发生频率作为衡量指标。核心解释变量是消费者情绪，包括“猎奇感”（fresh）和“压力感”（pre）两类变量，分别衡量了轻松愉悦的情绪和低落压抑的情绪。衡量“猎奇感”时选取了消费者“对购物新鲜感的追求”和“对购物愉悦感的追求”两项相近的指标，分别作为“猎奇感”的代理变量进行回归，以检验实证结果的稳健性。类似地，选取了“感到压力大的频次”和“日常平均空闲时间”两项相近指标作为“压力感”的代理变量。另外加入猎奇感与收入的交互项，探究猎奇情绪对于不同收入水平消费者的刺激作用是否有差异

考虑到收入、网购环境和人口统计学特征也会对消费者的冲动购买行为产生不同程度的影响，在模型中加入收入（income）、网购消费占比（netexpense）、从众心理（follow）、性别（gen）、年龄（age）和受教育水平（edu）6项控制变量。

三、实证结果

表1报告了实证回归结果，其中式（1）-1仅包含核心解释变量，式（1）-2至式（1）-4加入了控制变量，式（2）-1和式（2）-2加入了与猎奇感有关的两个交互项。

结果表明，不论是否控制收入等变量，猎奇感均能对冲动消费行为产生显著的正影响，本文的第一个研究假设得到验证。然而压力感对冲动消费的刺激作用却并不明显，在控制收入水平、网购环境和人口特征前后，压力感的回归系数均不显著，本文的第二个研究假设不成立。推测可能因为大学生普遍没有经济独立能力，因此并不采用疯狂购物作为解压方式。可见，大学生群体主要受猎奇感这类正向情绪刺激进行冲动购买，而对于负面情绪的消费刺激并不敏感。

猎奇情绪对冲动消费的刺激作用是显著且稳健的，但选取购物娱乐性作为指代变量时，猎奇情绪的回归系数明显降低。压力情绪的稳健性检验再次印证了前文的结论：正向情绪对大学生消费的刺激作用显著强于负向情绪。

考虑到猎奇情绪对冲动消费具有显著且稳健的正向刺激作用，进一步讨论猎奇情绪对冲动消费的作用机制。一方面，猎奇情绪与网购消费的交互项对冲动消费具有较为显著的负效应，而猎奇情绪与线下拼单交互项的影响系数显著为正，推测由于线下购物时真实的视觉冲击和触觉冲击加深了猎奇情绪对冲动消费的刺激作用，而网上购物时猎奇情绪对冲动消费的刺激作用有所减弱。

四、结语

猎奇情绪对于大学生的冲动消费具有显著且稳健的正向影响，猎奇感越浓厚，越容易被新奇、时尚的商品所吸引从而实行冲动购买行为。而由于大学生普遍缺乏经济独立能力，无法将购物作为解压方式，因此压力感对于冲动消费的刺激作用并不明显。同时，线下实景购物时，消费者更易受到猎奇情绪的驱使，萌生购买意愿。

参考文献：

[1]Dupont. Consumer Buying Habit Studies[J]. Consumer behavior. 1945-1965. 13-21.

[2]Rook&Fisher. Consumer behavior analysis[J]. 1995：123-140.

[3]Dittmarel. The influence of gender differences on consumer behavior [J]. Marketing Science. 1995：20-38.

作者簡介：张唯一（1995-）女，重庆人，硕士在读，研究方向：经济增长;侯茵茵（1996—），女，河南焦作人，硕士在读，专业：国际贸易学。