重新定义社区营销

石章强

往每家每户的信箱里塞个促销小广告；让社区物业给每户免费送东西；到社区广场设个摊，扫码送个小礼物；在社区微信群里推送一个团购链接……

社区营销早已司空见惯。很多企业也确实利用这样的社区营销，扩大了试用人群，刺激了销售，树立了企业形象，建立了品牌意识，打击了竞争对手。

但是，随着消费者不断成熟、连锁超市和便利店大量进驻、社区竞争日益激烈、新型社区不断涌现，今天的社区已非昨天的社区，现在的业主亦非昔日的居民。新冠疫情这个“黑天鹅”更是引爆了宅经济。

整个营销环境已经发生巨变，传统的社区营销思维、方法和手段很难再打动今天的消费者。

社区营销进入新阶段

在系统研究和实践社区O2O十余年，并服务500多个一线品牌和200多家上市公司后，我们认为，现在是时候重新定义社区营销了。

从开始出现到今天，社区营销经历了两个阶段。

第一个阶段是为了销售而宣传，也就是卖产品。它在常规营销的基础上，创新了宣传的地点和内容。编写通俗易懂的产品知识，讲述老百姓自己的故事，在社区、广场、零售终端等场所广泛投放或宣传，集中在某个时间到零售终端完成销售，然后进行第二轮宣传，主要追求单场销售量。

第二个阶段是为了销售而服务，也就是卖服务。它在初级阶段的基础上，开始重视服务。社区营销围绕市场销售来做，虽然提供售后服务，但服务的本质是为了不让消费者流失，为了销售更多的产品。

当下，我们认为，社区营销正在进入第三个阶段，即为了服务顺带销售。（参见副栏“社区营销发展的三个阶段”）只有这样的社区营销，才是真正的社区营销。为此，我们需要从渠道角色、营销目标、社区媒体、社区活动、营销推广等五个方面，重新认识社区营销。（参见副栏“重新定义社区营销”）

1.渠道角色：从销售渠道向传播和服务渠道转变。

从中国近几年的商业发展来看，销售渠道正在急剧细分化。仓储型超市、连锁超市、便利店、网吧、火车站、机场等渠道的出现，正是渠道细分化的结果。

企业对渠道资源的争夺，最直接的表现是在对零售终端的支出上。为了掌控渠道，众多企业在终端促销、产品陈列、宣传推广上的费用都以几何级递增。除了这些常规支出，企业还要交纳进场费、店庆费、DM宣传费、促销人员管理费等各种名目的费用，苦不堪言。

而社区的兴起，让企业看到了一个投入小、见效快的新型销售渠道。在社区内营销，企业只需向物业公司交纳少许费用，有时甚至无须交费。作为销售渠道，社区更多承载了促销的功能，帮助企业在短期内提升销量。

但是，随着越来越多的企业进入社区，这一渠道的竞争日趋激烈。社区消费者面对日益同质化的产品和促销，也很难再有购买热情。这时候，要想保持原有的竞争优势，企业需要在社区渠道的功能上进行创新，将社区从销售渠道重新定义为传播和服务渠道。二者在功能上有着本质的区别。

销售渠道解决的是产品陈列、引导购买的问题，而传播和服务渠道解决的是产品体验、品牌信任、服务转化的问题。如果说实效是对社区销售渠道的首要要求，精准就是对传播渠道和人员链接的第一要求。

随着社区时代的来临，社区作为传播渠道会把分众传播的功能淋漓尽致地发挥出来。社区分众传播与大众传播最大的不同在于，社区内居住着不同层次、不同特征的受众群体，而这些群体对于实施社区营销的企业来说又是易于触达的，因此企业实际上掌握了大量的受众资源。在锁定的小区域（社区）内，企业借助各种社区媒体、社区工具、社区活动来实施传播和服务策略，自然比大众传播更容易跟受众进行精准的、可分析的传播互动。

如果仔细观察的话，我们会发现，近年来随着企业营销中心的下移，传播资源的细分化已然呈现。大众传播一枝独秀的时代正在面临严峻的挑战，从大众传播向分众传播、小众传播，甚至精众传播过渡，是一个必然的趋势。这时候，传播的核心工作应该是如何围绕渠道规划来管理沟通信息，整合有效传播资源，锁定目标受众，使传播更精准、更实效。

2.營销目标：从促进销售向建设品牌转变。

最先进入社区的企业一般都是为了直接销售产品。传统的套路无非是发发传单，搞个活动，派发样品，现场销售等。但是，随着消费观念不断成熟，消费质量不断提高，消费者对社区内销售的不知名产品的信任危机随之而来。与此同时，有些企业在搞社区活动时，不注意时间和地点的安排，影响了社区居民的正常休息。所以，众多消费者对社区内直接销售产品往往抱有很大的反感。企业在实施社区营销时，如果一味追求销量，反而会导致品牌美誉度、忠诚度等指标的下降，即使短期内销售很好，一旦有新竞争者提供更优的产品或服务，消费者便会远离原来的产品。

在品牌引导消费的今天，社区营销也需要从单一促进销售向系统建设品牌转变。只有这样，才会提升品牌知名度，赢得品牌美誉度，建立品牌忠诚度，并形成有益的品牌联想，最终产生良性的销售循环。

企业在开展社区营销时，如果能够有效利用社区广告媒体，并组织一系列公益活动，很容易建立起良好的品牌形象。我们曾在北京一些高层公寓的电梯间看到某品牌茶叶的系列公益广告，留下了非常深刻的印象。在广告中，产品的包装和标识占据了很小的版面，画面主体是一块小黑板，上面写着“多喝茶，少吃油腻”“多运动，少坐电梯”“瞧！其实人与人之间的距离并不远”“邻里之间多走动走动”“拧紧水，留泡一壶好茶”。这些内容与社区居民的生活息息相关，一句提醒、一句关怀一下子就拉近了与社区消费者的距离，使他们直接感受到来自品牌的关怀。这一系列广告虽然没有直接促销产品，但沟通的力量和效果远远大于硬性销售。试想一下，对品牌留下了深刻印象，消费者在购买时会拒绝它吗？

3.社区媒体：从信息通道向信息最佳接触点转变。

营销需要传播，传播则要通过媒体。社区广告媒体是社区营销必用的传播工具，主要包括社区微信群、社区会所、社区物业中心、社区电梯、社区户外广告牌、社区直投DM、楼宇液晶电视，以及果皮箱、园区座椅等。

过去，一些企业在应用这些社区媒体时，只是把它们当作产品/品牌信息的通道，关注媒体成本的合理性，很少考虑社区和受众的特征，以及根据特征来制定媒介策略和创意策略。这样做的结果，往往是产品的目标消费群与社区受众不一致，或者产品广告的诉求信息与社区受众的消费特征相悖，抑或社区广告投放千篇一律、千面一目。

从产品/品牌信息的通道向产品/品牌信息的最佳接触点转变，是社区营销创新的另一个趋势。它以信息最佳接触点的角度跳出了从前的成本导向，更加注重广告投放的最佳状态。

广告信息的最佳接触点，就等于受众接触广告信息的最佳媒体。它有两个标准：一个是要保证社区广告媒体指向的精准性；另一个是在精准性的前提下，要达到运用的整合性。例如，某轿车企业的目标消费群是35～45岁、月收入在10万元以上的金领。那么，在首先确定了他们所居住的社区后，我们还要考虑哪种广告媒体可以在最佳接触点触达他们。经过调查发现，这类消费群体基本居住在联排别墅或叠加式别墅中。因此，社区的电梯广告就可以排除了，因为在他们所居住的业态中，根本就没有电梯。进一步研究发现，社区会所体验和品鉴活动可以有效触达他们，只有这样，才能精准匹配这部分目标消费群的最佳接触点。

4.社区活动：从独立商业操作向与社区物业共同策划公益转变。

社区活动是社区营销的重要组成部分，它是传播企业信息的绝佳载体。在社区举办提升产品及品牌形象的各种公关和促销活动，可以有效缩短与实际及潜在消费群的距离，让消费者更直接地认识企业，了解产品。

过去，企业一般只在开发社区渠道的初期跟物业公司接触、协调，一旦物业公司批准其进入社区，企业就单干了。由于脱离了物业公司，企业往往不能真正了解社区的实际状况、社区居民的需求，所策划的社区活动基本上都是从自身的角度出发，结果很可能是消费者不买账，达不到预期的效果。

企业要想让自己的社区活动能够调动住户的参与热情，使品牌在潜移默化中植入人心，最终有效达成促销，就必须跟不同档次、不同特点的社区物业保持密切联系，并且要与物业公司一起策划社区的公益型活动。

从维系社区人际关系、了解社区住户来看，物业公司发挥着不可替代的作用。企业要想保持可持续发展的社区营销，与物业公司的合作就非常重要。从物业公司的角度来看，也需要通过多种多样的社区活动来提高物业服务的质量和素质。因此，企业与物业公司共同策划社区活动，既可以满足物业公司的需要，也可以满足社区住户的需要，同时还可以让企业达成自身的目的，可谓多赢。

5.营销推广：从粗放式传统营销向精细化直效营销转变。

在传统社区营销模式下，为了占领社区，抢占社区消费者，企业基本采取粗放式运作。但是，随着涌入社区的企业越来越多，社区空白点越来越少，对目标消费群进行精细化管理，成了社区营销成功的关键。

直效营销，恰恰是精细化营销模式下的一种有效工具。同时，社区的封闭性和住户的集中性，也为直效营销奠定了坚实的基础。企业可以通过以下方法开展社区直效营销。

第一，收集住户资料。企业可以通过社区广告媒体、社区活动、新媒体内容营销等，收集社区住户的基本资料。这些资料主要包括住户姓名、性别、电话号码、通信地址、年龄、职业、收入、爱好、教育状况、住宅结构等。

第二，建立数据库。将所收集的社区住户资料录入数据库作为原始信息。数据库一旦建成，将成为企业最宝贵的财富，是任何竞争对手都不具备的资源。这样的社区住户数据库如果能够有效运转起来，将给企业带来巨大的利益。

第三，推广。以社区住户数据库为依据，通过新媒体、私域群、电话、直邮广告、互联网等方式将信息有选择、有针对性地传递给目标消费者，并且通过自身的配送体系把消费者所选购的商品运送到其手中。

抓住社区营销的七寸命门

未来社区营销，关键在于发现和创造新的营销服务。未来社区的发展肯定以信息化服务与细节服务互相交替。如果做不到细节，就做网络化，社区网络的连通也是营销手段的升级；如果做不到网络化，就做细节。

细节的体现也是长久服务营销的标志之一。要做好细节工作，就需要营销人员拥有更细致的观察力、洞察力和捕捉力，强调对社区机会的捕捉。了解社区的发展动向，了解社区的细微变化，是掌握未来社区营销的方向所在，只有这样，才能真正抓住社区营销的七寸命门。（参见副栏“抓住社区营销七寸命门”）

寻找机会 寻找机会的由头与方式是非常关键的。就社区来讲，机会主要在社区内部。现在的社区基本上都是封闭式管理，直接进入越来越困难，也容易引起一些误会。社区除了业委会，还有物管和居委以及各种社区群，企业可以采用嵌入式或叠加式链接办法，深入社区，多头联系，建立互相的因果关系，设计相关目标。

而对于具体的商业机会，就要深入了解社区的基本情况了。从单个家庭入手是一种有效办法，尤其是以老年对象和居家妈妈为目标，逐个推进。

什么样的產品，就做什么样的机会铺垫。无论机会有多大，迅速联系、经常联系是非常必要的。社区的管理范围非常广，机会也随时会出现，最好是建立一个可以信赖的社区循环网络，建立互相信任的关系。

源于五星电器的孩子王，没有像五星电器或其他传统连锁零售店一样，选择在人流量大的商区开店。他们在可能开业地点方圆两三公里内的社区和社区群里先开展地毯式搜索，寻找孕妇或宝妈。通过这种提前寻找和捕捉机会的地推式手段，孩子王收获了5，000～10，000个孕妇或宝妈的链接，开店也就是一个顺带的结果了。

铺开机会 一旦有机会出现，适时铺开机会非常关键。比如，社区要开展一些活动，时间紧，费用有限，往往需要外力帮助。这时候，企业的社区联络员就应及时出现，社区联络机制也该及时发挥作用，可以与一些社管机构或意见领袖进行联系和链接，不管是否有效，至少建立了关系。买卖不成，仁义还在，下次也许就有机会了。

铺开机会的时效性是最重要的。要在第一时间提出处理意见，积极参与社区的各种公益活动，及时展开促销和扩大基层的影响力。可以有专人负责片区，并将有关人员的姓名、性别、年龄、工作、需求、联系办法等信息，做成说明书一样的表单，便于处理、筛选、查询，也有助于协助区域的营销工作。

铺开机会的关键是建立社区应急处理机制或档案化表单，实施大数据和小数据化管理，纳入科学管理的范畴。

以上海某高端社区为例，在新冠肺炎疫情下，为该社区提供最全、最及时的果蔬配送服务的，不是综合性平台京东、专业化平台天天果园，也不是会员化平台一亩田、社区生鲜超市，而是社区周边的个体商户。他们在第一时间跟该社区的400多户妈妈建立了链接，并组建了社区生鲜服务群。假以时日，习惯成自然，这400多户高消费家庭基本上都会成为他们的永久配送用户。

挖掘机会 在出现机会或获得机会的时候，营销人员需要懂得去提炼。有时候，营销人员会非常用心地去留意机会，但对机会的策划能力不足，导致出现的机会最后白白流失。所以，挖掘机会是社区营销深入开展的关键点。如何挖掘机会？

要寻找社区中可能存在的痛点、痒点、兴奋点，以及疑点、忧点、抗拒点。这是我们锦坤多年来原创的“六点需求营销法”，是挖掘机会点和需求点的有效工具。

需求点往往是在人与人之间的沟通、交流及口碑中出现的。对这些需求点要及时捕捉，更要有效挖掘。建立一套常态化的沟通与交流机制，要把社区中存在的每一个缺点、每一次抱怨都当作由头来对待。新社区越来越需要新的、敢于承担的交流做法，尽量在服务上有所突破。

疫情期间，眉州东坡充分挖掘机会，走出了一条不同于“等靠要”的自救路子。它一方面积极主动与顾客沟通，把春节订餐押金改为储值卡，又主攻安全外卖，提供年夜饭、日常订餐等，另一方面拥抱变革，依托餐厅拓展平价菜站，为周边社区提供瓜果、蔬菜、调味料、生鲜、成品、半成品等。平价菜站既解决了库存，又收获了口碑，还提升了品牌，更创新了“等客来”的营销拓客模式。不仅如此，眉州东坡还把产品和服务从餐厅、社区延伸到医院和抗疫前线，推出了战地食堂和志愿服务。战地食堂在疫后可以转为政府、企业、医院食堂，相当于开发了B端市场。

旁观机会 进入社区，原本机会就不是很多，社区也反感过多的活动。所以，在进入社区之前，企业需要建立小区域巡查机制，让营销人员不定期对所辖区域进行摸排检查，了解最新的情况。需要学习别人的经验与教训，考虑所有进入社区的各种现象，及时掌握社区的情况，好的做法可以复制与提炼，差的可以淘汰。

旁观机会是非常具有现实意义的，有的地方甚至可以蹲点学习，不断提高社区的营销建设水平，也可以通过方式方法的更新，建立长久的营销战地机会。

旁观机会，不仅包括狭义的社区营销机会，还包括更大的到家消费机会。

作为旅游行业领导品牌，同程旅游近两年在积极布局同程生活业务。疫情爆发之际，几万员工在创始人吴志祥的快速应对下，嫁接新平台，导入新模式，开始在全国拓展社区卖菜业务。短短七天就实现了业务的全面延展，每天营收数千万元，极大缓解了旅游业务的巨大损失。对于这种机会的旁观，胆大、心细、有准备，才可能实现，否则只能望洋兴叹。

穿插机会 有时，不同社区的环境非常相似，社区和社区之间的传播影响会很快。所以，在一定区域范围内开展社区营销的时候，需要建立一个互通机制，一旦机会成熟，可以多个社区联动推进，强化营销活动的推广效果。把机会在区域内以最快的速度传播，是推动循环体系的有效办法。

比如，A社区、B社区、C社区在某种程度上形成了联动和协作。这时候，营销人员要建立多方位的观察哨所，将联动影响快速扩大，使社区之间联动优势的发挥最大化，同时进行有效的回访与建立互相的消费信任关系，实现快速裂变和复制，为社区的成本化运作寻找新的方向。

社区快递柜业务多年来一直不温不火。疫情之下，也没有哪个品牌抓住无接触服务的机会，实现消费习惯的迁移和升级。而作为扶持残疾人创业的社区孵化器金轮椅，在我们的建议下，实现了机会、人员和业务的穿插，快速打通了社区服务的最后半公里，成为众多快递公司的社区服务站，做到了物业成本最低、人员成本最低、产品和服务最及时。

认识机会 有时候，出现的机会并不都是适合的。所以，认识机会也非常重要。为了避免盲目的营销战，企业需要看清楚机会提供的对象、要求、目标、达成效果等，也要量体裁衣，不可在没有调查的情况下采取行动。

认识机会就是对机会的审视。社区的机会往往五花八门，有真机会，也有伪机会。有些是政策、季节、天气或一些别的要求带来的延伸机会，但可能与行业标准或企业的产品或服务存在一定冲突。这时候，辨别和认识机会，将是机会利用的最大保证。

机会的认识和界定需要把握好时机的早晚、顺序的先后、结构的多少、节奏的快慢、力度的大小，否则极易把危错当成机，把陷阱错当成馅饼，结果是赔了夫人又折兵。

此前被认为会井喷的社区生鲜、社区停车、社区团购等社区消费，似乎并没有等来明媚的春光，豆果美食、食享会、烧饭饭、河狸家、叮咚小区等已经基本看不到，也听不到什么动静了。当然，叮咚小区置之死地而后生，彻底转型为叮咚买菜，据说运营得还不错，也可算是社区机会的再认识、再升级、再捕捉。

长久机会 对于社区营销，机会的长久性到底有没有？比如，社区的广告栏利用是否是一个长久的机会？谁利用好了，也许就是一个不动的阵地。但是，如何寻找这样的长久机会呢？

在营销空间竞争越来越激烈的情况下，要找到长久机会是很困难的。现在，社区的长久机会多是一些固定的服务对象，尤其是在公共部位。社区的商业街、便利店、集会场所、地库、物业服务中心、工程维修部等，都是寻找长久机会的合作点，如果利用好了，会对社区营销有一个更深的促进，起到事半功倍的效果。

当然，真正长久的机会还在于如何深度链接社区用户，这才是核心。没有用户的经营，没有产品或服务的链接，机会都容易稍纵即逝。而用户经营的背后，是要系统化、持续化、结构化地解决好进店数、成交率、客单额、客毛率和满意度问题，也就是我们锦坤提出的拉客-杀客-留客-转客的“四客营销”问题，这样才能真正引爆社区营销的单品单渠单产单店单区单人业绩持续增长。（参见副栏“以消费者为核心的四客营销”）

在这种逻辑下，我们很容易理解当下比较火的前置仓和社区团购所存在的问题。一是没有闭环，二是机会主义比较明显，所以，它们并非可落地可持续的长久机会。而专注于社区的儿童综合体奈尔宝，近年来经营火爆，实现异地多店复制，可以说做到了对长久社区机会的深层次识别，以及对社区用戶营销的精准把握。

社区营销的复杂性日益加强。把握社区发生的现象，动态进行社区管理，是现在社区营销的必然需要。要在社区中“小题大做”，在小区域管理和开发中保持敏感性，把社区与社区的不同点找出来。

品牌传播的势能、线上分享的动能和地面广告的效能能否最大发挥，关键就在于社区的基层工作和琐碎服务。而要深入进去，就要把握细节的运作，无论机会有多少，精耕细作始终是关键。

哪一种机会需要什么样的操作方法，就要看机会的发挥有多大空间与效能。所以，合理抓住机会是营销操作的前提。进入社区工作，要从一般的纯商业操作中脱离出来，因此需要寻找新的由头，寻找新的非商业机会，把服务做好，把信任做强，把链接做深。这就是现在社区营销的突破口与关键点。