在线商品虚假评论的形成路径及影响研究

文 / 李妍 赵敏 马楚 罗杰，湖南应用技术学院经济管理学院

1 绪论

1.1 研究背景

随着互联网与电子商务的不断发展，网络购物越来越普及，已经成为我们日常生活中不可或缺的一部分，在线商品评论也成为人们购物的电子口碑来源。对于消费者而言，相对于商家发布的产品信息，在线评论反映的信息更全面，更真实，在消费者购买决策中发挥着重要作用。但它给人们带来好处的同时，又附带着一些新的困扰，虚假评论开始产生、蔓延。而法律和相关机制在这一方面也存在缺失，某些别有用心的在线商家通过雇人撰写虚假评论，误导消费者购买决策，牟取更多的经济利益。研究表明，亚马逊加拿大网站，以及我们经常使用的淘宝网等电子商务平台，都存在有虚假评论的现象。甚至有些公司将撰写虚假评论作为业务之一，公开在网上投放广告，宣传自己为客户提供撰写虚假评论写作服务。

1.2 研究意义

（1）对消费者：在线商品评论是消费者获取产品信息的重要来源，但目前虚假评论广泛存在于各电子商务平台，影响消费者对产品真实品质的判断。作为消费者，应该如何对待在线评论、如何维护自己的正当权益不受到商家骚扰、避免受在线虚假评论的误导是本研究解答的问题之一。（2）对商家：许多在线商家为了获得更大的经济利益，雇佣职业虚假评论者撰写在线虚假评论，从而导致消费者不能做出正确的购买决策。本研究引导商家认识在线虚假评论带来的恶劣影响，呼吁商家停止采用虚假评论的不正当竞争行为。（3）对电子商务平台：虚假评论的存在严重影响电子商务平台的信誉。如何规范电子商务平台中部分商家在线虚假评论的行为，给商家提供一个公平公正的竞争平台，还消费者一个良好健康的购物环境，是电子商务平台亟待思考的问题。

2 在线虚假评论的形成路径与影响

2.1 形成路径

在线商品虚假评论是指那些会误导消费者做出错误购买决策的评论，其主体包括正常评论者、一般虚假评论者和职业虚假评论者。下面将从三个主体角度来分析在线商品虚假评论的形成路径：（1）正常评论者的评论：消费者在购买商品后，对商品进行真实的评价，供其他消费者进行参考。但由于各种因素，这类评价存在虚假问题。第一，每个人对商品的评价标准都不同，对于随性的人而言，他们可能会觉得只要商品没什么大问题就可以给好评，这是一种“过度宽容”；而对于追求完美的人来说，他们不能接受一点瑕疵，从客户服务、物流到商品的各个细节，都十分在意，只要有一丝不符合他们心意，便会给出差评，这属于“过度完美”。这类主观情感过于强烈的评论可能会带来负面引导作用。第二，在消费者给出评论之后，如果商家的产品或服务出于某方面原因发生了变化，而这时新的消费者看到旧的评论，将可能因接受错误信息而做出错误的购买决策。因此，这类评论具有滞后性，是消费者不可信的。（2）商家骚扰一般虚假评论者：相信我们在网上购物都会遇到这样的情况：在我们与商家达成交易后，发现有的商家会给出一张“返利券”，要求消费者给出五星好评并晒图评论，这种行为使得某些贪便宜的消费者给出与实际情况不符的过高评价。而如果消费者给出差评，商家便通过打电话、发短信等通讯方式要求消费者删除或修改差评，并给出一定“好处”。这种骚扰式的获取好评的方法极有可能使在线评论陷入恶性循环的不良环境之中，这样的“好评”，也使得在线评论体系的公信力大大降低。（3）虚假评论中介“职业”评论：如今，各行业竞争十分激烈，有的商家为了增加自身信用，吸引更多的消费者，乔装打扮成已购买者特意给自家的商品进行好评，强行安利。同时，有的同行竞争商家通过雇佣职业虚假评论者，并形成一定规模或组织，对对家进行恶意差评，影响其潜在消费者对产品的判断，以给自身带来竞争优势，获得更大的经济利益。

2.2 影响

在线虚假评论影响潜在消费者对商品的判断，导致他们做出错误的购买决策；影响商家的正常销售，形成恶性竞争；影响各电子商务平台的良性运营；使得人们不再敢轻易相信在线商品评论，给电子商务评论体系造成了极大的困扰。

3 结语

网络购物发展以来，由于电子商务平台在信用制度、法律制度等方面不健全，监管不成熟，在线商品虚假评论的主体极其多，其形成路径也多种多样，产生的影响更是相当广泛。本文对其进行了简要的概括与分析，研究结果为网络购物中的消费者购买决策和电子商务平台提供了相应的参考，为在线评论研究提供了参考方向。

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