国内数字内容运营平台的现状及存在问题

宋伟

【摘要】数字内容运营平台是出版业的一种未来的趋势。本文采用分类比较的方法，分析了国内数字内容运营平台的现状，通过比较得出多数现有数字内容运营平台存在规模小、同质化严重、平台性不足以及依赖财政支持等问题，可持续性较弱，且多平台客户端也不完善。本文认为，在内容为王的时代，通过多种渠道占有核心资源和独有资源，才能获取核心竞争力，进而实现数字内容运营平台的可持续发展。

【关键词】数字内容运营;平台盈利能力;传统出版

一、简介

数字内容运营平台是顺应互联网发展和读者多形式阅读方式需求的一种新的内容提供方式，提供了比传统的阅读大大丰富和生动的阅读体验。应该说，数字内容运营平台是出版业的一种未来的趋势。

根据笔者对数字内容运营平台的建设历程的整理，数字内容运营平台在国外比較成规模的运行是2007年前后。该年亚马逊公司推出了第一代Kindle阅读器，在此之前亚马逊已经上线电子书相关业务。在国内，数字运营平台上线的时间也比较早，如超星公司（1993年成立）、方正阿普比（2001年开始进入数字出版领域）和CNKI（始建于1999年）几家，均成立于2000年以前[1]。但是这些平台在当时主要提供的是图书或者论文的查询阅读，其他功能缺如。在进入2010年之后，随着互联网的迅速发展，数字内容运营平台才逐渐成为市场的一种主流。网易云阅读（2011年）、QQ阅读（2013年）、百度阅读（2013年）等传统互联网企业逐渐推出了读书类客户端。一些学术机构、期刊和出版社也在逐渐利用自己的资源开发新的数字内容运行服务。比如，中国人民大学书报资料中心开发的“学者在线”（2015年上线）、CNKI公司推出的CNKI云阅读、人民教育出版社推出的中华经典资源库（2014年一期成果发布）、中华书局推出的中华经典古籍库（2014年上线）等。

近几年，一些依托知名出版社内容资源的平台逐渐引起社会的关注，如三联中读（2017年上线）、中信书院（2017年上线）、商务印书馆人文社科知识服务平台（2019年上线）、中国社会科学文库（2019年上线）等。

二、国内数字内容运营平台的现状及分类

现有的数字内容运营平台市场比较复杂，其运营主体、运营方式以及内容各有差异。从不同的角度对数字内容运营平台进行分类，有助于在比较复杂的市场中掌握这一市场的真实状况。以下主要按照经营主体、内容以及运营方式来进行分类说明。

（一）按照经营主体分类

数字内容运营平台的不同经营主体，决定了该平台的性质和服务方向。市面上的数字内容运营平台背后的经营主体，主要有如下两类：

1.互联网公司运营

百度读书、网易云阅读和QQ阅读、微信阅读均依托知名互联网公司。作为评价数字内容运营平台的重要指标，客户端评论数量说明了平台的影响力和被使用状况。从AppleStore客户端评论数量来看，百度读书评论数量超过45万，评分4.8，网易云阅读超过7.5万，评分4.8，QQ阅读超过39万，评分4.8，微信阅读超过99万，评分4.9，均可谓影响力巨大。[2]

2.传统出版企业运营

面对互联网的冲击以及读者阅读模式的改变，传统的纸本印刷为主的内容提供方式已经越来越不适应需求的转变。几乎所有的出版社都已经在数字化内容方面实现了进展。目前比较典型的中华经典资源库、中华经典古籍库、中国共产党思想理论资源数据库，均是基于在自己具有一定权威性的图书出版领域推出的数字内容运营平合。CNKI以及“学者在线”则是基于自己的期刊内容资源推出的数字内容运营平台。近几年，运营模式和所提供的服务都有了新的突破。三联中读、中信书院、商务印书馆人文社科知识服务平台三个平台，除了提供图书内容阅读，还有有声书、视频课程、内容检索等多方面功能。

从AppleStore客户端评价及数量来看，三联中读平台评论数量1358，评分4.1，中信书院评论160，评分3.6，商务印书馆人文社科知识服务平台评论27，评分仅有2.3。与互联网企业运营的相关平台相比，差距极为明显。

（二）按照内容分类

根据各个数字内容运营平台的分类，则有助于有针对性地理清不同平台的运营思路和定价策略等。

第一类数字内容运营平台是图书内容的直接提供或者部分提供。网易云阅读、百度阅读、QQ阅读等，主要提供图书形式的主要阅读内容。这种方式的好处是基本上不需要内容的再加工以及不打破图书的这一个载体形式。这种方式的另外一个好处是，便于定价和收费。但是这一类数字内容运营平台的收费模式需要被纳入互联网公司的整体战略中来理解。数字内容运营平台本身或许可以不需要或者不太需要盈利，但可以将其作为公司本身的声誉等社会效益方面的获取方式，或者本身只是流t的一种来源和广告的一种推送平台。数字内容运营平台本身的盈利是不重要的。

第二类数字内容运营平台是期刊内容的直接提供和部分提供。国内主要是CNKI和人大学者在线，都提供基于论文的内容。该方式的好处是方便打包出售，也可以单篇文章出售，既可以机构出售，也可以单个用户出售。从国内CNKI的可获取的途径来看，主要是面向大学和科研机构的打包出售，面向单个用户的CNKI储值卡目前已经很少见到。随着期刊论文服务商数量的增多，这两家面临比较严峻的挑战，正在向第三类平台发展。

第三类数字内容运营平台则提供多种形式内容和多途径服务。此类数据库平台所提供的基本内容接近于第一类，收费模式则接近第二类。但与二者的最根本的差别是，这一类平台对内容进行了深入加工，所提供的服务方式多种多样，既有有声书、视频课程、专家讲座等，也有图书内容阅读、图书检索等知识服务。这种平台主要提供的是基于内容的服务，而不是内容本身。

（三）按照运营方式分类

目前数字内容运营平台的运营主要是内容所有单位自己运营和平台独立运营两种。