关于工程项目品牌建设推广的探究

文 / 林乌殿,中交四航局广州南沙工程有限公司

2019年9月，中共中央、国务院印发《交通强国建设纲要》，其中第十条（完善治理体系，提升治理能力）第四点（培育交通文明）中明确提出：讲好中国交通故事。弘扬以“两路”精神、青藏铁路精神、民航英雄机组等为代表的交通精神，增强行业凝聚力和战斗力。这部分的落地很大程度上需要工程项目品牌建设、推广成果的介入和支撑。

1 工程项目品牌建设概述

1.1 品牌的概念。

根据现代营销学之父科特勒在《市场营销学》一书中的定义，品牌是销售者向购买者长期提供的一组特定的特点、利益和服务，是代表公司产品和服务所作出的承诺，它是具有经济价值的无形资产。工程项目品牌，在所有的项目品牌中“被认知度”较低，这与其行业属性以及工程行业整体品牌观念有关。

1.2 工程项目品牌建设对项目建设的作用。

对于工程行业这一技术密集型行业而言，通过持续的技术创新创造行业标准、形成专利和专有技术、成为行业引领者应该是企业持续追求的目标。树品牌不仅是项目形象的需要，还是美好文化价值、优秀管理结果与建设成果，以及与业主间建立信任的重要渠道。

1.3 传统工程项目品牌建设过程中存在的问题。

在国内，除了一些大型、关注度较高或者标志性的工程（如天眼、港珠澳大桥等）项目在品牌建设推广方面成熟度和关注度较高外，很多中小型工程项目对品牌建设与推广的关注度普遍较低，一般都还停留在传统工程品牌建设层面，如图1。

1）品牌建设推广迟滞。成熟的项目品牌建设推广落地应该是项目未动，规划先行，而后接轨项目建设水乳交融，在碰撞与趋于同步中达成品牌建设的目标。传统工程项目品牌建设推广则是普遍趋于先做工程再做品牌（也有“蜻蜓点水”式的局部品牌建设方式，基本不会产生品牌效应）。这种方式具有一定迟滞性，不能将项目品牌价值最大化。2）品牌搭建过程资料缺失。过程资料是整个品牌体系成立最直接的“证据”。尤其工程建设行业，其中的节点建设大都具有“不可逆、不可复制”的特征。这些节点建设的过程资料一旦不能完整记录下来，对整个项目品牌建设都将是一种莫大的损失和遗憾。完整的过程资料和素材可直接作用于宣传推广内容的制作、媒介传播源素材、项目精神文化的延续考证、项目建设技术与成果呈现等。3）推广缺乏主动性，品牌成熟度低。口碑是品牌价值观外在的一种表现方式。在国内工程建设行业，更多项目的口碑只是在行业内流通，品牌自身形成的价值和成熟度较低，口碑传播受限。4）品牌盈利能力低。鉴于国内大多工程项目都将项目品牌建设作为“副产品”（作为项目建设内部需求加以应对），其用的传统项目品牌建设方案必然导致品牌盈利能力低，甚至“负回报”，长此以往就会违背“通过品牌建设推广创造价值”的初衷。

2 工程项目全新品牌建设推广思路

一些发达国家，如美国在上世纪30年代，建筑业就已达到当时世界的颠峰水平——纽约帝国大厦、芝加哥西而斯大厦等百层以上建筑傲视群雄，使建筑业成为美国的三大支柱产业之一。

我国工程建设行业发展到今日，随着一大批超高难度工程建筑的完成，其品牌形象也得以完美树立，例如天眼、港珠澳大桥、鸟巢、中国尊、广州电视塔等。这些国标性的大型建筑工程，其品牌打造都走出了一条跨越传统之路。

回归中小型工程项目品牌打造，在社会关注度较低、社会支持资源分散等外部条件下，要打造特色项目品牌，就需要在品牌建设、推广方面进行反省革新。

2.1 项目品牌建设应贯穿工程建设全过程。

我们都明白品牌建设非朝夕之功，当“点点含香堕碧潭，条条蕴墨绘青川”，与其避重就轻，不若以品牌思维做项目。笔者认为项目品牌的建设应当始于项目建设前夕，融于项目建设本身，持续于项目建成之后，需要贯穿项目建设全程。如此，品牌影响力才会有持续的弹性和空间，始终拥有正向增长的源动力。例如港珠澳大桥正式开工建设是在2009年12月15日，而在此之前（如图3），港珠澳大桥的影响已经开始传播。这是国家规划毋庸置疑，但前期的“被动型”传播也值得我们思考和借鉴。再回顾港珠澳大桥建设过程中的品牌建设，建设精神、项目难点攻克、技术创新、成果申报、媒体介入、新媒体传播、智能化运营等等，再到建成通车后品牌影响力持续扩散，它的品牌建设推广贯穿整个工程建设过程，品牌形象和品牌创造的价值也得以充分体现。

2.2 前期规划是重点。

《诗经·豳风·鸱鸮》中讲到：“迨天之未阴雨，彻彼桑土，绸缪牖户。”也就是我们做事之前常说的“未雨绸缪”。品牌建设是一个宏观目标，需要做好前期规划，结合项目建设目标考虑好自身项目品牌建设的目标完成提纲挈领，通过后期点滴落地丰满血肉。

笔者目前正在投入“明珠湾南沙横沥城市综合开发项目”品牌建设推广当中。在项目建设启动之前，团队充分了解项目区域特点、人文风貌等信息，结合项目建设目标经过反复考量和商榷，建立了“明珠湾南沙横沥城市综合开发项目”品牌建设框架规划。

1）品牌诊断。品牌诊断是要洞察一个品牌的过去、现在和未来，了解一个品牌的竞争力和健康程度。首先明确项目建设目标——打造“城市综合开发示范性项目”，这是品牌在未来范畴的服务目标；其次明确品牌在市场中的直观表现和品牌的竞争前景——现代城市常规属性对消费者的影响力已经趋于平常，而特点鲜明的城市属性（例如新概念智能城市）则能够带给消费群体全方位独特体验；最后，将品牌对消费者的价值传递纳入品牌建设核心——南沙横沥拥有独特的地理优越性，需要融合其地理优势、地利优势、人文环境、国家政策，将潜在价值通过品牌建设传达给消费者。而这一切都将通过本项目品牌建设传达给业主，并被业主认可，进而给消费群体，影响消费群体。

2）品牌定位品牌定位是告诉社会、业主：本项目是怎样的项目，有什么核心竞争力，与其他同类项目比较，优势在哪里；它的项目管控能力、服务质量、低成本消化能力、为业主创造价值的能力如何等。即让业主在决策时能够基于对本项目品牌的考虑，特别是对质量、价格等的感知度。

“明珠湾南沙横沥城市综合开发”项目定位归结为一点：怀揣匠心，智筑大美横沥，兴建智美南沙，开创至美宏图。

3）品牌规划。“明珠湾南沙横沥城市综合开发”项目品牌的起点是项目品牌核心理念——智慧开创，敢为担当，众智而成城。闭合点也是此项目品牌理念。

为何一定要使品牌建设形成一个完整的闭合系统？

笔者认为，最初的项目品牌核心理念仅仅是一种期待和一个奋斗风向标，通过项目品牌理念的人为延伸，探索建立完整的项目文化体系，在项目文化基础上开展项目建设，同时聚拢项目资源，形成可传播的高质量内容进行平台媒介推广，进而提升品牌影响力。当品牌影响力达到一定程度，品牌本身会自然回归到品牌核心理念（此时的项目品牌理念已不是最初的概念，而是经过实践，贯穿项目建设全过程、言之有物的丰满体，是项目品牌建设成果的体现）。项目品牌建设闭合系统见下图：

2.3 项目建设过程资料录存

1）项目建设过程资料。项目建设过程资料是指在整个项目建设过程中涵盖生产、管理、节点活动、人文精神、安全文化、技术创新、品牌党建等在内所有团体、个人建设行为在内的素材资源。通常以文字、图片、视频等形式予以留存。

2）资料录存。资料录存是对整个项目建设过程中发生的事件，以摄影、摄像、文章等形式进行记录，形成项目品牌建设第一手素材。随着项目建设推进，会产生大量素材产生素材使用效率低下浪费率高、查找素材困难、素材分类混乱等问题。这时我们就需要充分利用社会资源，引入精细化资料整理系统解决难题。

2.4 项目品牌建设内容制作

笔者将此归纳为以下五点，并逐步在“明珠湾南沙横沥城市综合开发”项目落地实施：

1）新媒体平台内容制作。此部分涵盖新媒体文章、短视频、快讯、海报、H5等的制作。此部分内容以节点、活动、技术、人文等为素材进行制作，传播速度快、更新频率高、影响力大。

2）画册内容制作。此部分分为电子画册制作和纸质画册制作。可以期刊形式呈现，持续周期长，但目标受众群体稳定。

3）影视内容制作。此部分内容包含：项目宣传片、纪录片、专题片、微电影（安全、廉洁、党建）、党建片、VR、技术申报片等。

4）项目部核心场所建设。此部分内容包含项目展厅、安全体验馆、党建室等实体类场所建设。主要用于参观、培训、学习等用途，目前正在接入整体智能化营建概念。

5）智能系统介入。此部分主要应用于项目管理、BIM技术、信息管理、施工管理、安全管理、质量管理、工期管理、日常信息化办公、项目营地建设等方面。

2.5 项目品牌的宣传推广

1）主动推广。正确的品牌推广是向社会、客户推荐自己的主动行为，要致力于吸引专门的客户群，培育品牌文化，保护已有品牌的含金量，拓展品牌推广的影响范围。

2）推广平台甄选。推广平台的甄选至关重要，这与行业属性有关，也与品牌建设目标相连。包含：行业权威纸媒、央视、广播电台、自媒体平台（两微一抖）、5G接入平台等。

3）有的放矢。利用社会新闻媒介塑造和展示项目品牌形象，不仅要常规化、及时化，而且要阶段性围绕某一专题有的放矢，选中时机集中投放进行宣传，以使品牌价值最大化。

4）可持续推广。项目品牌建设推广一定要拥有持续性，中断或阶段性中断都会使品牌影响力缩水，甚至淡化埋没于市场需求和竞争之下。

3 结语

综上所述，笔者认为工程项目品牌建设方面，我们首先要重视其作用与影响力，而后结合时代特征，用新的思想、视角进行方案规划。在这过程中，我们有必要形成一个闭环体系，让品牌建设在健康平衡的环境中推进，充分利用市场推广资源产生持久续航力，同时“既见树木，更要见森林”，关注每一个环节的衔接与落地，最终达成品牌建设目标。

工程项目品牌建设推广任重道远，每一个工程项目品牌形象的打造程度都影响着企业的整体品牌高度，愿每一个项目都能够凝心聚力关注品牌建设，在工程品牌建设的道路上走得更远。