大白兔奶糖品牌老化和激活对策研究

文 / 孙佳奕，杭州电子科技大学管理学院

1 大白兔奶糖的发展历程

大白兔奶糖最早可以追溯到民国。1943年，上海商人冯伯镛创立了爱皮西（ABC）糖果厂，请来制糖高手刘义清，又借用当时红极一时的米老鼠形象，制作出了“ABC米老鼠奶糖”，红遍上海滩。1956年上海爱皮西糖果厂改名为上海爱民糖果厂，收归国有。在1959年，上海食品工业公司科技科美工姜爱周和厂里一位学生设计了“大白兔”包装，首批“大白兔”奶糖一经面世就一炮打响，可爱的大白兔成功取代了米老鼠。大白兔奶糖成为了上海甚至中国的一张名片，作为礼品被赠送给了美国总统尼克松和苏联领导人赫鲁晓夫等，1976年上海爱民糖果厂并入冠生园总厂。大白兔奶糖，见证了新中国的成立，经历了物资短缺的时代，到如今历时61年风风雨雨，最初只是少数人才能享用的糖果，如今却是飞入寻常百姓家。大白兔奶糖已经成为一代代中国人心目中不可磨灭的时代符号。如何在互联网时代再现生机，成为大白兔奶糖首要问题。

2 大白兔奶糖品牌老化及原因

大白兔奶糖历史悠久，但由于营销战略的失误，一度出现品牌老化的问题。以下将从三个方面展开讨论。

2.1 消费者

大白兔奶糖甜蜜了一代代中国人，在物资困乏时代，“七颗能兑一杯牛奶”得大白兔奶糖能广受欢迎便不足为奇，而随着经济水平的发展，人民生活质量不断提高，消费者的饮食需求和消费习惯发生了改变。大白兔奶糖不再像过去那般令人魂牵梦绕，其中的各种糖类成分容易导致蛀牙、肥胖等问题，更是与年轻群体低脂健康的生活方式相悖。

2.2 奶糖行业竞争激烈

奶糖产品是糖果行业最传统的品类之一，喔喔、佳佳、金丝猴与大白兔共同瓜分了市场的绝大部分份额。而涉足其他糖果品类的行业竞争更是十分激烈，参与品牌众多，如阿尔卑斯、雅客、徐福记等，硬糖、酥糖、软糖、巧克力等糖果品类令人目不暇接，加之购买者的转换成本很低，导致奶糖行业竞争异常激烈。

2.3 大白兔奶糖品牌自身

2.3.1 品牌定位不明

一旦在消费者脑海沉淀下来，品牌形象就会根深蒂固。箭牌、益达、荷氏等糖果品牌产品定位于解决口腔问题，清洗口气，保护牙齿。在需要与人交往时，人们可以很自然地想起这些糖果品牌。传统糖果大多立足于消费者使用场合的定位，如旺仔牛奶糖的广告片，制造了生孩、搬迁、结婚、生日四个喜气的场景，而大白兔奶糖却定位不明，在日常生活情景下难以对大白兔奶糖产生品牌联想，导致只有在春节或特定节日才大量销售。

2.3.2 品牌传播不足

益达邀请彭于晏桂纶镁拍摄了系列广告片，“关爱牙齿，更关心你”深入人心，MM巧克力豆电视广告也捧红了网络流行语——快到碗里来。相比之下大白兔奶糖电视广告内容单一，缺乏创意。单靠情怀，大白兔奶糖具有良好的知名度，而在互联网时代，消费者有限的注意力和爆炸的信息矛盾突出，情怀也再难以吸引消费者的目光。

3 大白兔奶糖品牌激活对策

3.1 跨界营销激活品牌生命

跨界营销，是基于不同行业消费者的共性消费特征，将毫无关联的要素进行渗透融合的新型营销方式。近年来，大白兔奶糖积极展开跨界营销，取得了不错的成效。如与日化品牌美加净推出大白兔奶糖味的润唇膏；再如与气味图书馆跨界,,推出了香水、沐浴露、身体乳等香氛系列产品。通过一系列的跨界营销，大白兔奶糖被赋予了新的生命力，点燃了消费者对大白兔奶糖的重新认知 ，提高了与年轻群体的粘合度。

3.2 产品更新

大白兔奶糖在配方、包装和口味方面从来没有停下更新的脚步，里层的包装纸由糯米纸变为淀粉和食用明胶纸，外层的包装材料也变为不易褶皱的高档材料。卡通图案早期为一只静卧的白兔，后来变为奔跑的白兔。款式有铁盒装、笔盒装、马卡龙奶瓶装……大白兔奶糖也并非只有牛奶味，还有红豆味、芥末味、玉米味、薄荷味等，口味繁多。这些都在一定程度上带给了消费者新鲜感。

4 结论与展望

品牌固然有生命周期，但并不是所有老品牌都会陷入品牌老化的危机，例如1886年诞生的可口可乐，至今仍然是全球饮料巨头，还是给人年轻激情的感觉。虽然大白兔奶糖凭借一些列跨界营销走进了年轻消费者的视野，也凭借产品的创新保持了品牌的部分新鲜感，但消费者对于大白兔奶糖的情怀，也在进一步被消耗，不断跨界营销，只是治标不治本，如与快乐柠檬合作的奶茶店起初排队场面火爆，但等消费者新鲜劲过去，这样的景象很快就消散。不过，总的来说，大白兔的品牌激活策略还是取得了不错的成效。未来，大白兔奶糖还需要思考的是，如何使自己的品牌年轻化，重新规划选择细分市场、进行品牌定位，运用新媒体营销进行品牌传播，以改善品牌形象。消费情怀不是长久之策，只有通过现代化的营销手段，才能实现品牌激活，谋求新时代的立足之地，大白兔奶糖的品牌激活仍然任重道远。