新型电商营销模式探究——以《小红书》为例

（河北金融学院，河北 保定 071000）

小红书是一款为实现发现并购买全世界的好东西而研发的一款APP，用户可以在APP 里发现许多国内外的优质商品，轻松的进行海淘，免去了不知如何购买海外产品的苦恼。并且能够在小红书APP 上找到详尽的产品使用心得以及获取你是否属于这个产品的适用人群的信息，从而能够让用户在购买商品时买的放心，用得安心。既发展了自媒体平台，提供了社群交流服务，又能够充分利用此网络平台进行购物，拉动平台内消费。

小红书初次进入大众的视野是在2013 年。这个应用程序在当时的大学生中慢慢流行开来，由此，我们可以看出小红书的自我营销宣传是很有针对性的，以青年人为主体作为切入口，无疑是非常好的点。

2013 年6 月，小红书在上海成立；2013 年12 月，推出海外购物分享社区；2014 年12 月，小红书正式上线电商平台“福利社”，从社区升级电商，完成商业闭环；2014 年12 月，小红书发布全球大赏，获奖榜单被日韩免税店及海外商家广泛使用，成为海外购物的风向标；2015 年5 月，零广告下，小红书福利社在半年时间销售额破2 亿；2015 年6 月，周年庆期间，小红书APP 登上了苹果应用商店总榜第4，生活类榜第2 的位置；2018 年6 月，小红书第一家线下零售店REDhome 在上海开业；2018 年10 月，小红书用户突破1.5 亿；2019 年1 月，小红书用户突破2 亿[1]。

一、自媒体平台+电商平台的运营模式

网购与自媒体是当今社会发展很快的两个行业。进入21 世纪，网购已经成为人们购物消费的一个主要方式。随着网购越来越便捷，其覆盖面也越来越广。自媒体也是近几年大家非常熟知的一个名词，宽泛来讲，微信朋友圈，微博等等都是可以发表言论，分享生活的社交平台，也是自媒体的一部分。

小红书其实是一个网上购物平台与社群分享交流的自媒体平台的综合体。随着社会的发展，自媒体的群体也愈发壮大，越来越多的人通过许多网络平台，发布自己的生活趣事，发表自己对于热门话题的观点与看法。小红书作为一个自媒体平台，拥有着非常强大的客户群，并且年龄段基本以青年女性为主，年龄在18-35 岁这个年龄段，这也就意味着，在小红书上可以看到很新颖的文章与视频发布，因为这些文章与视频的作者都是当今社会的青年人群。由此，长此以往，小红书便有了它更为厉害的一个功能——带货。

许多年轻女性会在小红书的自媒体平台上发布自己喜欢的化妆品、衣服、鞋帽、生活用品等，浏览评论区就会发现，有许多的用户会留言咨询这些化妆品的品牌、功效，服装的品牌与面料以及穿着舒适度等等。之后就慢慢形成了，自媒体带货的模式，也就是在前几年出现了一个新的网络词汇“种草”，意为，消费者通过他人的分享，看中了这款产品，想去购买使用，这便是“种草”的大致含义。与“种草”相对应的一个词叫做“拔草”，意为，消费者成功买到了其“种草”的物品，即为“拔草”。由此，小红书自媒体的发展便与产品销售结合的更为紧密，许多帖子下方就会有帖子中提到的商品的购买链接，可以很轻松，很便捷的找到“种草”了的产品。

二、小红书社区与购物平台的发展现状

小红书的CEO 毛文超曾说：“我在国外读书时，亲眼见证了同胞们海外购物的“疯狂”。但是，很多人在疯狂购物中，并不了解自己所购买的东西，也不了解在什么地方购买是更划算的，更不了解如何退税等等”。所以，最早的时候，我们是希望服务到这样一个人群：会出国旅行、有购物的需求。我们去帮助大家了解一些购物的知识[2]。

根据社区发表的笔记来看相当一部分用户都是热衷海外购物的女性，她们喜欢海淘、习惯追求高品质生活。这一人群的定位以一线城市的85 后和90后，学生和白领居多，她们也是当今社会的消费主力。这一人群希望在小红书等相关平台上找到能与自己的生活方式和生活追求匹配的商品。但是有时候触手可及的专柜的商品的品类确实有限，其他渠道的一些卖家也让消费者不能放心购买[2]。

现在很多的自媒体平台之间互联互通，有的用户一开始习惯使用抖音、快手等自媒体，后来转战到小红书，有的海外用户使用Instagram，后来也转战到小红书，因为各个平台的特征不同，用户的特质不同，导致在各个自媒体平台互联互通的过程中，让小红书用户的特质范围得到了扩大与更新，渐渐地在小红书这个平台上，可以看到很多有着其他平台特质的人群在分享生活。例如，烹饪这方面的内容，在小红书上之前是很少看到的，现在随着客户群的扩大，平台用户可以轻而易举的在小红书上学做菜。除此之外，在用户性别上也发生了变化，之前是以女性为主体，侧重美妆、穿搭等等时尚的内容分享，现在有许多的男性用户开始使用小红书来分享他们的生活，这里的男性用户并没有明显的行业职业特征，有的是奶爸，分享自己的育儿日常，有的是英语教师，用生动形象的内容为大家展示英文学习的快乐。小红书随着用户范围的扩大化，已经很难用特定的一些词汇来概括它的用户特质了。

小红书目前的发展状况还是很好的，拥有很大的用户量与商品成交量。大众之前很熟悉的一款APP 叫做“大众点评”，时隔很多年，它的用户量还是很高的，平台用户也很习以为常的用它来进行一些吃喝玩乐休闲内容的搜索。虽然近些年来类似的应用程序与平台在日益增多，对于“大众点评”来说，竞品有很多，但是它的更新速度和各方面的内容，还是处于行业尖端水平，目前就经常接触到的此类APP 的范围来讲，“大众点评”的使用体验感还是非常不错的。个人感觉，小红书在社区传播、自媒体、带货方面的一些功能，已经在行业内能够与大众点评持平。

三、新型电商营销发展的相关启示

（一）网红带货仍是引流的关键

网红带货这个词，已经深入人心了，“如涵”纳斯达克敲钟，李佳琪从带货口红到红遍全网，薇雅从淘宝带货开始做的名气越来越大，这些大家熟知的网红已经不能再用几年前大众所了解的网红的概念来定义了。现在来看，网红带货的背后，更多的是一个团队的努力和工作，进行全方面的包装与各方面的接洽。目前平台用户较为熟悉的李佳琪的小助理，因为李佳琪的直播而走红，由此也让网红背后的团队得以有机会曝光在大众视野。甚至李佳琪的宠物，也有一个小红书的账号，由工作人员来负责运营账号，从而让大家可以更全面的了解李佳琪的生活，更为接地气的让平台用户走进他的生活。

新型电商的发展离不开自媒体，也很需要这些网红大咖，这样才能够有更多的用户，有了多种多样的用户，才能更加完善电商平台的运营与发展。大数据的信息采集的越多，电商就有更多的机会来了解用户所需所想，针对目标用户推荐产品，实现完成产品销售，增加销售额的同时扩大本平台的影响范围。

（二）学习区块链的中心思维“去中心化”

今年有了一个新词“区块链”，其实在早些年这个词已经在金融行业有所耳闻，也有很多的金融机构在做这件事情，但是2019 年，区块链成为了一个热词，老少皆知，也都大概能够了解区块链的内涵与意义。区块链的一个中心思想就是“去中心化”，那么这个“去中心化”的概念，在电商平台与自媒体用户之间的关系如何体现又是推动电商平台发展的一个很大机会。如果可以简单的将“网红经济”理解为中心化，网红他有一定的话语权，大家都很信服他的推荐，也会跟随他的推荐去拔草种草。那么去中心化，就是去掉网红的话语权，网红带货是一方面，另外一方面，针对不愿意被话语权引领的电商用户，可以使用去中心化的方法，让这部分客户对商品的质量与价格予以肯定。很多的自媒体用户如果都能够同时对这一产品做宣传，那么也会有很多的人信服这件商品的价值与品质。其实，这种情况已经体现在消费者在电商平台购物时浏览商品评价的这一细节中。消费者会根据评价内容的好与坏来对这个商品进行评估。但是，如果想做到在电商平台上去中心化的同时，能够让更多的社群交流中出现对这款商品的好评，是一件并不容易实现的事情，需要有很大的产品用户基础，才能够带动这种模式。但是个人感觉，只要平台与品牌方的商家进行充分的沟通与细致的计划，比如通过样品试用，抽奖体验，等等的互动，还是可以在商品售卖的初期赢得一定量的消费者的好评。

（三）更加完善的做好用户分析

平台用户使用小红书的时候会发现，平台推送的一些消息往往与用户最近浏览的信息相关，比如最近查阅了旅游方面的相关内容，那么平台推送的内容就会以旅游的相关内容为主。其实消费者并非在很长时间段内都想看关于旅游的一些信息，如果平台能够更好的做好用户分析，适当适时的推送，可以增加用户更多的兴趣度并且拓宽用户的兴趣面。在用户注册初期可以有一些测试题来简单的了解用户的需求及喜好，在使用平台的过程中，也可以适时的针对用户的使用情况，增加一些趣味测试，来看分析用户的喜好，这样不仅可以让用户有更好的使用体验，也会给平台带来更好的收益与口碑。

（四）增加“附近”功能

以小红书为例，用户可以看到小红书已经在APP 的首页增加了“同城”这一个栏目，平台使用者可以选择是否开启定位服务，来使用这项功能。如果用户开启了“同城”的功能，那么可以在这个栏目下看到附近身边的许多关于日常生活、休闲娱乐、学习等等的内容。推送用户身边的美好事物，这样能够加速用户的种草与拔草。想去拔腿就去的快感，应该也是大众客户所追求的。比起来推送一些国外美景、美食，好用的产品来说，身边的美好被捕捉到是对生活的一种尊重，提倡一种“美好就在身边触手可及“的理念，并不是远在天边的才是最好的。新型的电商平台如果开发“附近”功能的话，会有很多意想不到的收益。

四、结语

小红书的发展，其实不仅仅是一个新型电商平台的发展，更映衬的是一个社会的发展。就像使用3G 网络时期，难以想象到4G 网络的便捷，使用4G网络的时候，又对5G 网络充满了美好的憧憬一样。大众对于新型电商平台的发展也是有着很美好的期待，电商终究是新型零售的一个模式，日益现代化的今天，越来越多的人使用网络来生活、学习、工作已经是一个不可改变的大趋势，那电商怎么能够更好的协调好，消费者、用户、自媒体、商家与平台本身的关系，是一件非常复杂的事情，需要平台有综合的协调能力，掌握各个方面的实时数据，对用户了解，对商家了解。现在很多的平台也在做自己的产品与品牌，像小红书，目前虽然没有用小红书为商标生产的商品，但是在小红书网上商城中已经有了小红书集合店，让用户买的放心，质量有保障；再或者像，京东有自己的物流等等。电商已经成为了大众日常生活中不可或缺的一部分，由此，电商也承担起了更多的责任与义务，无论是对于社会还是对于单独的用户。新型电商的发展一定会越来越让用户们用的舒心，买的放心。