千万粉丝的丁香医生如何做商业化

初洋

我过去是一名外科医生，做了11年骨科，后来来到丁香园做内容。丁香园是一个垂直类的互联网内容公司，和营销有以下几点关系：

第一，我们是一个医疗健康领域做内容的公司，公司理念是让健康更触手可及，把一些健康的生活理念植入到受众心里和脑子里。营销也是这样，要把品牌心智植入到别人脑子里。

第二，丁香医生如何能够持续产生所谓的优质内容，持续产生的机制是什么？

第三，丁香医生是怎么通过内容做营销的？

丁香医生有很长的历史，是一个老牌的医学互联网网站。最开始是一个医生论坛，后来有了自己的诊所、网站、APP、微信公众号、知乎、微博、抖音等，不仅仅是健康科普。

大家听到最多的品牌是丁香医生。其实，在新媒体端，我们有一个比较大的新媒体品牌矩阵，通过细分人群和细分圈层来做医学内容。除了丁香医生，还有面向母婴人群的丁香妈妈，面向家庭用户的丁香生活研究所，以及莎普爱思、权健事件等深度报道团队。

丁香医生希望在健康领域构建最大的传播声量，我们想传递给大家的是，我们是一群有温度、有知识、有态度的医生以及我们倡导的生活方式。丁香医生的粉丝规模超过3500万。

在知乎上，丁香医生有超过200万粉丝的规模，在所有机构号中排名第一。在抖音上我们也有近700万粉丝，微博常年位列蓝V榜的TOP10。

我们在不同平台生产不同调性的内容，做得都还不错，背后和丁香医生整个内容生产机制有关。

冷启动建立信任

和用户建立信任非常重要，任何一个业务从零开始冷启动时，没有人知道你、相信你，尤其是医疗健康领域。

从经济学角度来说，建立信任大体上分三类：

第一类：提前投入沉默成本，比如买房子、买车都要先交订金，把钱预先付了，大家都能有保障。

第二類：重复交易。比如，瑞幸咖啡用很低的门槛，让大家都喝到了咖啡，它们也通过内容做了很多营销，让大家在很低的门槛喝咖啡的同时感受到他们的产品和服务。重复感受了几次之后，就容易对这个产品和服务建立起信任。

第三类：专业背书。我们经常看到各种广告里，有疑似专家形象的人物出现，这主要是为了增加专业感。

对我们这样一个医疗健康领域的内容公司来说，在建立信任时选择了专业背书。我们分别在生产、审核和传播三个环节去做这件事。

全国70%的医生是我们的实名注册用户。我们要把这个资源利用起来，所以我们在一片草莽时就定下基调：作者团队都是医生，内容都是医生生产的。

在审核环节，我们引入了科研领域才会用到的同行审议机制。整个社区开一个私密板块，医生们可以来这个板块对我们的内容进行审稿，提出专业的审核意见。通过审核还可以赚取社区积分。这保证了我们超乎寻常的专业度。

丁香医生成立到今天，专业度上从来没有受到过挑战，即使有过一些争吵，也是学术上的。因为每一个参与到我们生产和审核环节的医生，最后都变成了我们的传播节点，这是我们当初没有想到的。

过去，我当医生坐门诊时，只有很短的时间能够分给病人。在丁香医生之前，我不认为有一个可信赖的可能，丁香医生让这种可能出现了。

全国有超过1万位医生参与到我们的内容生产和审核环节，也就是说每天有超过1万个医生在门诊和他们的病人说回家看丁香医生，关注那个微信公众号就可以了。也是通过这样的方式，丁香医生完成了冷启动。

想要建立起信任，涉及以下几点：

第一，在你这个领域里面理解什么是专业。

第二，想清楚这些专业人士为什么要帮你背书，你如何建立起一个机制让他们帮你背书？

第三，这些专业元素一定要前台化。

这方面我们是吃过亏的，一开始我们默默地做这些事情，但是消费者感知不到。后来我们做了很多名片，花了钱请这些医生到专业影楼拍摄职业照片，对这些照片做了一系列规定，必须要很有专业感。所以，在我们的微信号和知乎上，都可以看到大量医生名片，充分地体现专业感。

为什么要看丁香医生，因为内容是医生做的，还有医生审核。只有把这些元素前台化，让消费者感知到之后，这些事做得才有用，才能建立起信任。

从晓之以理到动之以情

如何突破增长的天花板呢？想必大家都经历过掉粉，丁香医生也经历过。2017年下半年，我们曾两个季度连续负增长。在这样的情况下，如何才能逆势上扬呢？

为此，我们做了策略调整。过去，大家认为我们是做医疗的，后来我们重新定位为关注生命，我们关注每一个国民的生命健康。

丁香医生的从业者几乎都是理工科出生、医科出生，对什么是证据、逻辑比较清楚。但全中国受过本科教育的人只有4%，晓之以理这件事情是要大家在同样的话语体系、思维层次下进行交流，不能想象和所有人都晓之以理。如何突破这个圈层呢？

我们在做营销时，很多时候是通过情感打动人。所以，我们现在的策略是从晓之以理到动之以情，要学会讲故事，再让这些医学科普和医学常识融入到故事里。

我们曾做过一个关于阿尔兹海默症的策划，围绕那些不愿被遗忘的回忆来做。阿尔兹海默症病人一旦被诊断，就会意识到有一些回忆会被遗忘，这非常痛苦。我们去采访患者，询问他们有哪些最珍贵的回忆是他不希望被遗忘的。我们没有讲阿尔兹海默症的发病几率，通过这种方式，我们希望唤起大家对于阿尔兹海默症的理解。

我们做了很多案例，包括疫苗、权健、鸿茅药酒事件、酸碱体质等，有很多都是500万以上的传播量。

持续生产优质内容

在报道过程中，我们有两种思考：这些事情已经不再是所谓的科普了，为什么我们要做它？我们要坚持做正确的事，什么是正确的事？

我们认为，所有危害国民生命权的事都是错误的事。而有一部分这样的企业和产品在危害国民的生命权，我们要报道这样的事情，让健康更多、让疾病更少。

接下来我要跟大家介绍我们的热点跟进机制。为什么要跟热点？其实背后的理论叫借势营销。知道借势营销，我还要跟大家科普一个概念——势能，所谓的势能是指社交势能。

比如说疫苗事件。此时此刻疫苗是没有势能的，我给你讲十个关于疫苗的重要问题，你压根就不会关注。但长春长生疫苗出问题时，大量问题疫苗流向市场，社会出现恐慌时，大家对疫苗的关注就达到了空前高度。这个时候，势能就来了。

在现有传播速度下，势能稍纵即逝，谁能够抢到第一波注意力红利，谁就掌握了最多的注意力。所以，“快”非常重要。

以我们的DDI机制为例。这是一个妇产科分娩时候的决策机制，我们把它引入到新媒体的运作中，把内容（孩子）交付（分娩）给这个世界。

我们在做这样一个机制的时候，有几个关键元素：1、轮值主编制度。2、关键的几个时间点：半小时、2小时、24小时。

半个小时做决策，决定跟不跟。半个小时之内必须把相关真相搜集到，判断事件的真实性和社交势能，跟丁香园的医生核心价值观是否符合。之后，就可以判断要不要跟。

做完决策之后，明确地进入到第二个阶段，怎么跟？由轮值主编决定这一决策流程。如果社会关注度足够大，七天之后还会有深度报道团队跟进。

丁香医生如何持续地生成好内容？大部分内容行业工作者都会报选题，我们称之为Tell me a story（策划会）。因为我们从晓之以理到动之以情，我们希望讲故事。所以，策划会上每一个主策划要讲故事，其他同事要听他讲故事，看能不能被这个故事打动。

选题不仅仅是题，还是策，策划很重要。你的策划是不是能打动我？你用什么策划？我们会把它标准化。

怎么标准化？分几个维度：用什么形式承载？你希望戳中别人泪点、笑点还是怒点？内容主线是什么？人、物、事、理，是讲什么的？你预估的传播量大概是多少？是不是需要现场采编、多平台分发？然后你再给我讲个故事。

一周甚至一个月后，我们再去复盘。当时你预估的传播量是多少，你希望戳中的点是什么，到最后你拿到结果的时候，是不是符合预期。通过不断复盘，让团队的能力有所提升。

商业化：把专业可信赖的品牌心智植入到用户心中

丁香医生围绕用户提供什么？内容、商品、服务。在用户端，除了C端用户，我们还会把两个细分人群拆出来：医生用户和妈妈用户。一个是从社交属性上定性，一个是从生命周期上定性。他们是两个特别细分和不同的用户，所以我们会有一些细分类目的业务，即丁香园和丁香妈妈。

在消费端，我们获取到了他们的注意力和消费力，把这些交付给品牌企业（B端业务），同时拥有C端和B端的业务。

2018年，我们的健康日历排在当当总榜第一，新书畅销榜第一。我们这么一个纯线上的互联网内容公司，做了实体的内容产品，一本日历为什么做到这么多？

我们没有把它定位成一本日历，而是定位为年底送人的健康礼物。从后台的数据来看，45%的用户购买超过两本。很多年轻人买了三本，回去带给爸爸妈妈。我们一开始找准了这样的定位，后面所有的营销都围绕健康礼品来打。

我们和B端企业的合作也非常多，覆盖母婴、家电、日化、食品等多领域，甚至包括沃尔沃这样的汽车品牌。

我们直接调用用户的UGC（用户原创内容），让用户参与到品牌的理解当中;调用MCN（多渠道网络服务），让医生参与到内容规划，甚至内容生产中;甚至还会让很多医生参与试用。

同时我们也做品效合一，希望把我们的IP赋能给品牌。很多B端企业带着提案找我们，说他们做消费者调研，消费者说最认可丁香医生，所以来合作。

我们和拜耳合作推广蟑螂药，在知乎上掀起话题高峰，让蟑螂这个关键词指数提升了几百倍，并推出联名款灭蟑胶饵，瞬间卖爆。

我们也和Ultrasun这样的防晒品牌合作，引入MCN专家的背书，进行主题店包装，在天猫妙想日直播，给品牌方带来1000万的销售转化。

我们是品牌思维，不是流量思维，我们希望做营销时，除了健康理念，还能把我们专业可信赖的品牌心智植入到用户心中。

除此，我们还会做一些跨界营销玩法，比如和脉脉、即刻合作的睡眠话题，在脉脉和即刻的双平台站内掀起活躍小高峰。

2018年，我们和吐槽大会的制作团队笑果文化合作，在线下举办了一场喜剧养生夜，让医生们脱掉白大褂吐槽讲段子。除此之外，我们和品牌方一起共建专栏，以小视频的方式进行趣味科普等多种合作模式。

我们希望能与品牌一起做好健康营销这件事，也希望和一切品牌跨界，因为我们和健康生活、美好生活、每一个人的生命权相关。