一骑绝尘！欧派家居“超一线”品牌地位夯实

花锦

腰间三尺锋犹寒，何惧风怒雨潇潇。这句听起来颇有战书意味的宣言，被欧派家居写入2019年年报。宏观经济低迷“凄风”、房地产调控“苦雨”与存量市场博弈“仄道”，构成历史罕见的“风、雨、道”三期叠加，根据国家统计局数据，家具制造行业近年来增速连年下滑，自2010年超过30%的增速，行至2019年的1.5%。而行业龙头的欧派家居表现却十分亮眼，2019年业绩突破135亿，占据定制家居上市企业总业绩的34.24%，接近第二、三名的业绩之和，值得注意的是，欧派营收及利润增速双双超17%，这也侧面体现出行业“一超多强”的格局逐渐成型，欧派家居“超一线”品牌地位难以撼动。

市值方面，欧派家居也是一骑绝尘，2019年12月31日欧派家居的市值占定制家居上市企业市值总和的46%，接近后8名总和！我们不禁要问，欧派家居“断层C位”的逻辑是什么？或者说，定制家居行业，拼的是什么？

战略致远：从橱柜到大家居

1994年，姚良松创立欧派时，中国市场上手工打制家具和成品家具是主流。在普通家庭中，橱柜的普及率还远远不及，市场需求开始涌现。而由于不同户型设计不一，橱柜的定制化就成为市场的重要切入点。欧派率先从欧洲引入整体厨房概念，成为中国“厨房革命”的倡导者、中国橱柜工业化生产的先驱。至今，橱柜仍是欧派家居最主要的业务之一，其收入几乎是排名其后6家上市公司橱柜收入之和。

姚良松的目光不局限在厨房，他的视野放置在解决中国家庭装修恐惧症上，欧派家居的整体战略也因此从橱柜延伸至卫浴、衣柜、木门、软装、门窗等多元品类，并于2014年启动大家居模式，探索出“整装赋能”的整装大家居之路。事实证明，姚良松的眼光“毒辣”，战略精准。发展至今，欧派衣柜已然成为欧派集团另一大主力板块，业绩已接近橱柜，且增速稳健，有望成为衣柜行业的王者。而大家居更是行业未来，更具前瞻！

渠道，还是渠道

欧派家居创始人姚良松有一个“树根理论”，认为经销商是企业这棵大树的树根，只有根系发达，大树才能枝繁叶茂。可以说，欧派家居是业内的“渠道之王”。截至2019年末，欧派家居旗下经销商数量为7062家，其中，橱柜门店数远高于行业可比公司，衣柜门店数仅次于索菲亚。随着欧派衣柜的渠道铺设速度加快，也是欧派衣柜实现称王的利器之一。

在线下经销商门店中，欧派家居各类专门店均在稳定增长。同时，在2019年全国A、B、C分级市场中，橱柜、衣柜、欧铂尼木门和欧铂丽在C级市场的门店分布占比均超过50%，卫浴的占比也将近50%，较前一年有明显提升，可见其渠道下沉较快。

欧派家居还十分注重经销商的管理与帮扶，助力打造经销商的盈利能力。面对疫情下的行业大考，欧派家居决定“减重弃负，释放战力”，即全面放松终端管控政策，大规模缩小、放宽经销商考核范围，以有效引導代替强压，强化经销商经营信心，让终端更灵敏机动。

千亿未来为锚 欧派如何愈高愈勇

根据招商证券研究所数据，2019年中国定制家居市场规模预计达到1936亿元。此外，随着定制家居产品的渗透率不断提高，定制家居行业规模有望继续扩大。此背景下，二八定律决定了行业龙头的机遇还在于集中度提升。

近期，中国500强企业高峰论坛发布了“中国制造企业500强”榜单，欧派家居名列其中，意味着欧派家居的品牌力取得新一个里程碑。智能化方面，欧派拥有亚洲最大的四大智能AI工厂集群，在中国制造2025与工业4.0大趋势下，融合互联网与智能制造技术理念，全新构造一体化的研发、制造、营销、行政信息化管理平台，做到从亚洲辐射全球，目前其产品已经销往6大洲118个国家。品牌战略上：从发布大家居战略，到《欧派制造2025》，从打造第二品牌欧铂丽及全新高端品牌，到整合各类名牌资源的“名牌计划”，从《共享爸爸》《狼人的中秋烦恼》等系列品牌年轻化营销战役，到打造全新小程序、构建欧派特色MCN模式，始终走在行业前列的欧派家居，不断在革新商业模式和营销模式。

欧派家居执行总裁谭钦兴在接受采访时曾表示，未来5-6年，欧派家居的目标是千亿市值。2020，风啸雨狂，惊雷滚滚，破局在何处？欧派言道：激活内部、驰援终端、释放战力、全力抢单。守正秉新，披坚执锐，在凄风苦雨中蹚出一条大道来，欧派家居在超一线品牌的体量下，志行高远。