以旅游目的地管理组织为载体的文化创意旅游发展机制研究

耿松涛，薛 建，胡靖洲

（1.海南大学旅游学院，海南 海口570228；2.大连理工大学商学院，辽宁 盘锦124221）

20 世纪90 年代以来，创意产业在全球范围内获得快速发展。因具有良好的经济带动效应，创意产业成为各国政府实现产业转型升级，解决社会环境问题的重要手段。而伴随着体验经济和知识经济的兴起，游客对于旅游过程中的体验性、参与性和文化感知的要求越来越高。旅游产品的个性化需求与创意产业的个性化服务为创意旅游的产生和发展提出了要求。

创意旅游是文化产业、创意产业、旅游产业融合形成的新兴旅游业态，被认为是极具市场潜力的旅游创新趋势。创意旅游的发展是文化旅游产业的创新发展，实现这一目标需要建立可持续的创意旅游发展机制。通过对创意旅游利益相关者的界定，构建基于利益相关者共同参与的创意旅游发展机制，文化创意旅游发展过程中各参与主体的关系和相互配合机制，提出创意旅游发展路径，从而实现创意旅游的长效发展。

一、创意旅游研究进展与创意旅游产业发展现状

（一）创意旅游概念的提出 创意旅游或者文化创意旅游的概念最早由格雷和克里斯宾提出，创意旅游是指游客在游览过程中学习旅游目的地的某种文化或技巧的一种旅游产品；创意旅游者通过互动性工作室，开发自身创意潜能，拉近与旅游目的地居民的距离，进一步体验当地文化氛围。[1]这一概念初步提出了创意旅游的基本目标、形式及内容。联合国教科文组织创意城市联盟认为凡是具有参与导向的，能够真实体验旅游地艺术、遗产和特色风情的旅行均可以视为文化创意旅游。

国内有学者认为创意旅游是指以旅游者与旅游目的地之间的创意性互动为核心要素的一项旅游产品，旅游者通过此过程实现知识或技能的输入，开发个人创意潜能，形成个性化的旅游体验及旅游经历。而厉无畏等人基于创意旅游产业链的视角，认为创意旅游是借助创意产业的思维方式和产业模式整合旅游资源，创新旅游产品，制造旅游产业链。[2]

（二）创意旅游的基本要素 虽然创意旅游概念的界定存在多种角度，但对于创意旅游所包含的基本要素则有着相对统一的认识，不同之处在于创意旅游的实现方式和实现机制的差异。旅游目的地创意旅游的发展包含三个基本的要素：创意体验、创意展示、创意空间。

Richards 等人认为，创意旅游体验是旅游体验经济的发展结果，人们对获取旅游目的地发展的深入认识和个性化体验有着强烈意愿。包括赛事、节事、文化节、户外展览在内的创意旅游展示被认为是实现创意体验的有效方式。通过特定区域内文化资源的创意开发，从而与当地的文化和艺术相结合，创造更高的经济价值。

（三）创意旅游发展模式研究 目前，对创意旅游的研究主要集中在创意产业对旅游产业发展的借鉴意义和发展前景、创意旅游发展的供需条件、旅游产业发展的创意形式、旅游产业与创意产业的营销整合等方面。[3]然而，创意旅游对于旅游创新发展的作用仍未得到足够的重视，对于创意旅游发展模式的研究也较少。[4]国际上对于文化创意旅游发展模式的研究主要集中于标志性项目、节事活动、主题产品、遗产开发等四个方面；[5]而国内对文化创意旅游发展模式的研究则主要是以旅游节事活动和旅游创意园区为主。这些理论都是基于创意旅游的“项目化”。然而创意旅游目的地开发是一个多样复杂的过程，因此，对于创意旅游目的地发展过程中所涉及的各利益相关方进行全局性和系统化研究是十分必要的。[6]

创意旅游是旅游创新发展的一种途径，对创意旅游的发展模式研究也被认为是旅游创新发展模式的一部分。对旅游创新发展机制的研究较为完善的有“Abernathy-Clark”模型、“Oslo Manual”模型、旅游产业生命周期理论等。“Abernathy-Clark”模型最早由Abernathy和Clark在1998年提出，这一模型从企业视角区分了渐进式创新、利基创新、结构性创新、破坏性创新的区别，认为渐进式创新更能够促进创新的发展。Hialager 则将这一模式应用到旅游创新领域。“Oslo Manual”模型在旅游创新的应用研究最早由Williams 提出，认为旅游创新应当从产品、过程、组织管理、市场、环境等方面充分考虑。旅游产业生命周期理论认为旅游企业和旅游目的地及其旅游产品和服务同样具有生命周期，而旅游创新则被认为能够颠覆产品生命周期这一特定规律。

（四）创意旅游产业的发展情况 就产业实际而言，创意旅游产业在我国部分城市逐渐受到重视，其中北京、杭州等城市将创意旅游产业视为重要的新兴产业，并制定了相应的发展战略规划。北京和杭州将创意旅游列入文化创意产业下的二级产业（会展、休闲旅游）进行管理，并将其纳入到国民经济运行数据统计范围。北京市、杭州市近年的统计数据显示，两市的创意旅游产业增加值呈现逐步上升趋势，其中会展是北京市文化创意旅游产业的主要产业增加值来源，旅游休闲则是杭州市文化创意旅游产业的主要产业增加值来源。

二、创意旅游利益相关者理论与界定

（一）利益相关者的理论研究 对旅游利益相关者理论在旅游领域的研究相对集中，主要包括利益相关者的界定、旅游活动利益相关者参与、旅游目的地利益相关者冲突与协调、旅游环境管理与可持续发展等四个方面。然而，具体到创意旅游中利益相关者的研究则相对较少。

对于旅游利益相关者的界定是将旅游利益相关者理论运用到创意旅游产业的前提，不同类型的旅游地和旅游组织存在不同的行为主体和核心，对于旅游利益相关者的界定也不尽相同。Robson J.等人绘制了以旅游企业为核心的利益相关者图谱，认为旅游利益相关者包括旅游企业、景区、员工、压力集团、旅游者协会、酒店、游客、旅游代理商、旅游组织、政府、地方营销机构、媒体和交通部门等13个主体。Sautter和Lsisen等人以旅游规划者为中心，认为旅游利益相关者包括旅游规划方、本地商户、本地市民、积极团体、游客、国家商务链、竞争者、政府部门、员工等10个主体。Bramwell 在此基础上构建了评价旅游目的地是否合理的分析框架，并主张利益相关者共同参与。

国内的夏赞才、杨坤则提出了基于旅行社的利益相关者图谱。刘书安和林刚依据旅游目的地的功能认为利益相关者系统在旅游者、旅游企业及相关主体、支持者、居民和其他利益相关者之外还包括自然、经济、社会环境等环境系统。

（二）创意旅游利益相关者 文化旅游的创新发展是涉及到整个产业链及周边行业的系统工程，需要政府、投资者、教研机构等多方参与和配合，推动产业要素的流动和有机更新[6]，从而实现产业的可持续发展。利益相关者的确定尤为重要，因为利益相关者是创意文化和创意旅游活动的核心[7]。

（三）创意旅游利益相关者界定

广义的经济驱动包括竞争、经济变化、区域政治、环境、技术、人口和社会趋势。微观层次的经济驱动包括需求导向创新、公司战略、企业家精神、政府决策。[8]根据各利益主体与旅游目的地管理机构（DMO）合作或对其形成威胁的可能性大小所界定利益相关者图谱的基础上，同时考虑经济发展的驱动因素对于创意旅游的影响。创意旅游的相关利益者主要包括以文化资源、游客、政府、旅游目的地社区、创意旅游企业、创意旅游企业家、文化公益保护组织的。如图1：

图1 利益相关者视角下的创意旅游利益相关者图谱

1.文化资源。创意旅游的发展依赖当地的文化资源，文化作为创意旅游的基础资源，只有经过开发并经过特定方式展现给游客才能实现其旅游功能，文化对丰富旅游产品内涵有着显而易见的效果。[9]文化创意旅游的文化性特征决定了文化创意旅游产品比普通产品具有更高的经济附加值。[10]因此，文化创新是文化创意旅游发展的核心和基础。[9]为避免政府、企业等对文化资源在创意旅游开发中的过多干预，可以通过第三方的非政府公益组织参与创意旅游目的地发展管理。通过非政府公益组织的介入管理，一方面可加强对创意旅游企业资源开发行为的监督，另一方面能够在资源保护的基础上进行统一管理。

2.游客。创意产业中的旅游者是创意产品的生产合作者。[12]创意旅游的最终目的是满足对于文化旅游产品的体验式和个性化需求，因此，创意旅游与游客的关系已不局限于交易关系，而是更为深入的合作关系。创意旅游的参与性是保证创意旅游经济拉动效应的重要因素，主要体现在旅游者的忠诚度、平均消费、平均旅游时长等方面。创意旅游允许游客通过参与旅游产品和服务的共同生产，旅游创意的共同制造，为提高游客参与性提供了保障。此外，创意旅游对于周边商业区和旅游目的地的带动效应能够为旅游目的地提供更多的商业机会，对于文化的延续和保护也有着积极作用。

3.创意旅游企业。文化创意企业作为旅游创新发展的核心主体之一。市场的基础作用机制促使企业不断创新，保持市场竞争力，提倡与旅游体验相结合的深入创新。[12]旅游目的地的创意旅游企业很大一部分是中小企业，这些中小企业包含有创业团队、夫妻店等多种形式。作为创意旅游目的地的一部分，创意旅游企业是创意旅游经济利益的直接受益者，其利益诉求与旅游目的地社区并不完全一致。创意旅游企业的产品与服务质量不仅关系到旅客旅游目的地的形象感知，更关系到政府对旅游目的地资源和环境的影响。因此，在创意旅游发展过程中需要重视创意旅游企业的重要作用。

4.旅游目的地政府。社会经济的发展实践表明，任何产业的健康发展都离不开政府的政策支持。作为市场行为的主要参与者，政府的资源整合作用是创意旅游产业得以发展的重要环境机制[11]。创意旅游作为旅游创新发展的重要方式，政府能够在土地、税收、投资等方面为创意旅游的发展提供政策和法律支持。另一方面，旅游目的地政府在旅游目的地营销、创意旅游活动策划、创意旅游目的地组织机构的组建和管理等方面能充分发挥其在资源整合上的优势。

5.旅游目的地社区。创意旅游目的地社区是创意旅游空间的载体。创意旅游空间的选择需要着重考量两个要素，一是创意旅游空间的文化资源的潜力，二是地区的社会发展实际。创意旅游在许多国家和地区被作为改善贫困地区生活条件的手段之一，其对旅游目的地的协调发展有着促进作用。在居民共谋发展计划、共享发展成果的前提下，发掘旅游目的地的文化旅游资源，将创意旅游发展与地区的长远发展相结合，能够改善目的地居民的生活水平和生活质量。

6.创意企业家。创意旅游担负着文化价值的构建和输出，完整的文化创意旅游产品是以个人为主构建起来的，在一些情况下，个体的文化价值可以发展成为正统的文化价值。[13]而文化资源本身也是有限的，创业企业家的创新能力和创新精神能够影响创意旅游企业的旅游产品和产品的更新。创意旅游企业家个人对于创意旅游和创意旅游发展的观点不仅对创意旅游企业能够产生一定的影响，通过参与创意旅游目的地的发展管理能够将自己对于创意旅游的设想在更为广泛的环境中获得支持和完善，从而使个体文化价值上升为整体的文化价值。

利益相关者理论认为，创意旅游发展过程中的各利益相关主体由于各自在利益诉求上的差异，对旅游目的地创意旅游发展过程中自身的权利范围、角色、职责义务有着不同的诉求。因此，在界定创意旅游相关者时，需要明确旅游者、创意旅游企业家、创意旅游企业、资源、旅游目的地社区、旅游目的地政府的利益诉求、权利诉求、管理职能。详见表1：

表1 创意旅游主要利益相关者利益诉求、权利诉求、管理职能

三、文化创意旅游的发展特性

创意旅游的重要内涵之一是创意旅游体验，满足游客个性化、多样化的体验需求。多方利益视角下的文化创意旅游发展可以满足各方利益的包容性、互动性。利益相关者的合作能够培养包括企业家在内的合作机制，能够进一步刺激创新，提高旅游目的地的竞争力。[12]利益相关者视角下的各利益主体在旅游目的地创意旅游发展中有各自特别的价值诉求，而文化创意旅游的发展也有其自身特性。

（一）文化创意旅游中的合作生产 不同于传统的旅游供需模式，创意旅游的供给过程已经不仅仅局限于旅游产品生产者，创意者本身应该对游客的创新持一种开放的态度；[12]文化创意旅游资源不仅由创意旅游企业提供，同样需要游客在游览过程中自己创造，旅游者在旅游生产和消费过程中承担创意消费者和创意生产者两个角色。旅游者在旅游过程中通过对旅游目的地文化旅游资源的深入体验，借助各自的文化资本、专业技术、体验、情感、灵感等形成自己的旅游产品，这种个性化产品与传统旅游企业提供的标准化大众旅游产品有很大差异，因而，这一过程可以认为是“合作生产”[14]。

（二）文化创意旅游的互动消费 从文化创意旅游的特征来看，互动性是文化创意旅游的重要特征。[15]这种互动是多方面的。首先，是旅游者的自我互动。旅游消费者通过自身的创意活动获得独特而个性化的旅游体验，并对自身的文化资本、灵感、体验等进行了有效的锻炼。其次，是旅游者与旅游目的地、居民的互动。以创意旅游为媒介，了解发觉当地文化，有利于形成相互尊重的和谐关系；同时，能够发挥其高附加值、高文化性的优势，有利于旅游者个体价值观的塑造和个体资本的积累。

四、文化创意旅游发展机制研究

文化创意旅游需要企业、旅游者、旅游目的地共同协作[16]。旅游利益相关者之间的协作与可持续发展一直是旅游利益相关者研究的焦点[17]。创意旅游的发展依赖于利益相关者之间的合作与整合。[12]基于利益相关者理论基础的创意旅游发展将创意旅游从一种旅游活动变为一种旅游背景，不仅能满足游客的体验式个性化需求，同时能实现创意旅游的可持续发展。[18]因此，旅游目的地创意旅游协作机制是可行的途径之一。

利益相关者视角下的创意旅游协作机制通过对利益相关者的管理实现创意旅游的可持续发展。在识别创意旅游利益相关者及其利益诉求、权利诉求、管理职能的基础上，建立包含各主要利益相关者之间的组织承载机构和相应的逻辑机制。创意旅游的利益相关者分类管理可以从三个层面进行：环境层次、组织层次和个体层次。环境层次对政府行为、资源进行管理。组织层次包括对创意旅游企业和当地社区的管理。个体层次则是对游客和企业家的管理。

（一）以C＆CDMO为载体的利益相关者管理机制

创意旅游目的地企业的中小企业主体特性，创意空间和创意旅游展示内涵的实施都需要统一的创意旅游目的地管理。成立由各方利益相关者组成的“创意旅游目的地管理组织（Creative and Cul⁃ture Destination management organization＆CDMO）”是发达国家发展创意旅游的有益实践。创意旅游目的地的管理机构既是满足旅游目的地创意旅游产业日常管理的重要组织机构，又是利益相关各方相互协作彼此监督的平台，同时也是创意旅游协作机制的重要执行者。如图2：

图2 利益相关者视角下的创意旅游管理机制

创意旅游发展是以文化资源保护为前提的，以实现文化资源对于地区旅游经济发展的促进作用为目的。在这一机制中，由各利益相关者参与的C＆CDMO是核心，旅游目的地社区和政府通过管理机构的信息反馈，了解创意旅游产业的发展动态，通过行政手段实现对管理机构、企业行为和游客行为的监督、干预和管理。游客与创意旅游企业间的互动行为受游客中心的监督，而企业对于文化资源的影响则受政府、旅游目的地社区、文化资源公益组织的三方监督。这其中信息反馈机制和协商管控机制是重要手段。

（二）行为逻辑机制与实现机理 C＆CDMO为管理创意旅游利益相关主体提供了平台和载体，而对于创意旅游相关主体的管理需要依赖于相应的逻辑机制，包括信息交互机制、协商管控机制、行为管控机制，从而保证创意旅游目的地的创意可持续、资源可持续、经济可持续。

信息交互的本质是旅游信息共享和分析的过程。信息交互机制的最终目的是获取游客需求，将游客需求与旅游目的地发展相结合，从而实现创意旅游目的地的可持续发展。C＆CDMO 通过对投诉信息、游客行为记录、企业行为记录、伙伴行为记录进行实时的跟踪采集，进行深入的行为分析和偏好分析，修订和完善产业发展计划，并将结果反馈至旅游目的地政府和社区，从而实现各利益相关者之间的信息沟通。

协商管控是对信息交互机制的衔接。利益相关者管理的重要内容之一是冲突协商机制。各利益相关主体对于创意旅游发展的利益诉求和管理诉求并不是完全一致的，协商机制要在明辨各利益相关主体的利益和权利诉求的基础之上，明确各方的权力界限。赋予C＆CDMO 独立于各方的组织权、专一的资源处置权是C＆CDMO 实现统一管理的重要保证。C＆CDMO对政府、旅游目的地社区、资源公益组织、游客等负责，而政府、目的地社区、游客、公益组织则是从多个层面对管理机构和企业进行监督。

此外，冲突协商的需要考量C＆CDMO 的专一资源处置权和非政府公益组织的资源管理之间的冲突。在创意旅游目的地发展过程中，非政府公益组织的资源管理是以C＆CDMO的专一资源处置权为基础的，然而非政府公益组织对于C＆CDMO 和企业的文化资源开发行为形成第三方的监督，避免对于文化资源的过度开发和破坏。

行为管控机制的目的在于，一方面对游客行为和诉求感知的直接目的是让创意旅游目的地的管理机构和企业能够及时响应，推动创意旅游产品和服务的更新，规避旅游产品生命周期的不利影响，从而实现旅游目的地的可持续发展；另一方面，对企业和游客之间的互动、游客和企业对旅游地风俗文化的影响进行管控调节。除此之外，管理机构综合各方信息反馈进行评估，制定和实施既符合企业发展需要，又能够满足游客个性化需求的战略规划。

（三）创意旅游发展途径 对于利益相关者管理的目的是实现创意旅游的可持续发展。“三重底线法则”认为可持续发展是经济、社会、环境可持续。创意旅游发展机制需要将利益相关者管理通过特定的途径转化为可持续的经济、社会、环境效益，而市场基础作用是文化创意产业不断发展的重要驱动力[19]。在C＆CDMO 统一管理的基础上，将创意旅游发展与旅游目的地发展相结合，充分考虑各利益相关主体的优势和利益诉求，借助文化资源保护性开发、目的地社区功能、产业品牌化运营等市场途径实现这一目标。

1.创意旅游中的非物质文化遗产保护性开发。创意旅游在城市遗产开发、乡村旅游、少数民族地区开发、城市创新发展等诸多方面促进目的地旅游可持续发展[18]。旅游目的地非物质文化遗产的保护性开发可以与创意旅游发展环境效益相结合。在做好科学规划的基础上，通过旅游商品、节事活动、文化园区等多样方式，实现旅游目的地非物质文化遗产的活态传承，将文化资源的保护开发与经济发展有效结合。

2.创意旅游与旅游目的地社区功能相结合。旅游目的地社区不仅是各类旅游活动的集散地、中转站，而且其独特的建筑、节庆、会展、文化等是文化资源的一部分。创意旅游社会效益的实现需要与目的地城市功能相结合。城市旅游发展与旅游目的地发展规划建设相结合、旅游产业与相关产业间循环经济的运作、旅游目的地因地制宜突出自己的重点领域等方式是创意旅游与目的地社区功能相结合的主要方向。

3.文化创意旅游的品牌化经营。创意旅游面临的重要难题之一是知识产权的保护，这关乎旅游目的地长期的经济效益水平，而品牌化经营被认为是解决这一问题途径之一。创意旅游的品牌经营对于扩大旅游目的地的名誉同样有着积极意义。文化创意旅游的品牌化经营需要在创意旅游管理机构的统一管理下进行，主要有两个途径：一是创意旅游目的地的品牌统一性运营，二是连锁经营。前者能够对创意旅游目的地企业在同一品牌下协同运作，后者则能够实现创意旅游目的地经济效益的扩大。

五、结语

文化创意旅游正受到越来越多的重视，建立以C＆CDMO 为核心，综合各利益相关者的创意旅游目的地发展机制，对于创意旅游可持续发展有着重要的推动作用。基于利益相关者视角下的创意旅游可持续发展，需要赋予C＆CDMO 专一的资源处置权和独立的组织权，通过与目的地文化遗产开发、目的地社区功能相结合，利用品牌化和连锁化的运作方式，实现创意旅游的经济、社会、环境的可持续发展。

创意旅游在我国仍然处于起步阶段。我国主要城市将创意旅游的管理是纳入到文化创意产业领域，对于文化创意产业和创意旅游的统计范围的界定缺少统一的标准，各省市也缺少对于文化创意产业和创意旅游的数据统计。虽然创意旅游理论研究的相对丰富，但对于创意旅游的研究视角和研究方法仍然有限，对于创意旅游理论与实践相结合的应用研究也需要进一步拓宽。