基于F-AHP的跨境美妆电商顾客满意度综合评价

柴正猛　门亚芳　刘娜

摘要：顾客满意度是跨境电商平台美妆行业把握未来发展的基础，文章通过收集大量数据确定顾客满意度的相关评价指标，使用网络问卷调查的方式收集数据并运用F-AHP建立评价指标体系并分层计算评价矩阵，计算出跨境美妆电商的顾客满意度为3.76。计算顾客满意度，完成对淘宝、京东等四家跨境美妆电商的各指标顾客满意度。结合计算出的数据，分析原因并给出提高跨境电商平台的美妆行业顾客满意度的建议，为跨境电商的美妆行业的未来发展提出建议。

关键词：跨境电商平台;美妆;顾客满意度;F-AHP

一、引言

目前全球的跨境电商平台都得到了迅速发展，跨境电商企业随市场需求的增大而逐渐增多。随之而来的就是各种跨境电商的问题，包括竞争力过大、海关监管、物流监管以及相关律法的缺失等。跨境电商的许多行业进口的税率在不断下降，极大的推动了跨境电商行业的标准化。2018年提出了修订《化妆品监督管理条例》的提案，加速推动了美妆商品的进一步创新发展。近几年我国的美妆行业发展迅速，规模也在逐年增加。由于近几年互联网的发展以及经济全球化的进一步推进，我国的化妆品市场规模逐渐增大，零售总额也在持续增长中。目前，我国的化妆品消费总额已经成为全球第一。我国的化妆品消费是线上线下同时开展，但由于互联网广告的不断进步和人民收入及生活质量的不断提高，我国的线上美妆消费尤其是跨境电商平台上的消费需求不断提升。目前我国的美妆行业市场近3000亿元，根据近几年的美妆行业发展趋势以及增速预测，2019年的跨境电商规模也将达到10.8亿，到2023年，我国的美妆市场规模很可能达到5490亿元。除此之外，一些大型的跨境電商平台吸纳导购电商平台造成轻微的行业垄断，例如淘宝、京东等吸纳多个导购电商平台以便发展潜在顾客。

跨境电商平台的商品种类越来越多，其业务范围也在不断扩大，其中美妆的销售额一直居高不下。跨境电商平台的美妆市场发展势头一直很好，即便是金融低迷时期其发展也不曾停滞或出现负增长。目前不仅外国美妆品牌不断进入我国境内跨境电商平台，我国的知名美妆品牌也开始陆续入驻速卖通，这标志着中国化妆品品牌和大型制造商走向海外的一个新的里程碑。随着美妆行业的飞速发展，以往的线下购物或者代购活动已不能满足消费者的需求，跨境美妆电商平台的发展已成为必要，虽然依然存在很多问题，但希望通过顾客满意度的评价来为其发展提出建议。

二、研究现状

跨境电子商务平台是目前跨国贸易的一种主要方法和手段，其优点主要是便捷、高效，与传统商业模型相较，跨境电商平台在运营方法与效率上有着本质的区别。跨境电商平台的发展逐渐朝着品牌化发展，逐渐推向全球。我国跨境电商目前所面临的困境主要有管理机制不健全、物流服务有待提升、零售商品销售不便、缺乏相关裁决机构以及缺乏相应的电商人才。

不同的学者对不同行业的顾客满意度的评价指标的分类是不同的。李婷（2018）认为顾客满意度影响因素有商品价格、商品品质、售后服务、商品更新速度等。韩丰霞（2018）等人将顾客满意度指标体系分为五个二级指标与十一个三级指标，二级指标包括品牌形象、质量预期、产品质量、服务质量、顾客感知，三级指标包括品牌传播度、品牌认知度、个性化质量预期、可靠性质量预期、内外质量、有形性等。郑雨漫等认为将顾客满意度指标分为价格、产品、渠道、促销等五类。对于影响顾客满意度的因素也有很多，物流服务、服务失误、顾客忠诚度以及顾客对产品的偏好都对其有一定的影响。物流在很大程度上会影响顾客体验与顾客满意，提升物流服务质量可以有效提高跨境电商平台的用户忠诚度以及增强企业核心竞争力。研究表明，服务失误将会导致大量顾客流失的现象，进而促使了越来越多的企业开始注重服务补救，商品的服务补救工作的程度将会直接影响顾客满意度与维系顾客忠诚的修复程度。

综上所述，跨境电商平台目前正朝着全球化发展，但仍有许多不足之处比如在物流与服务等方面。对顾客满意度的研究来说，不同商品、不同商家有不同的评价指标。目前就跨境电商的美妆行业的研究不算多，但一些其他商品或企业的顾客满意度的研究却相当多，从各种方面来确认评价指标。本文在此基础上根据用户评论来确定指标。

三、美妆行业的跨境电商平台顾客满意度指标体系的建立

对于美妆行业的跨境电商平台顾客满意度指标体系的建立方法有很多种，包括结构方程模型、演化博弈模型和层次分析法等多种方法。本文选用的是F-AHP。其具体步骤如下。

（一）确定评价指标权重

本文采用的是使用收集用户的评论数据的所占比例来确定评价指标，并采用AHP来计算相应的权重。

1. 评价指标的确定

通过在淘宝、京东、唯品会、聚美优品等几个大型的跨境电商平台中对于兰蔻、珀莱雅、雅诗兰黛等几个国际品牌的美妆商品的用户评论数据做了随机收集与整理统计处理，此次共调查用户评论584264条。通过对此次调查的用户评论的整理与统计，将顾客满意度的评价指标主要划分为：三类一级指标与八个二级指标，依据顾客的购物评论针对商品、物流及售后客服等三大类指标的各二级指标进行相关数据的统计，并且计算每个指标所在评论总数占总评论的比例，然后给出不同指标在评论中所占比例，具体数据见表1。

2. 确定判断矩阵

针对一级指标所占比例，划分层次等级，并对每一级的各个指标的相对重要性进行两两比较，并给出判断。本文采用的是根据调查的数据按照所占总评论数的比例，根据相应的比例差值运用Satty教授开发的1～9标度法，作出重要性标度。本文收集的数据指标的最大比例差值为0.838，因此应以0.09为单位划分该标度。由上述数据及方法计算可知判断矩阵的标度定义的说明见表2。

3. 计算相对权重并作一致性检验方法

由于此次数据有两级指标，因此要先计算一级指标的权重，再分别计算二级指标权重，最终形成综合权重。在计算权重的过程中，均要进行一致性检验。

根据计算一致性指数CI与平均一致性比率CR的结果来判断一致性检验的合格与否。具体计算公式如下：

式中：λ为判断矩阵的最大特征根;n为判断矩阵的阶数。

式中：RI为一致性指标。

若CR<0.1，则表明判断矩阵具有满意的一致性，否则就需要对判断矩阵的元素进行相应的调整，继续计算后进行归一化处理，然后进行一致性检验，直到具有满意的一致性为止。

根据计算得出的各层指标權重与综合权重，结果见表3。

由表3可以明显看出，影响跨境电商平台中的美妆行业因素中，商品类因素是影响最大的，物流类次之，而售后类则比较少提及。其中商品的品质、价格与物流的速度、包装等关注度较高，但是相对于价格而言顾客更加注重的是商品品质，这也是跨境电商平台对于美妆类商品的销售需要高度关注的。

（二）顾客满意度模糊综合评价

1. 确定评语集

评语集合也就是本文针对跨境电商平台美妆行业顾客满意度各相关影响因素所有评价构成的集合，用V表示，V={V1，V2，V3，V4，V5}。在本文中评语共分五个等级，因此采用的评语集合为：

V={很不满意，不满意，一般，满意，非常满意}

2. 确定评价指标的隶属度

为了了解跨境电商平台美妆行业的顾客满意度，更好地把握市场与顾客需求，为美妆行业的跨境电商平台的发展提出建议，为顾客提供更好的服务。此次问卷调查研究主要针对在跨境电商平台中购买过美妆商品的顾客发放，对于其所购商品的质量方面、物流的服务与速度、售后客服等方面进行调查评价。

为了保证样本具有一定的代表性和可信度，此次调查问卷为针对相应人群的网络随机发放。此次调查问卷共收回300份，其中96份没有在跨境美妆电商平台消费过，视为无效问卷，有效问卷率为68%。从收回的调查问卷中可以看出，跨境美妆电商平台的顾客主流是青中年群体，尤其是女性群体。在对收集到的问卷调查数据整理与统计之后，采用SPSS进行其数据的信度与效度分析，得到的Cronbach的Alpha值为0.827>0.8，KMO值为0.863>0.8，显著性0.00<0.5，说明问卷调查的数据具有较好的可信度与有效性。

在对收回的问卷进行整理与统计之后，要进行顾客满意度指标隶属度的计算。隶属度可以根据专家评分再通过自定义函数或者是已有的函数进行计算得到。本文依据确定的评价指标所在的评价语所占总问卷数的频数来确定的顾客满意度指标隶属度，具体数据见表4。

由顾客满意度指标的隶属度来得到综合模糊评价矩阵，在计算过程中，若指标分级则要分层进行模糊综合评价，即必须要一级级进行模糊综合评价。模糊综合评价矩阵如下：

利用式子（3）以及上文得到的指标权重就可以得到模糊综合评判结果计算公式：

对于本文所确定的两级指标，要用式子（3）与式子（4）计算所有二级指标的模糊综合评价矩阵，分别得到R1，R2，R3，即可以得到二级模糊综合评价矩阵R：

由表3可知一级指标权重为：W1=[0.701 0.236 0.063]。

由式子（4）可以计算出模糊综合评价值向量为：

B=[0.014 0.072 0.266 0.429 0.218]

即在本次的问卷调查中，对于跨境美妆电商平台的各种评价权重分别为：很不满意的权重为0.014，不满意的权重为0.072，一般的权重为0.266，满意的权重为0.429，非常满意的权重为0.062。

3. 模糊综合评价结果

本文自定义评语集等级向量设为B=[1  2  3  4  5]，在其转置之后与评价值向量相乘，具体计算公式与综合评价成绩如下：

得到的综合评价成绩为3.76，说明此次调查的顾客满意度基本为满意水平。

4. 四个电商平台个特征的顾客满意度

顾客满意度的计算公式：

式中：SCI是顾客满意度指数;Wi是第i个指标的权重;Ci是顾客对第i个评价指标指标的评价分数。

通过公式（6）与表3中的综合权重，再结合调查问卷中得到的满意度均值计算得出淘宝、京东、聚美优品等美妆行业的跨境电商平台的顾客满意度，见表5。

由表5可知，在四个跨境电商平台中的八个评价指标的满意度值基本一致，在这八个指标中只有商品质量的满意度值超过1，也就表明了商品的质量是较高的，但其他七个评价指标的满意度值均小于1，也就是说存在一定的问题，需要加以改进。在物流包装、物流速度以及服务态度方面需要进一步的优化改善，而跨境电商平台的客服与售后也需要加强培训，对于问询、更改信息、投诉、退款等方面的处理效率有待进一步的提高。

四、总结

根据前文所得到的数据，可以知道我国的跨境美妆电商平台仍有许多问题：商品价格相对较高，性价比不是很高;普遍没有自己的物流企业或者是签订合同的优先配送企业;客服售后等处理速度有待加强。因此针对美妆行业的跨境电商平台提出以下建议。

（一）增加导购电商平台

随着手机购物市场的不断扩大及人们消费水平的逐渐提高，导购电商进入了前所未有的发展阶段。随着跨境电商平台与导购电商的合作，跨境电商平台将迎来更多的消费顾客。类似淘粉吧、返利网等导购电商都会对一些美妆产品进行不定时不定折扣的活动，这样可以增加消费者数量，创造稳定的销量，而非节假日集中销量。与此同时，不定期的优惠政策可以在发展潜在客户的同时增加顾客满意度。

（二）创造好的口碑，增强顾客忠诚度

随着跨境电商平台的增多，竞争力也在逐渐增加。尤其是小型的跨境电商平台市场在逐渐缩小，因此准确掌握顾客的跟风心理，顾客间的相互推荐相对广告来说更加的可靠。提高产品的性价比，创造好口碑势在必行。好的口碑可以带来更多的潜在顾客，在顾客的口口相传中形成自身在市场中的竞争优勢。好的口碑可以提高顾客忠诚度，而顾客忠诚度可以在一定程度上影响顾客满意度的。可以通过定期了解顾客的需求来确定商品的更新与改进，迎合顾客与市场的需求，提高跨境电商平台的服务质量，尽可能的提高顾客忠诚度从而提高顾客的回购率。

（三）提升物流速度，优化配送环节

物流是影响顾客满意度的主要因素之一，其工作效率与服务态度是物流中最重要的两个方面。在节假日等物流高峰时期物流速度相对会较慢，因此，高效的物流与优化的配送环节是非常必要的。创造自己的物流企业负责配送服务、改变物流运输方式或者与可优先配送的物流企业合作是跨境电商平台目前要考虑的重点之一。可以创建自己的物流企业，例如京东物流等，这样可以加快物流的效率以及减少丢单率，同时也可以保证商品包装的完整性，还可以针对配送人员进行统一培训以便提高整体的配送服务态度。让顾客对电商平台的物流速度、商品包装以及服务态度等都有较好的印象，而好的物流及配送服务态度更是会让顾客产生回购的欲望，顾客满意度也就随之而提升。

（四）完善提高跨境电商平台的售后客服服务

客服与售后是影响顾客初次购物的重要因素之一。对于顾客询问的回复速度与态度及对退款等售后服务的处理效率在一定程度上影响着顾客的购买欲望以及顾客满意度，因此提升客服与售后的服务是非常必要的。当客服服务的顾客满意度超过实体店的时候，跨境电商平台在美妆行业上会在一定程度上取代实体店。

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（作者单位：昆明理工大学）