文创助力湖北茶类地理标志品牌创新发展研究

李雨若,谢 静,鲁红梅

(湖北第二师范学院 艺术学院，武汉 430205)

地理标志，又称原产地标志(或名称)，“是指标示某商品来源于某地区，该商品的特定质量、信誉或其他特征，主要由该地区的自然因素或人文因素所决定的标志”[1]。2019年底突发的新冠肺炎疫情，使处于疫情震中地带的湖北省受到了前所未有的重创。在经济领域，作为湖北地区发展“三农”和实现精准扶贫的茶类地理标志产品在疫情的冲击下均出现市场紧缩、产品滞销、生产困难、物流受阻等问题。如何积极应对疫情带给茶类地理标志产品的严峻挑战，深刻思考疫情后地理标志品牌的创新发展路径，是湖北茶类地理标志品牌长久发展的现实诉求。本文针对疫情之后湖北茶类地理标志品牌的发展方向，以文创为着力点，以期为二者寻找融合发展的创新模式，为湖北地区经济、文化的复苏提供理论借鉴和方法启示。

一、湖北茶类地理标志产品发展概况

根据对农业部、原国家质量监督检验检疫总局和国家工商行政管理总局以及国家知识产权局核准的地理标志产品数据进行统计显示，截至2019年5月底，湖北省现有国家地理标志保护产品165个，居全国第二，产品涉及水果、茶叶、蔬菜、粮油、药材等10个类别，其中，茶类地理标志产品共19个，占全部产品的11.5%，分布于8个市州地区，包括绿茶、红茶、黑茶等类，见表1。湖北省丰沃的土壤资源和适宜的气候环境为茶叶的生长和种植提供了天然条件，同时，湖北有着悠久的产茶史，茶文化氛围较为浓郁，唐代著名茶学家陆羽便出自于此，在各方因素的共同作用下，湖北茶产业在茶园面积、茶叶产量、销售总额、产业规模及生产加工技术等方面都处于行业整体水平的前端。

但是，从湖北茶产业总体发展现状看，湖北茶叶知名企业甚少，茶叶生产出来以后多被外地茶商买走[2]，本地品牌呈现多而小、多而不精的局面，甚至是有类无品、同质化严重，产品附加值不高，与文创产业融合程度低，导致品牌的影响力和竞争力不足；同时，茶产业链集中在上游的生产、销售环节，中下游产业链有待探索和开拓，这些也同样是摆在湖北茶类地理标志品牌面前的问题。但不能忽视的是，湖北茶类地理标志产品由于数量和质量的先天优势仍具备较强的上升空间和发展潜力，需要社会各界共同参与，深度挖掘其中的价值。

表1 湖北茶叶地理标志产品数量及分布

二、茶类地理标志品牌与文创融合的作用

党的十九大报告指出我国正处于“转变发展方式、优化经济结构、转换增长动力”的关键期，茶类地理标志品牌和文化创意产业作为区域发展的关键要素，二者的融合发展对于疫情之后的湖北地区具有积极作用。

(一)有利于促进区域经济可持续增长

地理标志作为特定区域的特定资源，本身具备较为明显的地理优势和地域文化特色，是地域形象和文化的象征性符号，是地域经济的重要组成部分。据“商标与经济发展关系”课题组(2016)的统计，地理标志注册前后相关产品价格平均提高50.11%，由地理标志增加的收入能占到当地居民总收入的65.94%[3]。在湖北地区，以宣恩县伍家台贡茶为例，通过推行“地理标志+旅游”模式，发展茶旅融合经济，解决2万余人就业问题；地理标志对武陵山、大别山、秦巴山等扶贫地区综合贡献率超过30%，帮助农民平均提高农产品价格达50.11%.

文化创意产业具有高附加值的特点，它的发展使经济有显著的增长效应，文创产业还具有强渗透性的特点，作为社会发展的重要助推器和战略性新兴产业，文创产业已经逐渐融入进各行各业之中，扮演着社会“万金油”的重要角色，对推动区域经济增长以及拉动相关产业发展起着至关重要的作用。同为能够带动区域经济发展且上升潜力较强的两大势力，文创产业和茶类地理标志品牌都具备一定的文化属性和高关联度，二者的融合发展本身是有着多种可能性和必要性的。面对夹缝中生存的湖北茶类地理标志品牌，应巧借文化创意的“东风”，使之成为带动区域经济跨越式可持续发展的重要力量。

(二)有利于优化产业结构

文创产业作为高附加值、强渗透性、低耗能的绿色产业，其为茶类地理标志产业的转型和升级开辟了新模式，相互间的融合发展是以茶类地理标志产品生产为前提，将创意、文化、可持续发展等理念融入茶类地理标志品牌发展的各个环节。通过二者的融合将茶类地理标志产品现有资源包括土地、产品、人力、技术、文化、创意等要素加以整合，提高产品的文化附加值，发掘茶类地理标志品牌的潜在价值，促进产业化发展以及产业升级。具体融合发展可依靠优秀文化创意企业、高校文创服务、博物馆、美术馆、群艺馆等文化机构，以湖北茶类地理标志品牌的生态资源优势、乡土文化、品牌故事、设计创意为条件，以市场需求为导向挖掘其个性化、时尚化特征，实现产品的生产、加工、创意的有机结合，提高产品的文创附加值，全面提升产品质量和水平，塑造一批具有地域特色的茶品牌，进而实现地理标志茶产业链向深度和广度拓展，满足茶类地理标志品牌与文创产业的双赢目标，满足用户对茶类地理标志产品的多元需求。如通过融合发展，促进茶类地理标志产品从第一产业向体验农业、乡村旅游、绿色养老、文化创意等第三产业扩展，让原本单纯进行地标茶产品生产种植的商户借助多元经营模式享受全产业链的增值。

(三)有利于提升区域文化自信

文化作为产品的核心竞争力，是湖北茶类地理标志品牌区别于同类品牌的重要保证。湖北地区内在文化资源丰富，历史悠久，如以神农架、随州、谷城为主的神农文化，以襄阳等地为代表的三国文化，以黄梅、十堰为代表的佛教、道教文化，以及璀璨的名人文化、优美的山水生态文化、灿烂的非物质文化遗产等共同构成了包容多元的湖北文化共同体，这些当地特色的文化资源为各地茶类地理标志品牌文化价值的开发和利用提供了差异化素材。

但是在湖北大部分地区，受工业化和城镇化的影响，当地优秀的传统文化、乡土风俗遭受现代多元文化的强烈冲击，当地居民的文化自信和文化意识日渐薄弱。文创产业与茶类地理标志品牌的发展建设不仅推动区域经济的发展、优化产业结构，使地区的物质生活得到改善，更在于通过对地方和产品人文价值内涵的传承和重塑，促进茶类地理标志品牌相关的知识、文化、信息、艺术等精神产品的生产和传播，提升地区文化影响力和当地人的文化认同，是增强区域文化自信和精神文明建设的重要手段。

三、二者融合发展面临的问题

(一)认知和需求问题

消费者作为茶类地理标志产品供应链的终端，会通过对产品的认知程度和消费倾向影响着整个产品市场，对产品的生产、研发、销售、监管等各个环节形成反作用。“地理标志的认知率为9.3%，表明社会公众多数对此比较陌生”[4]，另外，在各类农产品中，“只有3.61%的消费者将具有农产品地理标志的农产品作为首选”[5]，可见消费者对地理标志产品的认知水平普遍较低，支付意愿并不强烈，这一现状是摆在湖北文创产业与茶类地理标志品牌融合发展面前的一重障碍；当文创产业介入茶类地理标志品牌后所创造出的创意产品与服务是否被消费者接受，以及消费者是否愿意持续消费等问题是第二重障碍，这些问题与政府和社会对地理标志产品的解释、推广，以及目标客户的消费行为、消费能力、消费观念、学历等方面关联密切。在新冠肺炎疫情的冲击下，大量茶类地理标志茶产品遇到滞销难题，亟需政府和相关部门进行多方宣传引导，全方位刺激和提升消费需求。

(二)能力问题

首先，文创产业在与其它产业融合发展的过程中起着指导性作用，融合的效果与文创产业自身的创新、整合能力紧密相关。从李向前(2020)的研究表明，湖北省文创产业虽然产业实力逐年增强，但是至2016年仍属于“中等投入主导均衡模式”[6]，即整体资本投入、科技创新能力和政府政策支持都处于一般水平，属于全国文创产业价值链的中后端，呈现出总体发展水平与区域文化资源和创意人才总量不匹配的局面，湖北文创产业自身发展较弱的现状将影响它融入其它领域的程度和效果。其次，文创产业与茶类地理标志品牌的融合发展直接考验着企业从上至下的综合能力，地理标志茶产品的经营者多是农户或中小企业，企业和商户品牌意识、创新思维的薄弱将严重阻挠文创产业介入的程度。最后，企业的创新思维需要以创意人才及其创新能力为落脚点，从产品设计到产品营销等各个环节都需要创意人才的深度参与，虽然湖北地区具有极大的科教优势，文创相关专业学生数量相对较多，但是人才培养力度还不够，人才的专业化程度以及与产业结合程度均不足，同时，湖北文创人才主要分布在省会武汉，其它地区仍然十分匮乏。

(三)政策问题

政策问题主要包括政策管制、规划不明、管理欠缺等。一些地方政府对当地茶类地理标志保护产品的发展和定位不明，只追求核准的数量，缺乏对地标产品发展的长期战略规划，以及税收优惠、财政补贴等实质性扶持措施，部分地理标志产品仍处于自求生路的状态。湖北19个茶类地理标志产品中9个产品一共仅有45家企业申请使用专用标志，另外10个产品却无人问津，这间接说明地方政府对地理标志在当地企业间推广不足，茶叶经营者对地理标志的作用和意义认知偏低，专用标志使用申请工作仍需推进。此外，在驱动茶类地理标志品牌文化创新的过程中，政府对产品可利用的地方特色文化资源调研不到位，职能划分不明晰，任务无法明确落实到具体部门，且各部门之间的协同运作效率低下，这与文创产业在其它领域跨界融合面临着同样的尴尬。缺乏有效的监管与政策支持，将直接影响到把文化创意要素转化成茶类地理标志品牌的产业资本和经济效益。

四、不同时期的创新发展模式

上文三个问题也是文创产业与其它产业融合面临的主要障碍，其解决路径被学者们广泛讨论，从研究现状可见这些问题需要动员多方力量，从上至下各个击破，是一个必须结合各地、各领域实际情况来应对的长期、系统性工程。本文在充分考虑文化创意产业在“促成不同行业、不同领域的重组、提升、合作”[7]的重要作用的前提下，以湖北茶类地理标志品牌为载体、以文创产业为指导，加强与第二、第三产业等相关领域的联动合作，试图最大化利用文创产业的辐射面来弥补上述短板。

(一)短期：创意营销，刺激振兴

为尽快消解新冠疫情对湖北地区茶类地理标志产品销售带来的不利影响，为地理标志品牌和文创产业融合创新发展带来经济支持，短期内应积极发挥线上、线下营销平台的作用。

首先，充分利用网络平台，加大商户和企业网上销售力度。当地政府应对中小企业和商户进行对口帮扶，帮助其熟悉和了解购物类APP以及微信小程序等新兴平台的入驻方法、销售模式和操作技巧。其次，建立长久可行的“官媒带货+县长直播+网红带货”的线上销售新业态。比如在第二届春茶采购节“县市长请您品春茶”活动中，11位县长亲自出镜直播推介各地茶叶，观看直播人数达670多万人次，销售茶叶总额超200万元。最后，利用线下平台展开多方合作，如与原产地著名景点合作，开设茶类地理标志产品专柜；或与餐饮类知名企业合作，以产品原产地为重要卖点，为企业提供原料和服务；以及升级“一省包一市”为经济支援行动，联合其它省份知名茶类地理标志品牌带动湖北关联品牌，以多种口味组合销售的方式推出省市联名产品。

(二)中期：产品赋能，品牌升级

新冠疫情之后，“民众消费的品质化会持续引领消费提质升级”[8]，作为与民众生活品质息息相关的茶类地理标志品牌，应以消费者需求为导向，以产品和品牌为核心，创造极富湖北特色的地理标志品牌。

1.产品+创意+科技，提升产品力

疫情带来的生命威胁让越来越多的人意识到自身健康的重要性，“健康”、“养生”、“增强人体免疫力”等将是未来最吸引消费者的卖点，应引进先进的信息、生物等现代科学技术，在解决地理标志产品质量控制、标准化生产、季节性难题等基础上对产品进行改造和升级，提升产品的附加值。针对湖北茶类地理标志产品可利用现代技术手段对产品进行创新研发，根据产品特性，在立足资源禀赋、凸显地理优势的前提下增加产品的保健、养生等附加功能。在产品链的开发上，以茶叶生产为根基，展开与高校、企业间的研发合作，开发茶饮料、茶食、茶美容保健品等深加工产品。其次，结合信息技术帮助经营者获取生产、加工、销售、服务等数据，帮助其进行科学决策以降低生产成本和风险，同时使消费者对地理标志茶产品的原料安全和供应链安全等疑惑提供可视化追溯系统；最后，利用绿色发展技术，推动产业的可持续健康发展。

2.品牌+文化+创意设计，提升品牌力

地理标志品牌与文化、创意设计相结合，是湖北茶类地标品牌创新发展的中心内容。

第一，挖掘文化价值，重塑品牌附加值，文化作为品牌发展的灵魂，是进行创意设计的核心。对产品原产地文化元素进行解读和整合，是进行创意设计的第一步。第二，建立具有差异化、审美化、情感化的品牌视觉识别系统。在现代消费环境中，与文化相关的消费行为受到“消费者审美意识形态”的影响[9]，设计师应在品牌内涵和绿色发展的理念中去设计符合审美和情感需求、贴近品牌文化的视觉形象，这样的包装才能引起更多消费者的共鸣和喜欢。第三，建立品牌的人格化符号，打造符合品牌定位的IP形象。IP化是品牌发展的高级阶段[10]，要求品牌设计出具有人格魅力的的角色形象来增强亲和力和记忆点，从而增加品牌与受众之间的粘性，引发更多的情感连结，实现品牌的高效传播。除了IP形象的创造外，还能将IP形象拓展到具有艺术元素和功能性的创意衍生品上，实现从传统产品到创意产品的飞跃式提升。

(三)长期：与旅游结合，建构完整产业链

短期的刺激提振和中期的品牌升级为品牌发展带来了活力与生命力，从长远发展来看，应积极利用文创产业的辐射面和带动力，拉动湖北茶类地理标志产品向产业化发展，并且不断拓展产业面的深度和广度。

茶类地理标志产品不仅是通过国家认证的优质产品，也是一种优秀的文化旅游商品，能够极大地刺激游客的好奇心，驱动游客的探寻欲望。地理标志品牌与文创、旅游的结合，可以提高茶类地理标志产品的销量，并且带动餐饮、住宿、交通等相关行业的发展，成为区域经济增长新动力，是产业融合、构建完整产业链的发展方向和趋势，并将催生出地区休闲文化旅游产业，即集游览、体验、休闲、科教等多功能于一体的新兴文旅产业，这种新兴产业发展可依赖地理标志与非遗技法、旅游景观、认养农场、休闲娱乐、地标节日、农耕文化等方式，应积极做好将茶类地理标志品牌与文创及旅游业融合的顶层设计和开发，依托地理标志产品的自然与人文价值，在目前国内旅游市场同质化严重的局面下另辟蹊径，将其作为湖北本土主题旅游“讲好中国故事”的平台，使融合湖北茶类地理标志产品及创意元素的文化旅游家喻户晓。