关于新媒体下的直播带货分析

【摘要】在网络技术的大力发展下，新媒体应运而生。经调查研究发现，目前传统企业的营销模式受新媒体大量涌现的影响较大。在这个焕然一新的新媒体环境下，企业信息闭塞状况得到了很大改善，企业信息传播速率明显加快。另外，新媒体自身具备营销成本较低、广告投放迅速、信息传播较快等明显优势，很快便在商品营销中占据了一席之地。商品营销在新媒体环境的影响下向着灵活多变的方向发展。新媒体环境下的商品营销变得更加灵活多变。本文围绕新媒体环境下的直播带货展开一系列详细论述。

【关键词】新媒体;直播带货;分析

新媒体的涌现在改变人货关系的同时，催动着另一种新型消费模式的萌芽出现。提到李佳琪，相信大家一定不会感到陌生，2019年李佳琪以直播带货的方式掳去了大众的眼球，彻彻底底地火了一把，将近两亿元的年收入使“带货一哥”李佳琦火遍全球。相比于2018年的净利润，李佳琪靠一己之力以将近两亿元的高额收入打败了2307家上市公司。就目前而言，整个商业圈中直播带货的吸金能力已成为火爆的现象级话题。人们对消费商业的认知在网红主播所创造的上亿元的”带货”成绩中开始更新。

一、“网红”与”直播带货”数据

在内容营销大量涌现并不断发展的过程中，品牌宣传逐渐侧重于时尚美妆行业KOL，各个品牌营销方式也逐渐将网红带货作为首选。据调查统计分析，KOL营销市场规模在电商交易额中约占2%到3%的份额，规模区间为六千亿到一万亿元，规模增长速率每年高达百分之百。以最近一两年作为典例，一些美妆、护肤品牌以及爆款单品以KOL营销为依靠，不断涌现并成长，其中以2019年在“双11”彩妆销售中拔得头筹的完美日记最为典型。结合调查数据显示，中国网红人数早在2016年就已高达一百万，并仍以十分迅猛的速度增加，于2018年4月突破到5.88亿，其中有53.9%的人年龄不到25岁。与2016年相比，2018年粉丝数量超过10万人的网络红人同比增长率高达51%，粉丝数量超过一百万人的头部网络红人同比增长率高达23%。

网红带货的核心在于直播。根据相关数据显示，近期，消费者明显受到国内直播电商的引导作用，与此同时，一种从对国产品牌转变为对进口品牌引领的新的消费形态日益显露。2019年受各类进口消费品直播引导的作用，商品在浏览人数与购买人数上有了明显增加，商品支付金额也有了实质性的增长。

2018年与2019年对自媒体下的直播带货而言是特殊的两年，这两年间伴随着中国网红人数和粉丝规模所出现的爆发式的双增长，网红变现向着可观的方向发展，具体表现在呈爆炸式增强的变现能力。根据相关数据显示，以2018年4月为一个时间节点，网红电商拥有高达62%的GMV年度增长f。另外，2019年7月至9月直播带货引导作用显著，其中以美妆与保健品行业较为明显，以天猫国际直播引导作用为例，2018年浏览商品人数高达855万，支付金额高达6159万元，而在2019年同期浏览商品人数增加到3503万，支付金额突破到4.7亿元。

2019年天猫双11预售首日，也就是2019年10月21日，李佳琪直播带货又一次在直播界创造了最新记录，39款商品短时间内几乎售罄，长达四个多小时的直播吸引的围观人群累积达到爆炸性的突破，高达三千万。另外，双十一期间，直播间直播卖货的天猫主播将近十万。网红直播带货的热潮来势汹汹。

二、网红带货的缘起

众所周知，不知从何时起，电视购物就曾拥有自己的专属频道，直到现在，电视栏目中仍有它的存在，有些甚至火遍了大江南北。其实结合实际来讲，网红购物的前身之一就包括电视购物，主持人、专家或嘉宾可以说是网红的前身之一。不管是以前的电视购物栏目还是发展到现在的电视购物栏目，来来回回其实就是对产品的引出和对产品功效的详细解说，节目现场至少有一名主持人，有的甚至还会请到知名嘉宾，对保证节目效果、提高产品说服力，购物栏目有时甚至会出现现场试用环节，相比于现在的网红直播带货，电视购物与其相差无几。

对于电视购物，不同的人有不同的看法，在当今这个信息化时代，多数人早就认同了电视购物，他们心中认为这是一种新型的购物方式，是信息化时代的产物，是顺应时代发展潮流的产物，当然，万物都是相对的，对电视购物心存鄙夷的人也不占少数，他们觉得那是一种无聊的消遣节目，主要面向宅女以及中老年群体，不具备发展的潜力和存在的价值。然而，相比于它强大的市场变现能力，无论怎样的看法都显得无关紧要。

有六家上市公司凭借“电视购物”强大的营收能力起家，其中交易场所在上证交易所的有三家电视购物概念上市公司，交易场所在深交所的有三家电视购物概念上市公司。橡果国际，一家以“电视购物”发家的上市公司，于1998年成立，2007年上市于纽交所，迄今为止拥有4645万的市值;东方购物，隶属于上海东方传媒集团有限公司SMG旗下，母公司近一半以上的營业中心都由它提供，市值高达百亿。与此同时，电视购物的发展催动了以电视购物为概念的龙头股的兴起，典型的有快乐购、中天能源、青岛海尔等等。综上所述，自诞生之日起，网红经济就来势汹汹，至今势不可挡。

伴随着电视购物的头炮打响，在移动互联网新媒体兴起发展的大背景下，网红经济规模不断壮大，网红人数与粉丝规模呈爆发性增长，网红经济阵地不断扩大，从微博、微信公众号的全面覆盖，到直播平台、短视频平台的扩展，网红经济一路跟随时代发展的潮流，推动着商业逻辑与商业链条的不断更新与发展。

三、网红+电商全新的商业逻辑

曾有人说过这样一句话，网红与电商强强联手，开启了一个全新的商业时代。结合目前网红经济发展现状，这句话说的一点都不为过。时代快速更迭，社会迅速发展，快节奏的现代社会既为各行各业的经济发展提供了难得的机遇，也对各行各业提出了新的标准和要求，社会经济发展日新月异，各行各业都面临着巨大的挑战，激烈的竞争促使他们时刻处于效率大比拼的战争中，面临着高压的生活，现代人情绪难免焦躁，各种欲求不满的情况普遍存在，在这样的发展背景下，购物的价值被体现的淋漓尽致，方便愉悦的购物体验为现代人缓解焦躁、放松心情提供了强有力的动力，为他们寻找自我价值的体现提供了出路。在这样的契机下，电商的出现使购物更便捷，网红的出现为购物增添了新的乐趣，网红与电商的强力结合是新时代环境下极具发展潜力的重要产物。

在我看来网红给我的感觉和明星差不多，网红行业的独特性迫使网红自带潮流感与娱乐性，相比于商场里素质低下的售货员，站在消费者群体的角度，我相信广大消费者应该更偏向干网红+电商这样的消费模式。通俗来讲，电视购物的本质其实就是推销，核心在于推销产品本身，从引出产品到对产品功效的詳细解说，甚至是现场请嘉宾试用，无一不与产品本身有关，而网红加十电商是基于网红个人Ip影响力，结合网红个人所代表的一种生活方式，对产品进行大力推广。也因此我们所看到的是，在当今社会物质极其丰富的大背景下，原本消费者本身对该产品的需求并不是非买不可，而是处于买或不买这样模棱两可的态度，然而通过网红激情四射的直播感染，消费者大多倾向于买的趋势，促使产品的走货量大大提升。长此以往，商业逻辑由传统的“需求产生购买”转变为后来的“产品品牌效应产生购买”，最后发展成现在的“个人影响力产生购买”的一种全新的商业逻辑。

结语

总而言之，结合目前网红直播带货发展现状，网红直播带货市场中机遇与问题并存。一方面，直播带货市场较为混乱，直播规模与直播阵地较为庞大，管理难度系数较大，其中一些相关操作还缺乏一定的规范性，完备的服务体系尚未形成。另一方面，相比于传统带货市场，直播带货来势汹汹，发展迅猛，直播带货的市场变现能力无比巨大，并仍以肉眼可观的速率大步向前发展，其发展潜力不可忽略。归根结底，这是一场数据斗争，是一种全新的商业逻辑，是社会经济迅速发展的契机，是顺应时代发展潮流的产物。

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【作者简介】梁斌，山西广播电视台少儿频道编辑。