布局顾客经营战略，别犹豫，越快越好

黑墙

头部客户更重视存量顾客的运用率

这段时间我前后拜访了五十多家头部品牌，做高频沟通，发现头部品牌的嗅觉和敏锐度很一致：未来大家将会加大对“人”的投入，这个“人”包括“员工”和“顾客”，针对“人”的数字化升级，将组织管理数字化，顾客关系数字化。可以确定地说，这是一个非常大的爆发式机会。

这一路拜访下来，我认为谁能建立更高效便捷的组织结构，谁能建立面向顾客的经营能力，就会在下一个战场中获得优势。同时，我认为这也是实体店未来的杀手锏。

我们早期曾猜测，疫情可能要持续一个季度，现在看来还是太乐观了，可能今年都会笼罩在疫情的阴影之下，所以大家也要适应这个新常态。但生意总是要做的，总是要活下去。走访的过程中，我的发现可以总结为以下四个方面：

第一，头部客户更加重视存量顾客的运用率，通过设计可裂变的运营方案，打造口碑，实现存量带增量的目的。

第二，经营方案更多以围绕复购为目的，从而提高服务体验，增加顾客黏性。

第三，线上线下布局自己的私域流量池。

第四，义无反顾地投入到线上化、数字化的浪潮里，用小程序展示商品和线上交易，用微信的社交能力抓取顾客路径分析消费数据等。

疫情几乎在一夜之间就让实体店意识到了“顾客是宝贵的资产”。理解了这句话，再看头部客户，他们都已经跑出了一个顾客资产增值运营的基础公式：多渠道引流+复购式经营+周期性爆款+裂变式传播。

多渠道引流不是指多渠道曝光，而是要将曝光获得的流量引导到自己的流量池。复购式经营是在构建运营策略的时候，重点思考复购，不要做所谓的“一波流”。

周期性爆款跟谈恋爱一样，适度的惊喜和仪式感可以增强粘性和消费频次。最后，争取把所有的运营变成社交货币，让顾客去中心化为我们的品牌传播，无论是拼团还是分销，都在增加社交传播，通过存量带来更多增量。

顺着这个公式，可以看到评估顾客资产增值的三个关键指标：1、私域流量池的顾客数是否在增加;2、顾客复购率有没有提升;3、客单价有没有提升。

疫情加速了實体店重视线上运营、加速构建私域流量的进程。实际上疫情也营造了全新的社会消费场景，以往备受质疑的新媒介和新渠道正在获得认可。

比如，以前大家对微商式的卖货方式并不认可也不重视。在疫情期间大家看到，很多门店老板带头做微商和直播，如乐凯撒等餐饮，还有美容院、培训机构等其他行业。

在生活场景都被数字化的时代，我认为实体品牌应该重构连接顾客和经营顾客的能力，这个能力也是实现企业增长的重要杠杆之一。

用科学的方法做微商

现在是新消费主义时代，企业的价值是全部顾客价值的总和。顾客如此重要，留住顾客和让顾客开心越来越难。

以前门店是“线下消费随缘，线上没有客源”，顾客离店就消失，二次复购难。我认为，微商经营顾客的逻辑如果运用到实体门店将非常适用。

所以说，企业“用科学的方法做微商”可能是一个趋势。品牌与顾客通过微信在线上建立强沟通、强信任而发生的交易转化甚至裂变，是一个巨大的需求。企业微商化是要以更专业、更科学、更多维的方式经营顾客的全生命周期。

微信只是顾客上线的工具之一，顾客经营数字化，不是简单地把经营方式搬到线上。线上化包括几个重要过程：

团队管理线上化。不管团队能不能见面，工作都能够照常推进不受影响，钉钉或者企业微信给大家提供了很好的基础建设，小的团队甚至通过微信群也能够实现线上办公;

顾客关系线上化。不是把顾客资料简单地搬上线，一定要能够产生双向交互和双向互动;

产品和服务线上化。你的顾客能不能轻松方便地感受到你的服务和购买产品。

可以这样认为：5G、铁路、信息化等都是国家发展的“新基建”，而顾客的经营数字化则是实体店未来发展的“新基建”。

餐饮行业的头部品牌乐凯撒。从他们集团将顾客经营数字化作为今年重点战略之一开始，到现在也就三个多月，企业微信私域流量池已经从原来的0，到现在的接近20万用户。疫情期间，乐凯撒3天回收现金流600万元，这让很多同行都很羡慕。

我认为乐凯撒能做到这么快速落地顾客经营数字化，有多方面的原因。比如，数字化战略目标坚定，组织结构调整高效，团队执行到位，管控和运营方法得当等。

乐凯撒借助“企业微信+社群+小程序”搭建自己的私域流量中台，结合公域流量和线下门店导流到私域，再用精细化的运营手法，打造自己强大的顾客经营体系。

把一次性购买做成有持续复购的关系

还有一些对于单客价值非常重视的行业，如健身和美业。由于这些行业都是购买试错成本高，所以必须要和消费者建立强信任关系，重视老客户的复购以及单客价值最大化。

一个深圳客户，这是一家有着25年历史的企业，健康时尚领域的头部品牌：中航健康时尚集团。

新冠疫情对健康时尚行业影响巨大，董事长很快意识到线上化和数字化的重要性，在疫情之前就开始启用企业微信管理组织关系和顾客关系，成为企业微信官方的标杆案例。

我们正在尝试帮他做顾客关系上线，搭建私域流量，通过数字化的方式经营顾客，提高经营效率。但实际最终目的，不只是做营收，而是为了挖掘单客价值最大化，经营单客的生命周期。

每一个企业最终的方向，就是要做成一个顾客经营型企业。要把产品做成服务，要把一次性购买做成有持续复购的关系。过去，实体店终端只会做好门店，而今天要赋能线上数字化，打通线上运营渠道，把顾客归拢到线下店。

做企业经营的每一个动作，背后都是使命在驱动，是组织在运作。如果是服务业实体店，想要通过经营顾客把生意做大，我的建议是，首先要明确“顾客”对于自己企业的意义和价值，要将运营的中心放在“顾客”上，从顾客角度出发进行产品研发、运营体系构建等，最终，构建以“顾客为中心”的话语体系。

其次，从组织结构上做优化，最好要有专门的顾客经营的职能部门，管理公司的顾客资产和关系，从上至下穿透业务。最后，定目标，比如前文提到的顾客资产增值的三个关键指标，一定要及时复盘。

永远不要忘记初心：任何生意，都离不开顾客。因此，我希望所有实体品牌警惕起来，品牌和消费者的关系在数字化的变革中，将会获得一次全新的重构机会。布局顾客经营的战略，别犹豫，越快越好。