基于结构方程模型的体育消费券效用分析——以江苏省部分城市为例

周丽凤

(集美大学体育学院，福建 厦门 361021)

在我国经济发展新常态下，加快体育产业发展、促进体育消费需要以全民健身为发展条件，并使其在惠民生、调结构、稳增长、促改革等方面发挥作用[1-2]。根据国务院《全民健身计划(2016—2020年)》和江苏省政府《关于加快发展体育产业促进体育消费的实施意见》以及国家体育总局的“全民健身公共积分”试点工作要求，2017年12月江苏省体育局印发《2018年江苏省体育消费券发放方案》的通知，决定于2018年面向全省健身人群发放5 000万元体育消费券[3]。体育消费券在促进经济增长、扩大消费等方面有着积极的作用，但由于体育消费券是新生事物，随着其发放范围的扩大，必然会产生一系列问题，从而影响体育消费券效用的发挥。虽然江苏省已开始发放和使用体育消费券，但笔者通过相关文献检索发现，目前学界尚无学者对体育消费券效用的影响因素进行研究。在此背景下，本文以江苏省体育消费券为例，利用结构方程模型，分析了影响体育消费券效用的各种因素，并优化了影响体育消费券效用的关键因素，以期服务实践。

1 研究对象与方法

1.1 研究对象

本文以体育消费券效用为研究对象，选择江苏省南京市、苏州市、常州市、扬州市、徐州市5个城市作为调查研究的案例地，调查对象为定点使用体育消费券的健身群众。

1.2 研究方法

1.2.1 文献资料法

为了让研究视角的选择与分析具备良好的理论基础，本文通过中国知网、超星电子图书馆等渠道收集了有关体育消费、消费券和体育消费券、消费券效用等相关研究及政府部门颁布的有关政策文件，并对资料进行整理。

1.2.2 专家访谈法

根据研究需要，笔者设计了访谈提纲，与4位该领域专家进行交谈，并走访了江苏省南京市、苏州市、常州市、扬州市、徐州市共5个城市体育局的相关管理人员，为研究的可靠性和有效性提供保证。

1.2.3 问卷调查法

调查分两个阶段进行，在第一阶段的调查过程中，调查问卷是根据实际需要设计的，并通过问卷调研和专家访谈等方式，对相关指标进一步修正、完善后，形成初测问卷，问卷共17个指标题项，并进行预测调研。预调查共发放200份问卷，回收193份有效问卷，有效率为96.5 %。在预调查分析的基础上，剔除指标题项中相关性较小的2个指标，形成《体育消费券效用影响因素调查问卷》的15个题项，并进行第二阶段的正式调查。对使用体育消费券的健身群众发放问卷共1 000份，回收有效问卷912份，有效回收率为91.2 %。两个阶段的信效度如下：

(1)问卷信度分析

在对预调查问卷和正式调查问卷进行信度检验方面，采用内部一致性信度的克朗巴赫alpha系数(表1)。依据统计学中的经验知识可知，信度大于0.7就说明问卷具有较好的可信性。因此，预调查和正式调查所收回的有效问卷具有较好的稳定性和可靠性。

表1 信度分析

(2)问卷效度分析

由于问卷问题的设计是借鉴学界已有的研究，如Reibstein等、Krishna等和汪侠等，所以问卷的内容效度具有一定的保障性[4-6]。对预调查问卷中的20个题选，删除体验消费券经济价值原第10题，删除体验消费券使用意愿原第6题，合并体育消费券使用可靠性原8题和9题为第8题，最终确定预调查题选为17题。在第二阶段调查中，针对原有的17个题选，通过第一阶段的探索性因子分析，删除健身群众年龄和健身群众受教育程度2个指标，即第12题和第14题。经调查变量和访谈过程的多轮分析，最后确定调整后的题选具有较好的内容效度，符合社会调查研究的要求。

在第一阶段的预调查中，主因子解释总变异达到72.13 %，且由于各题项共同度基本达到了0.70以上，因此预调查问卷具有较好的结构效度。在第二阶段的调查中，采用测验间方法来估计结构效度，检验结果依次为：体育消费券经济价值(ξ1)的AVE值为0.73；健身群众使用意愿(ξ2)的AVE值为0.71；体育消费券使用限制(ξ3)的AVE值为0.60；体育消费券使用可靠性(ξ4)的AVE值为0.53；体育消费券领取便利性(ξ5)的AVE值为0.66；体育消费券效用(1)的AVE值为0.71，均大于最低标准0.5。从以上两阶段问卷的结构效度分析，说明两份问卷整体设计较为合理，符合研究的需求。最后，采用数理统计法对调查数据进行整理和分析。

河南省开封市城区农资销售处秦经理表示，开封地区农民开始转向种植经济作物，磷肥用量减少，更多趋向施用复合肥。她说：“现在农民对化肥价格很敏感，稍微贵一点就不买了。农产品现在不值钱，化肥涨价了，农民不接受。农民的心态是只要有肥料施到地里就行了，不关心化肥品质。”除了农民不接受高价肥以外，渠道商也对厂家调价不买账，一方面现在的铺货量已近70%，而且大部分代理商还有少量库存，需要补货的很少；另一方面，一旦上游厂家涨价，渠道商就不会拿货，因为基层经销商不会买，下游阻力大。

2 模型构建

2.1 探索性因子分析

通过对相关文献的整理，并与江苏省健身群众以及体育局的工作人员进行访谈，初步选取14个影响体育消费券效用的因素。从促进体育消费、提升体育消费券使用的定点服务场所形象和调节健身群众数量等3个方面对体育消费券效用进行评价，形成初测问卷的17个指标(表2)。

表2 指标量化标准

因子分析的数据来自南京市、苏州市体育消费券使用的定点服务场所，包括对南京市全民健身中心、栖霞区亚东俱乐部、苏州市体育中心、张家港凯旋健身会所进行的问卷预调查，采用随机抽样调查法，请健身群众评价影响体育消费券的各项指标。统计结果显示，巴特勒球形检验P值接近0，KMO统计量值为0.901，按Kaiser给出的KMO度量标准，说明原有变量适合作因子分析。接着运用主成分分析法，遵循特征值大于1的原则，通过最大方差法进行因子轴旋转，最后剔除健身群众年龄和健身群众受教育程度2个指标，提取5个公因子ξ1～ξ5(表3)，其累计方差贡献率为72.13 %。

2.2 概念模型构建

本文构建了一个存在因果关系的结构方程模型(图1)，此模型中包含6个潜变量和15个观测变量。在潜变量中，体育消费券效用(1)为内生潜变量，外生变量为体育消费券经济价值(ξ1)、健身群众使用意愿(ξ2)、体育消费券使用限制性(ξ3)、体育消费券使用可靠性(ξ4)、体育消费券领取便利性(ξ5)。内生潜变量与外生潜变量之间存在5种相关关系，用“+”和“-”在图中标注，外生潜变量是体育消费券效用的5个前提驱动因素。15个观测变量分别为表2中的(X1～X12)和(Y1～Y3)。

3 研究假设

体育消费券面值及其所占健身群众消费额的比例等指标可以用来测量体育消费券经济价值。也就是说健身群众节约的成本越高，对于体育消费的刺激作用也越明显，体育消费券效用值越高，其经济价值就越高。据此，本文提出研究假设1(H1：体育消费券效用与体育消费券经济价值之间呈正相关关系)。健身群众离健身场所的远近及其家庭月收入等指标可以用来预测健身群众使用体育消费券的意愿。根据距离衰减理论，健身场所离健身爱好者越近，其使用体育消费券的意愿更大，评价体育消费券的效用值也就越高。据此，本文提出研究假设2(H2：体育消费券效用与健身群众使用意愿之间呈正相关关系)。在体育消费券使用限制性方面，体育消费券的使用限制设置越多，健身爱好者的精力成本和时间成本越大，

表3 因子分析结果

图1 体育消费券效用概念模型

造成健身爱好者使用体育消费券的便利性变差，其效用值就越低。由此分析，本文提出研究假设3(H3：体育消费券效用与体育消费券使用限制性之间呈负相关关系)。在体育消费券使用可靠性方面，通过文献整理，具有更高权威地位的主体发放体育消费券，会让健身爱好者觉得使用体育消费券更可靠，其效用评价值就越高，基于以上分析，本文提出研究假设4(H4：体育消费券效用与体育消费券使用可靠性之间呈正相关关系)。在体育消费券领取便利性方面，目前，江苏省体育消费券主要通过两个渠道来发放“江苏全民健身卡”和“全民健身公共积分卡”。体育消费券采用更为合理和科学的发放渠道和地点，会直接影响健身爱好者领取体育消费券的积极性和便利性，从而对体育消费券效用的评价产生影响。由此分析，本文提出研究假设5(H5：体育消费券效用与体育消费券领取便利性之间呈正相关关系)。

4 结果与分析

4.1 测量模型检验

4.1.1 验证性因子分析

由表3体育消费券效应模型检验结果可知，6个测量模型包括体育消费券经济价值(ξ1)、健身群众使用意愿(ξ2)、体育消费券使用限制性(ξ3)、体育消费券使用可靠性(ξ4)、体育消费券领取便利性(ξ5)和体育消费券效用(η1)中，15个观测变量的符合因子载荷都大于0.4的标准，其标准化因子载荷落在0.66到0.93范围，这意味着各个观测变量对潜变量的解释力均表现较强。

4.1.2 信度和效度检验

为确保测量模型的有效性和可靠性，采用SPSS17.0统计软件进行分析。首先，利用Cronbach’s alpha系数和组合信度(Composite Reliability，CR)对测量指标的内部一致性信度进行检验，发现各因子的Cronbach’s alpha系数高于0.7的经验标准，落在0.77到0.94范围之间，表示量表信度较高；而Composite Reliability高于0.5的参考标准，0.69为最低值[7]，这说明测量模型中观测变量的内部一致性表现较好。AVE落在0.53到0.73范围，这意味着各观测变量对潜在变量的测度表现较好(表4)。

表4 体育消费券效用模型检验结果

4.2 模型拟合性检验

由表5可以看出，x2/df=3.25(x2=277.12，df=85)，GFI=0.80，RMSEA=0.09，NFI=0.95，IFI=0.95，CFI=0.96，AIC=347.12，尽管相对拟合指数和信息指数均达到理想值要求，假设模型对于数据的拟合情形尚可，但拟合度指数GFI偏小，x2值偏大，还需要进一步修正概念模型。

表5 体育消费券效用模型拟合度检验

4.3 模型修正

为了提高模型的拟合性，对图1构建的体育消费券效用假设模型进行修正。学术界对于修正指数的大小，尽管观点不统一，但大部分观点认为有必要进行修正是在指标值大于3.84时[8-10]。由表6可以看出，第一，在各修正指数中，由于增列观测变量之间的理论模型和路径系数不符，最大修正指数值为增加“X2→X4”的路径，所以这些参数不能释放[11]；第二，虽然增列“体育消费券经济价值→体育消费券使用意愿” 路径后会减少一个自由度，但可以降低卡方值28.81，符合结构方程模型的基本假定，因此，在回归系数修正中增列这条路径是有意义的；第三，若将e2和X3设为共变关系，这种关系不能释放估计。因为，虽然此共变关系的设定，能够减少卡方值12.31，但却违反了结构方程模型的基本设定即观测变量误差和潜在变量无关；第四，在协方差修正指数中，发现“e1↔e2”之间的修正指数值为17.29，修正指数值较大，各观测变量误差间都不存在相关，而观测变量X1和X2同属于相同潜变量，因此在理论上观测变量误差之间具有相关性是合理的。

表6 体育消费券效用假设模型修正指数

修正后的体育消费券效用模型见图2，由表4可以看出，修正后的模型x2/df=2.77(x2=230.89，df=83)，GFI=0.91，RMSEA=0.06，AIC=304.90。显然，修正后的假设模型与数据的拟合度更好。

4.4 模拟结果

从表7可以看出：(1)体育消费券效用、经济价值、使用限制性、使用可靠性、领取便利性和健身群众使用意愿之间的路径系数临界比值在0.001水平上是显著的，各路径系数均显著不等于0，落在-6.20～10.45范围内。因此，体育消费券经济价值、使用限制性、使用可靠性、领取便利性、健身群众使用意愿等因素与体育消费券效用之间具有相关关系。(2)在以上5个影响体育消费券效用的变量中，对体育消费券经济价值影响最大的是体育消费券效用，健身群众使用意愿、体育消费券使用可靠性、体育消费券领取便利性和体育消费券使用限制性的影响次之。(3)体育消费券效用与体育消费券经济价值、健身群众使用意愿、体育消费券使用可靠性、体育消费券领取便利性之间的路径系数分别为0.69(t=7.26)、0.60(t=4.38)、0.52(t=10.47)和0.47(t=5.69)，从P值的结果可知，这4个影响因素与体育消费券效用之间有相关关系，其中体育消费券经济价值与体育消费券效用相关关系中等，体育消费券使用意愿与体育消费券效用关系也是中等；而体育消费券使用可靠性与体育消费券效用以及体系消费券领取便利性与体育消费券效用之间相关程度一般，即可认为他们两两之间是有关系的。因此，本文H1、H2、H4、H5假设成立。(4)体育消费券效用与体育消费券使用限制性之间的路径系数为-0.42，这说明体育消费券设置的使用限制性越高，体育消费券效用值就越低，即体育消费券效用与使用限制性之间的关系表现为负相关。因此，本文H3假设成立。

图2 修正的体育消费券效用模型

表7 体育消费券效用模型路径系数估计结果

5 结论与讨论

(1)体育消费券效用与体育消费券经济价值之间呈正相关关系。体育消费券经济价值能够通过体育消费券面值和体育消费券面值占健身群众消费额的比例进行观测，它是影响体育消费券效用的最重要因素。因此，为提高体育消费券效用，不仅要求体育消费券面值数量要可观，还要求面值构成合理。首先，为避免体育消费券面值过低，导致对健身群众失去吸引力而变成“睡眠券”，应对体育消费券面值进行合理制定；其次，要避免体育消费券面值与健身群众的支出不匹配，应具体分析不同健身群众市场的消费结构、消费水平，以及定点健身场所的服务价格构成，对体育消费券发放的市场工作进行细分。

(2)体育消费券效用与健身群众使用意愿之间呈正相关关系。健身群众对体育消费券的使用意愿主要受健身群众家庭月收入、健身群众与定点服务场所的距离影响。因此，为了更好地发挥体育消费券的乘数效应，在发放对象上，应设定门槛，锁定重视体育健身的中低收入群体，如大学生和老年人，将体育消费券发放到最有使用意愿的健身群众手中；另外，根据体育消费券的“距离衰减规律”，应锁定近距离的目标市场，从而提高体育消费券的使用效率。

(3)体育消费券效用与体育消费券使用限制性之间呈负相关关系。体育消费券使用限制的观测变量包括体育消费券使用金额、使用时间、使用地点和使用者，它是发放体育消费券的一把双刃剑，一方面它可以帮助发放主体管理体育消费券，一方面也会因使用不便令健身群众望而却步。因此，在体育消费券的使用限制上应设置科学，尽量减少限制。在体育消费券使用金额上，对冲抵消费金额比例进行合理设置，体现出便捷性；在体育消费券使用时间上，减少“晚上除外”“双休日除外”等限制，提高健身群众的使用积极性；在体育消费券使用地点上，应吸引有代表性的经营性体育场馆和健身俱乐部加盟体育消费券的发放和使用；在体育消费券使用者方面，应减少手机号码、身份证号码等各种录入和登记手续，体现出便利性。

(4)体育消费券效用与体育消费券使用可靠性之间呈正相关关系。相对于体育企业而言，由政府来发放体育消费券的公信力强，且得到兑现的保障性高。但这种单纯靠政府来买单的体育消费券，往往在发放数量上会受到限制。因此，在发放体育消费券的模式上，应提倡政府和体育企业联手。一方面，要发挥政府的监管作用，避免体育企业在市场中的道德风险和道德劣势；另一方面，应将品牌知名度高的体育企业纳入体育消费券使用范围，尤其是口碑好、代表性强的健身俱乐部，以杜绝变相涨价的现象。

(5)体育消费券效用与体育消费券领取便利性之间呈正相关关系。体育消费券领取便利性主要通过体育消费券发放渠道和发放地点来进行观测，目前江苏省体育消费券主要通过“江苏全民健身卡”和“全民健身公共积分卡”两个渠道进行发放。首先，应鼓励健身群众在网络上操作领取体育消费券，实践表明通过手机APP领取体育消费券高效快捷；其次，为了节约人力和时间成本，在发放地点的选择上，应选择群众刷卡消费频繁或交通便利的场所。