另类玩家闯入社区团购

田巧云

“@所有人，绿杨邨已经发车了，大概13：00左右到，请各位随时关注群通知，并及时到指定地点取货。”

上周日的中午，上海某社区一个名叫“二姐兄弟姐妹”的群里，发出了这样一则取货通知。

此前，这个群的团购商品主要集中在生鲜类，比如草莓、鸡蛋、牛肉、海鲜等。团长Swing接触到绿杨邨的资源后，随即在群里征求意见，反响热烈，第一次试开团的金额，远远超过绿杨邨6，000元的起送价。

首次开团成功后，热心邻居“小姐姐”还做了小问卷，调查大家更喜欢哪些菜品。虽然萝卜青菜，各有所爱，但至少可以做个参考。第二次团购时，金额直接翻番。

对团长而言，这是第一次团购餐厅成品，而在疫情中开展社区团购，也是绿杨邨这种老牌餐饮企业首次通过这种方式触达社区消费者。绿杨邨表示，疫情结束以后，只要社区团长有需求，仍会保留这项业务。

众所周知，餐饮企业主要的业务模式是堂吃，外卖诞生以后，不少餐饮企业又加入外卖业务。新冠疫情爆发后，堂吃业务一下子变成了0，而外卖业务又受到运力不足的掣肘，于是，包括海底捞、耶里夏丽等在内的一些知名餐饮企业开始试水社区团购。

据中国烹饪协会发布的《2020年新冠肺炎疫情对中国餐饮业影响报告》显示，相较去年春节，78%的餐饮企业营收损失达100%以上，9%的企业营收损失达到9成以上。

“从过去的数据看，我们商场店的外卖业务占比在1成左右，社区店的比例略高，但也仅在2～3成。疫情的影响非常大，目前我們也在尝试通过社区团购的方式进行自救。”新疆餐厅耶里夏丽董事长杨剑介绍。

顺序之差的链路关系

社区团购并不是零售新业态。早在PC时代就有了社区团购的种子。当时人们大多通过网站BBS交流，这个因共同兴趣而聚集在一起的群体，成就了社区团购的土壤。

“应该说，社区团购真正成为一个专业名词，是在2017年出现专业的社区团购公司之后。”微信小程序“群接龙”首席运营官梁小桥说。

经过3年多的发展，社区团购这个名词在资本的助推下，早已完成了市场的教育阶段。但有意思的是，时至今日，即便流量巨头以各种方式布局社区团购，这个赛道上并未出现真正的垄断性大品牌，整个社区团购行业呈现出非常明显的区域化特征。

在零售环境日臻成熟的当下，线下实体店或线上电商，消费者几乎想在哪里买就能在哪里买。社区团购解决的到底是哪一类人群的需求？它与其他零售业态有何不同？

“我选择团购，一方面是看团长，因为团购的东西是要经过团长挑选的，品质要有保证，另一方面是看价格，必须要比我自己去买便宜才行。”上海一位社区团购重度爱好者袁女士说，如果商品品质一般，或者价格没有竞争力，她宁可不参团，或者选择其他团长的团。

显然，社区团购的开展基础首先是基于团员对团长的信任，这种信任与单纯的交易不同，是有温度的。因此，社区团长必须在社区有一定的粉丝（团员）基础。有了粉丝基础也不代表就能高枕无忧，一旦团购商品的品质或者体验没有保障，团员就极有可能“脱团”。总结来看，社区团购中，粉丝是基础条件，商品是必备条件，二者缺一不可。

再看社区团购的模式，也与传统零售模式的“供-需”关系不同，社区团购是“需-供”关系。顺序之差，却反映出社区团购的链条中，团员参与的重要性。

在社区团购里，团员并非只能被动接受团长发起的某件商品的团购。一个好的社区团，很多时候是团员想要什么商品，团长就去寻找相应的货源，最后谈价格，并落实配送或者提货等细节。

相比团长，社区团购公司的出现，让货品更丰富，物流仓储更规范。但它在社区团购简单的链条上强行插入，改变了原先“团员-团长-供应链”这三方组成的简单关系，却并未改变从供到需的链路。

梁小桥提出：“社区团购与电商或互联网企业的底层特征明显不同，前者是去中心化的，后两者则是中心化的。”

社区团购公司试图通过中心化的方式，借助技术和资本，快速提升社区团购的效率，并由此扩大规模。只是从团长和团员角度来看，社区团购公司的效率和规模并非他们首要考虑的因素，谁能以最简单的方式为自己提供最有竞争力的商品，才是最重要的。

折戟者众

前不久，社区团购头部企业“十荟团”宣布，获得阿里巴巴及启明创投、真格基金等新一轮投资，融资额为8，830万美元。其创始人及联席CEO陈郢表示，预计未来几年，社区团购市场规模将达5，000亿元。

实际上，自2017年以后，社区团购就不断被鼓吹为“风口”行业。据粗略统计，2018年，除了为社区团购提供SaaS软件和小程序服务的企业以外，纯社区团购企业有近50家。2018年下半年开始，社区团购企业的融资新闻不断刺激局中人及局外人。

有报道称，自2018年起，共有10多家社区团购平台获得资本的注入，融资额累计超过40亿元。譬如，如今被十荟团收购的“你我您”，曾在2018年下半年获得GGV领投的数千万元A轮融资；“食享会”则在2018年一年之内，完成天使轮、A轮、B轮共三轮投资，总融资额在2亿元左右……

资本的助力炒热了市场，社区团购企业名单在短时间内快速翻了两倍，抢地盘、抢团长，社区团购一时进入百团大战的局面。但地盘好占，人却和钱一样，来得快去得也快，被佣金吸引而至的团长们，对社区团购公司并没有什么忠诚度。

2019年下半年，社区团购企业迎来行业大洗牌，合并、联盟、死亡，成为这一时期社区团购的关键词。最知名的当属两个行业头部企业十荟团与“你我您”的联姻，说起来是联姻，实际上是后者被收购，且中间闹出不小的风波。与此同时，在行业内略有规模的“松鼠拼拼”以及“邻邻壹”，也在去年下半年频频传来站点收缩、裁员等传闻。而一直对社区团购虎视眈眈的京东，则宣布成立社区团购联盟，希望借助京东的商品资源、仓配网络及数据能力，找到破解社区团购赢利难局的良方。

这不得不让人开始对社区团购的模式展开理性思考。一些社区团购企业也开始求变，譬如尝试去团长化、扩大现有商品品类等，但似乎这些方法都没有奏效。

对此，从事社区团购工作的汪先生指出，很重要的一点在于，首先社区团购成立的一个重要基础就是团长本人，去团长化之后，社区团购与传统电商的区别在哪里；其次，扩大现有商品品类，却没有改变社区团购从需求端倒逼供应端的逻辑，并不能为社区团购公司脱离困境带来实质性帮助。

“社区团购公司，其实是硬生生嫁接出来的，我个人认为未来它们不会死，但一定会演变，比方说演变成比较纯粹的供应链企业。”梁小桥说。

群接龙的前身是一个社区团购公司，业务涉及供应、仓储、物流甚至团长，不仅太重，而且没有真正明白社区团购的逻辑，最后以失败告终。2017年，群接龙诞生。虽然还是社区团购行业，但定位不同，切入的点也不同——成为社区團购生态链中的一个底层技术服务商，为社区团购提供工具，服务于参与社区团购的这个群体。

另类闯入者

一边是行业的大洗牌，一边是社区团购迎来一拨另类的闯入者。特别是今年新冠疫情发生以后，餐饮、零售等受影响颇深的行业纷纷展开自救。作为零售业态的一种，社区团购自然成了渠道之一。

“从今年1～2月的数据来看，武汉的社区团购增长最快。无论是团长人数、团购次数，还是总的团购金额，相比平时上涨了近10倍，而北上广深疫情期间的增速在4倍左右。”梁小桥接受采访时称，从群接龙的团购发起数据来看，的确有越来越多的实体店铺开始加入社区团购。

事实上，在笔者居住的小区附近，一些实体店铺早已加入社区团购中，譬如水果连锁品牌“仨果演义”、壹号食品旗下的“肉联帮”等。这些店铺型的社区团长，不仅拥有商品端的资源、社区居民的资源，还有冷链存储条件，具备提货点功能，而提货点正是不少社区团长头疼的。

前不久，雪花啤酒、百威啤酒、青岛啤酒也在不同区域招募社区团长，一些店家及便利店的店主都是团长人选。显然，啤酒品牌们看重的也是这些实体店铺所具备的前置仓功能。

不过，店家团长因自身经营的商品品类相对单一，社区开团大多只能以爆品开团。这给供应链企业加入社区团购留出了机会。

疫情期间，海底捞供应链公司蜀海物流率先在上海试水社区团购业务。通过群接龙小程序，消费者可团购8款菜品套餐。当日18点前下单，次日11点可送达，单个小区10套起送。套餐价格从38元到168元不等，商品品类从蔬菜、肉类、海鲜，到粮油米面都有。不过，该团购推出后不久，即有消息传来，说内部正在对套餐进行调整。

“我觉得蜀海推出社区团购的思路没错，但目前看来，他们的操作姿势还不太对。作为一个餐饮企业，他们在供应链和服务上有极大的优势，但要想以团购的形式走进社区，必须真正扎根社区才行。”Swing从社区团长的角度分析。

梁小桥则认为，社区团购的交付方式其实是人与人之间一种有温度的交付，依靠纯电商或技术思维是无法解决的，“开展社区团购的企业，必须要有这样的认知，且让这个认知落地，才有可能成功”。