基于在线数据的中国旅游投诉时空格局

王宁馨

（兰州大学资源环境学院城市与区域规划专业，甘肃 兰州 730000）

1 概述

近年来，随着产业转型的快速推进以及人民生活水平的不断提高，中国旅游业发展突飞猛进，旅游业绩屡创新高。2009年颁布的《国务院关于加快旅游业发展的意见》被社会各界认为是具有里程碑意义的重要文件，旅游业因而得到了更加快速地发展。2015年，中国国内旅游已突破40亿人次，旅游收入超过4万亿元。根据世界旅游业理事会（WTTC）测算：2015年中国旅游产业对GDP综合贡献率为10.1%，超过了教育、银行、汽车产业[1]。同时由于互联网与智能手机的普及率不断提高，在线旅行社（OTA：Online Travel Agent）应运而生，并迅速在旅游市场中占领重要地位。但正是在这样的背景之下，仍有如青岛“天价虾”事件、丽江打人事件等恶性事件发生，说明现阶段旅游业发展存在诸多问题。旅游投诉作为反映旅游发展现状、游客需求、游客满意度等的重要手段在近年来备受重视。国家旅游局“我要投诉举报”平台、微博旅游投诉平台、人民网旅游“3.15”投诉平台等网络旅游投诉平台的建立为游客投诉提供了有效的途径，也为问题的协调处理提供了舆论监督平台。法律方面，2010年7月《旅游投诉处理办法》的颁布标志着旅游投诉领域有了成熟稳定的法律体系[2]，2013年10月《中华人民共和国旅游法》中将旅游投诉所涉及的各个方面法律责任和解决程序做出明确的规定。充分说明了政府对公民旅游投诉的重视[3]。

综合已有的研究发现，国外对于旅游投诉的研究主要表现在影响因素方面，如：Vincent C.S.Heung和Terry Lam从性别、年龄、教育程度等角度分析了影响顾客投诉行为的因素[4]，EH Ekiz探讨了制约游客投诉的各项因素[5]。同时，国外对互联网投诉的研究涉猎较多[6,7]，如：Song Ee.Kim，Xinran Y.Lehto等通过对网络投诉数据的研究分析了残障游客的投诉行为[6]。国内对于旅游投诉的研究主要是对投诉数量、投诉内容的分析整理，进而阐述旅游发展现状，提出相应解决措施。如：马耀峰、俞万源等人通过对游客感知满意度的调查探求旅游发展的新思路[8,9]，郭为、陈枝等从旅游投诉、游客评价两个方面研究了我国旅游服务质量的基本状况并探究其影响因素[10～13]。同时还有研究是从心理学角度出发分析旅游投诉的[14]。对旅游投诉时空格局的研究尚不多见。对于在线旅游方面主要是探讨其发展状况与发展思路，如：王欣、张海鸥等人从目前旅游电子商务发展环境、同类型企业之间竞争与发展情况来探索其发展出路[15～17]。在线旅游投诉的研究相对较少，并且也主要停留在对内容的整理与分析阶段[18,19]。

旅游业是依托各区域特色的自然和人文等旅游资源以及配套的旅游设施而发展起来的，表现出明显的地域特征。所以研究旅游发展问题应充分考虑其时空变化。否则易缺乏针对性、失去其对地区发展的指导意义。在线旅游平台近年来发展迅猛，因此对OTA投诉的研究也是至关重要的，以了解新形式下旅游业的发展状况与游客诉求。本文通过对旅游投诉时空格局研究，总结其时空演变特征。同时分析OTA投诉内容，明确问题存在的主要方面以及游客的真实需求。

2 数据获取与处理

本文数据主要来源于人民网旅游“3.15”投诉平台上2011.01.04～2015.12.31的3515份用户投诉、历年各省旅游业年度报告、国家统计局统计数据（数据不包括港澳台地区）。根据投诉数据特点可以将旅游投诉分为OTA投诉和非OTA投诉两大类。

首先统计分析所有投诉数据数量的年际变化。其次，对非OTA投诉数据按省区分类，包括利用ArcGIS直观反映其数量的省际差异、分析省际数量变化与各省接待国内旅游人次之间的关系。再在分省区分类的前提下，按照投诉对象（酒店、景区、旅行社、交通、导游、其他共六类）进一步分类。对于OTA旅游投诉，主要采用内容分析法，即利用ROSTCM6文本分析中的中文词频分析，着重分析2014年、2015年的投诉内容，归纳投诉内容中-各关键字出现频度，以反映OTA存在的主要问题。

3 旅游投诉现状及问题分析

3.1 全国旅游投诉量变化

从图1数据可以看出，2011～2015年整个“十二五”规划期间国内游客数量以平均每年3.4亿人的增幅稳步增长，与此同时，旅游投诉总数更是处于快速增长的状态，从2011年仅有的210条上升到了2015年的1465条，尤其是在2014年和2015年投诉量急剧上升。投诉数量与游客人次之比即为投诉比。很显然，投诉比也处于逐年增大的状态，这说明中国旅游业虽然处于快速的发展状态，但却往往忽视了发展质量的提升[20,21]。

图1 接待国内游客人次、旅游投诉数量、投诉比的年际变化

3.2 非OTA投诉分析

3.2.1 非OTA投诉的时空格局

首先，将历年各省的投诉数量按照由多到少的顺序依次排序，并根据排序情况将其分为六个等级，再利用ArcGIS制图表达其空间差异（如图2所示），可以发现：投诉量呈现出西南及东部沿海地区多而西北部少的空间格局；北京市、云南省的投诉量最高，广东省的投诉量排序除在2012年出现的下降外，一直处于第三位；宁夏和青海两省的投诉量排序一直比较靠后。

图2 各省旅游投诉数量时空变化（2011-2015）

对2011～2015年以来各省的旅游投诉总量与各省5年来累计接待国内游客数量进行对比分析（如图3所示），可看出这两项指标的空间分布情况：（1）各省接待国内游客数量以及各省投诉数量的空间分布格局相似。在投诉数量中，中国大陆东南部地区，除贵州省和江西省以外投诉数量都明显高于西北地区；在累计接待国内旅游人次中，山东省、江苏省、四川省位列前三甲。（2）云南省、北京市、海南省这三个省份相较其他省份而言投诉比较高。

图3 国内游客总数与投诉总数分布图（2011-2015）

图4 国内游客人次与投诉数量相关性分析

再按照华北、华南、东北、中南、西南、西北的划分方式对五年来国内游客量与投诉量数据进行相关性分析，相关性系数r≈0.443，在显著性水平α=0.05（r0.05=0.36101＜r）上相关，如图 4 所示。

3.2.2 非OTA投诉对象及其省际差异

根据投诉内容特点，可以将投诉对象分为旅行社、景区、酒店、导游、交通和其他六大类。在2011～2015这五年的非OTA投诉中，对旅行社、酒店、交通的投诉数量都在逐年上升，对景区和导游的投诉数量分别在2012年和2013年有小幅的下降但整体来说仍然处于上升状态；从投诉对象的构成比重来看，对旅行社、景点、导游的投诉每年都占到绝大多数，尤其是对旅行社的投诉，其所占比重明显高于对其他对象的投诉，如图5所示。

图5 投诉对象的数量变化

其中，对于旅行社、导游方面的投诉主要来自于跟团游游客，旅行社问题主要表现在：行程擅自更改、虚假宣传、收费不合理等方面；对导游的投诉主要体现在强制购物、不负责任、不尊重游客等方面。对于景区、酒店、交通的投诉主体绝大部分是散客。投诉景区的主要问题是高价销售虚假产品、缺乏安全设施；对酒店的投诉集中体现在环境差、不合理收费、违法经营这三方面；对交通投诉的主要问题有拒绝退票退款、改签等。

进一步，按省份统计出2011～2015年不同投诉对象的数量变化。首先统计历年来各类投诉峰值的分布情况,见表1。分析投诉峰值空间分布情况发现，历年各类投诉的峰值主要集中在北京市和云南省两个省份。其中，五年来投诉导游的峰值区一直是云南省，投诉景区的峰值区除2012年之外也都是云南省。而北京市则主要是投诉旅行社、交通、酒店的峰值地区。

表1 投诉数量峰值分布

再次，统计五年来各省各对象投诉数量的累计变化，见表2。不难发现：（1）云南省、广西壮族自治区的旅游投诉对象以景区为主，北京市、广东省、上海市、江苏省的旅游投诉对象以旅行社为主，贵州省的旅游投诉对象以导游为主。（2）大部分省份对于各个对象的投诉同时存在。

就旅游投诉对象以景区为主的云南、广西两省而言，其旅游资源以自然风光为主，游客类型较为多样化，不仅有组团形式的跟团游，还有近年来逐渐兴起的自驾游、散客游等。而当地旅游业发展缺乏产业化经营管理，存在很多分散发展的遗留问题[22]。对于北京、上海、广州等发达地区的旅游，主要以参观城市景观为主，由于其经济发展水平高，旅游业发展已经十分成熟，各项服务水平都较高，但多出现旅行社业务滞后于需求发展、管理水平不规范等问题[23]。

旅游业与酒店、交通等行业构成了一定的产业链，各个环节必不可少又相互影响。根据表2数据显示，绝大多数省份在旅行社、导游、景区、酒店、交通五方面都存在投诉，这也就说明旅游服务的各个环节都不同程度地存在问题。如何处理好各个环节之间的沟通与衔接，消除各个环节所存在的问题，并使其相互促进将是旅游发展所应解决的重要问题之一。

表2 投诉对象数量的省际差异

3.3 OTA投诉格局分析

OTA(Online Travel Agent)，在其快速发展并给人们生活带来切实便捷的同时，OTA投诉数量同样也处在逐年上升的状态。自2012年之后OTA投诉的数量明显增多、增幅明显提高，其中2013年投诉数量比上一年增加了235条，2015年投诉数量比上一年增加了302条。同时与总投诉数量相比，OTA投诉比重在2013年和2015年已超过了50%（2013年占61.11%、2015年占51.19%），2014年所占比重也高达45.04%如图6所示。从投诉类型构成上来看（如图7所示），对携程网、去哪儿网、同程网三者的投诉比重占到了OTA投诉总量的74%，特别是对携程网的投诉所占比重最大。

图6 旅游投诉总数与OTA投诉总数(2011-2015)

图7 各类OTA投诉所占比重

选取人民网旅游“3.15”投诉平台上内容最为全面的2014年和2015年的数据进行投诉内容研究，逐一提取关键信息，再利用ROSTCM6进行词频统计，最终整理出主要的投诉内容，及其出现的频数和频率，见表3。将投诉内容主要分为：（1）虚假宣传、擅自违约，（2）不合理收费、扣款、赔偿，（3）推卸责任、态度恶劣，（4）酒店、景区、导游问题，（5）系统故障、工作失误，f.擅自屏蔽、删除差评六大类。

综合以上的数据分析，可以发现：表3中a、b、c、f都不同程度的反映出在线旅游服务平台存在较严重的失信问题。四项总比重占到了总投诉量的80%以上，其中a、b均占30%左右；旅游OTA与实体的酒店、景点之间的沟通与管理存在漏洞。从游客投诉发现，常出现如：已在网上平台预付定金而实际酒店无空房、网上优惠政策实地并不承认等问题；“推卸责任、态度恶劣”这一项2015年占总投诉量的22.48%，相比2014年上升了5.46%，这充分说明OTA行业服务人员素质较低、缺乏专业素养。

表3 OTA投诉内容统计

OTA作为新型的旅游服务形式，始终是以网络为媒介的，与顾客之间只能通过网络或者电话的形式沟通。所以会存在像系统故障这一类难以预估又不可避免的问题，同时存在顾客信息泄露的风险。沟通的不直接还常常会造成通知不及时、信息不准确等问题。这一缺陷还给一些不法商家以可乘之机，如机票代理商常常收取高额差价或者保险费，甚至销售假票欺骗消费者。

4 结论与讨论

1）由于目前中国的旅游业发展仍以扩大规模为主而不能兼顾服务质量与效率的提升，因此投诉数量与投诉比均呈现逐年上升的态势；在非OTA研究中投诉数量与游客人次之间存在一定的正相关关系；在对OTA的研究中发现有近三分之二的投诉都集中在携程网、去哪儿网这两大旅游服务平台上。

2）非OTA投诉数量存在明显的省际差异，呈西南部与东部沿海地区多、西北部少的空间分布格局，其中云南省和北京市的投诉量最多；投诉对象主要集中在景区、旅行社、导游这三个与旅游业直接相关的方面。OTA旅游服务中企业失信现象十分突出，包括虚假宣传、擅自毁约、不合理收费、推卸责任、擅删差评等。

面对旅游投诉所反映出来的诸多问题，旅游发展必须注重质量的提升。在投诉平台的建设上应继续完善用户的投诉、监督渠道，加强与各地旅游管理部门、各旅游企业（特别是景区、旅行社、导游三方面）之间的联系，更高效处理各类投诉。各省的旅游发展存在差异，在发展过程中必须重视旅游投诉，严格依法解决投诉问题，从具体投诉中发现游客需求、发掘发展突破点，不断提升旅游服务质量。对于OTA，增强与各实体部门的合作、提高服务人员的专业素养都将是发展的重点，同时应加强对OTA行业的法律监管，使该行业发展更加规范化。

本文研究过程中采用的数据主要来自于人民网，投诉数据的覆盖不够全面。同时本研究是从省级层次出发进行分析的，未来研究可进一步细化到市县等更深入的层级，并对不同区域情况进行对比研究，以提出更具针对性的对策与建议。