故宫IP 文创产品线上市场及消费者调查

（西北大学，陕西 西安 710127）

随电子商务蓬勃发展，文化产业不断升级，二者结合产生的线上文创产品市场不断扩大。故宫IP 是最受关注的文化IP，但随市场对故宫IP 的追捧越来越高，故宫IP 文创市场变得鱼龙混杂。网友戏谑地将六家知名故宫网店称为 “阿哥”，将其相争的局面称为“六子夺嫡”。这六家店铺分别为故宫淘宝、故宫出版社、故宫文创、故宫食品、上新了故宫和故宫文具。

但故宫博物院官网文创网页给出的代表官方认可的店铺为故宫出版旗舰店、故宫博物院文创旗舰店、故宫淘宝、故宫文创旗舰店、故宫博物院文创馆五家。消费者的普遍认知和现实有较大差距。本文探究当前故宫IP文创市场的局面有无给消费者带来困扰，如带来了都有哪些方面，这些方面对故宫IP 文创市场有哪些反作用，从而对故宫IP 文创产品市场发展提出更多建议。

【线上市场：三大阵营】

故宫文创相关店铺按主营产品类型划分有以下几类：

一、综合类。也是店铺数量最多的类型。官方店铺以“故宫文创”为代表，消费者认可度高的非官方店铺以“故宫淘宝”为代表，小店铺以淘宝店“紫禁城的礼物”为代表。

二、食品及厨房用品类。目前由消费者认可度高的非官方店铺“朕的心意旗舰店”一家独大。

三、出版业类。目前只有一家“故宫博物院出版旗舰店”。

【到底谁授权？商标归何处】

故宫博物院官网列出的授权店铺的授权来源毋庸置疑，我们选取了消费者认可度高的非官方店铺并在食品及厨房用品类一家独大的“朕的心意旗舰店”进行调查研究。

朕的心意旗舰店2016 年开店，在2019 年4 月推出一系列新品在网络上掀起一阵狂潮。截至2020 年1 月，店铺粉丝17.4 万，服务满意率高达100%。据“天眼查”上的数据，朕的心意商标属北京美味风云文化有限公司，该公司称2016 年故宫博物院授权其使用故宫食品品牌商标开展故宫食品项目的研发、生产及销售。但在中国商标网上进行故宫食品商标查询，仅查询到两家浙江公司且商标状态信息仍待审核，并未查询到2016 年对这家公司的授权信息。故宫博物院官网上也未见与其的合作信息介绍。

本文中“故宫IP”主要指网络平台销售中以故宫为商业品牌的商标权。一些店铺通过擅自制造相似的商标标识，变相利用相同或者近似的商标、特殊标志、作品和其它创作成果，出售相关文创产品以达到营利目的，对故宫IP 构成侵权。

【消费者调查：官方店铺更得人心】

我们发布了线上调查问卷，回收答卷227 份。在有文创产品购买经历的126 人中，54.76%的消费者购买过故宫文创产品。可见众多文创IP 中故宫IP的吸引力非常强大。

排序题按购买意向大小由大到小排序，据选项的平均综合得分（计算方法：选项平均综合得分＝（Σ 频数×权值）/本题填写人次。反映选项的综合排名情况，得分越高表示综合排序越靠前。），消费者最有意愿购买的产品类型前三为装饰品类、服饰类和办公用品类。

调查中88.5%的消费者在同样商品、同等价格时倾向购买官方店铺的商品；61.67%的消费者在同样商品而其他店铺比官方店价格低时仍选择购买官方店铺的商品；在非常渴望购买某爆款商品但官方店铺已经售罄而涨价倒卖的店铺仍有货时，40.53%的消费者坚持不购买涨价倒卖的商品，48.46%的消费者视价格涨幅合理与否而定。总之，无论哪种情况下，消费者选择非官方店铺的可能性都较低。但消费者在目前店铺混杂的市场情况下，真的可以分清官方与非官方店铺吗？

6 道判断店铺是否为故宫授权的官方店铺题中，平均错误率高达55.6%，说明消费者对官方店铺的判断存在很大的失误，官方店铺对自己的宣传和标识不到位。

购买故宫文创产品时，按优先考虑的因素排序题中，商品外观3.78、商品价格3.52、商品实用程度3.45 分别列于前三位。按故宫文创产品以下方面的吸引力大小排序题中，文化因素2.96、美观度高2.71 列于前两位。但在对故宫文创产品的满意度中，71.37%的人选择一般认同。意见栏中有消费者提出产品外观很美但到手发现品质并不理想。联系上文的调查数据，可以推测消费者购买时首先被产品外观吸引，对品质没有过高要求但仍怀有一定期待，可到手后产品质量未达预期。但基于外观第一、实用度第二的购买心理，没有对该产品非常不满意，而是一般认同。

消费者第二位考虑的因素——价格，超半数（52.86%）消费者认为故宫文创产品价格一般来说可以，价格过高的高端产品买不起。相应我们看到，故宫官方授权并主推的故宫文创旗舰店中价格较高的酒品或织物确实销量比较低迷。

【经营情况：淘宝店铺的销量分析】

一般农历新年当月的商品多可作为新年礼物的店铺销量会成为全年销量峰值之一。我们在2020 年农历新年所在的1 月月底，选取一家官方授权店也是一家大店“故宫文创旗舰店”，一家非官方授权店也是一家小店“紫禁城的礼物”统计其在售产品的当月销量（销量为0 的除外）。将统计的数据用python 词频分析后，得出以下数据：

(将销量明显高于其他销量区间段的离散的区间段销量作为高销量，将数据较为集中的销量区间段的后20%的销量作为低销量)

该大型官方店铺实际销量与问卷调查的情况相符，高销量产品为消费者购买意愿较高的办公用品类产品，低销量为消费者购买意愿较低的家具陈设类产品。而小店铺的高、低销量产品却均为消费者购买意愿较高的产品类型。

【意见建议：规范授权与文化价值赋能】

规范故宫IP 文创市场可从两方面着手。一，故宫博物院规范授权。故宫博物院及其下属机构应明晰哪个部门或机构拥有代表故宫博物院的授权职能，并对于声称冒称获得授权的企业进行追责。二，电商服务平台应规范好店铺，对官方授权店铺进行较为醒目的标识，让消费者自行在官方和非官方店铺间选择，而避免误导。

虽然本研究的发现具有一定的理论研究和实践价值，但由于样本量有限，还存在一些不足之处。综上所述，本研究通过大数据分析和问卷调查结合的研究方法，发现了故宫IP 文创产品市场现有的问题，获悉了消费者的态度并由针对性地提出了意见建议，为今后故宫IP 文创产品市场的发展提供了可参考的道路。