商家大数据“杀熟”行为分析与反垄断思路

【摘要】在大数据时代，每个客户的个人信息与个人喜好，商家通过利用算法工具，针对个人消费喜好，消费情况，对每个客户进行不同的定价策略。进行统计分类来进行差异化定价，利用商业垄断地位对消费者进行剥削性的价格歧视——即是我们所讲的“杀熟”行为。本文将针对商家大数据“杀熟”行为进行分析，同时通过运用大数据手段针对杀熟行为提供。

【关键词】商家大数据  “杀熟”行为  反垄断思路

1、引言

在当下，数字经济推动消费数字化，各种传统行业通过与互联网的结合创造了新的商业模式，但是消费数字化带来的“透明”只是暂时的，大数据技术的发展，给了商家差异化定价的最佳手段，在网络购物、交通、旅游等行业更是差异化定价的“重灾区”。鉴于此，本文首先针对个性化定价——即“杀熟”行为的主要行业进行相关分析，同时对于此类垄断行为，提出相应的反垄断思路。

2、个性化定价的“重灾区”

在大数据应用越发便利，计算机算力越来越强的当下，对于每一个客户的浏览记录、相关信息进行分析，商家对每一位顾客的相关数据利用算法进行推导，在通过软件收集、第三方购买用户信息后，对用户的消费特征进行精准定位，通过对用户消费特征的推导，来进行差异化的定价方式。首先，能用于大数据杀熟的行业特征在于经营者具有较高的市场地位与较大市场规模，例如旅游行业中的携程、网购行业中的淘宝网等公司，他们具有较大的市场规模，同时拥有大量的客户群，在本行业处于龙头地位，利益量较大。其次，经营者有强大的能力针对用户的消费特征进行定位。在这些互联网公司中，往往有着较大的数据团队作为支撑，同时大量的用户群体、极高的交易频率，确保这类公司能够对用户消费情况进行精准定位。其三该产品往往是无法进行转卖的服务或商品，一旦该商品能够进行转卖，则价格较低者会通过转卖的方式提供给价格较高者，导致个性化定价这一策略的失效。

3、商家与消费者行为分析与反垄断思路

3.1商家价格歧视行为的分析

首先，商家在进行个性化定价时的原则是，通过对每一个用户的精准画像，来进行价格的个性化制定，以期达到对于每一个顾客，商品的价格处于顾客的承受上限处，当经营者对于消费者数据收集的全面性越高，该画像就越精准，消费者所受到的价格歧视就越严重。在当前的大数据环境下，这种价格歧视从不可能发生，转变为可能发生。并作为一种重要的收入来源，流行于当前的互联网公司的商业活动中。该行为与商品的动态定价所不同的地方在于，个性化定价的价格确定，完全与需求无关，对顾客采取个性化定价能使得公司在商品的出售活动中攫取更多的利润，而与当前对该商品的需求无关，同时，个性化定价主要针对的是单个消费者，而不是商品的全部消费者，而动态定价面向的却是该商品的所有消费者，根据该商品的需求量进行定价。是市场在资源配置中的作用的体现并非价格歧视。商家对于实施价格歧视的行为，虽然有一定概率使得消费者对商家的信用评价降低，但由于商家在行业中的优势地位，消费者的选择权受到限制，商家在口碑与利益间更加倾向于获取更多的利益而并非获取良好的口碑。

3.2消费者在面临价格歧视中的行为分析

消费者在面对价格歧视的过程中，虽然受到价格歧视影响，使用相对市场平均价的高价购买了该商品，但是由于大数据画像的精准性，消费者较难发现这一情况，而或是由于该商品提供商的市场优势、垄断地位，而不得不使用该平台进行消费，例如消费者在旅行中的产品预订，往往都在携程、飞猪等大型平台进行，而这些平台通过大数据手段对消费者进行价格歧视的行为，由于平台在市场的优势地位，消费者难以行使其选择权，即使发现也往往只能被动接受。而由于该需求的不可转让性，及大多数需求为刚性需求，导致消费者在面对商家时没有选择的权利。

3.3相应的反垄断思路

在当下的市场环境下，通过大数据技术、爬虫技术，面向消费者开发相关的比价软件，供消费者使用，消费者通过使用比价软件在各大平台上选择价格优势的服务，减少自身被价格歧视影响遭到的损失。消费者作为整个消费环节的弱势方，只能凭借相应软件减少自身损失，同时间接地促使各平台减少价格歧视的情况。

商家进行个性化定价这一行为，可能同时违反《中华人民共和国电子商务法》《中华人民共和国价格法》以及《中华人民共和国消费者权益保护法》的相关规定，作为监管机构，在面对这些问题中，应坚持我国《反垄断法》法的精神，保障市场的合理竞争，倡导公平竞争、自由竞争、合法竞争。同时作为监管机构，应着眼于消費者的权益保障，通过监管机构的地位优势，运用大数据的手段，对商家利用大数据的违法商业行为进行监控，发现违法商业行为及时采取相应手段，保障消费者的合法权益。

4、结论

本文对当前环境下商家利用大数据手段进行“杀熟”的行为进行研究与行为分析，大致对商家的获利思路、消费者的应对思路进行分析，从消费者与监管机构两方面提供一定的反垄断思路，以期增加消费者选择，促进市场良性竞争。促进完善商业监管体系，提高监管效率。维护自由市场竞争秩序。

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项目基金：大数据背景下基于飞猪“杀熟”事件的研究分析（2019R428015）。

作者简介：楼俊杰（1999-），男，汉族，浙江杭州人，宁波工程学院本科在读。