品牌化：新格局下中国文化产业输出路径探究

苗雨蓝

【摘  要】在世界新格局下，东西文化差异所致的价值观理念异同等因素，不仅阻碍了中国文化产业的输出，也对中国在世界新格局中的站位产生深远影响。要破除这种影响，亟需积极向世界展示中国文化，传达中国理念，传递中国价值观，这无疑又需要文化产业输出的助力。而形成具有较强影响力的文化产业品牌，成为我国文化产业突破文化鸿沟实现成功输出的关键。

【Abstract】Under the new world pattern， the differences of values and concepts caused by the cultural differences between the East and the West not only hinder the output of China's cultural industry， but also have a profound impact on China's position in the new world pattern. In order to eliminate this kind of influence， we need to actively show the world Chinese culture， convey Chinese ideas， and transmit Chinese values， which undoubtedly needs the help of cultural industry output. And the formation of cultural industry brand with strong influence has become the key to the successful output of China's cultural industry to break through the cultural gap.

【关键词】文化产业;品牌;输出;路径

【Keywords】cultural industry; brand; output; path

【中图分类号】G124                               【文献标志码】A                                   【文章编号】1673-1069（2020）05-0044-02

1 引言

文化是一個国家和一个民族思想灵魂的根本，一个国家在世界范围内的影响力，一定程度由该国的文化软实力所决定。而文化软实力的强弱，则取决于以传播该国文化、传递该国价值观为核心的文化产业以及文化产业品牌在世界范围内所产生的影响，这也是一个国家综合国力和国际竞争力的体现，决定了该国在国际新格局中的地位。

2 新格局下中国文化产业品牌输出的意义

在全球化进程的助推下，现代世界的国际新格局正在初步形成，中国与世界的联系将变得越来越紧密。放眼国际文化舞台，助力中国进一步发展的机遇犹存，但面临的挑战更大。提升对外贸易质量和开展多层次对外交流与合作已成为我国综合国力和国际竞争力提升过程中不可或缺的重要环节。为了破解当前局面，积极同世界开展文化交往与互动，最终实现卓有成效的文化输出，成为中国国家发展战略的必然选项。

然而任何文化输出，都不能，也不可能脱离一定的社会身份和传播载体孤立存在。在社会身份尚不确定的客观事实下，赋予较强品牌影响力的文化产业被认为是文化跨越鸿沟，是实现有效输出最有价值的载体之一。一个国家是否能成功地进行文化输出，前提是该国经济科技实力的大幅提升，而条件则是文化产业的蓬勃发展、文化产业品牌的形成和品牌竞争力的进一步增强。中国实现文化产业品牌输出的根本愿望，是寄希望于通过品牌的影响力，在向世界展示中华文化独特魅力，传递当代中国价值观的过程中，寻求中外价值观的和解与有机共生，让世界真正理解中国的价值主张和发展理念，争取赢得世界范围内的道义力量和大多数国家广泛认同，为中华民族实现伟大复兴赢得宝贵的时间与空间。这种以品牌为依托，以增进国际认同和理解为目的的文化产业输出，不仅可以提升中国的国际形象，还可以增强中华文化软实力，提高中国的国际声誉和声望，使中国在参与构建国际新格局中，有机会发出自己的声音，并为之提供中国思路、贡献中国智慧。在共同促进世界格局向着平等、包容和互惠的方向发展的同时，进一步确立和巩固中国在世界新格局中的地位。

3 西方在推进文化产业输出中品牌的价值

在文化产业输出领域，西方发达国家拥有较高的话语权，并长时间保持着世界领导地位。纵观世界文化产业强国，虽然在文化产业输出的领域各不相同，但无一例外都能找到一批具有较高知名度和较强竞争力的文化产业品牌。美国在电影、新闻传媒、出版等行业都形成了具有较强影响力的品牌，整体处于世界领先地位;日本拥有众多极具竞争力的动漫、电子游戏等具备产业化特性的品牌;英国在报业，德国在会展业，韩国在综艺娱乐业方面也都形成了代表各国特色和具备国际影响力的品牌。这些国际性的文化产业品牌在为西方国家赢得巨额经济收入的同时，也提升了其在国际社会中的形象和地位，并进一步确立了自己国家在世界新格局中的地位。

以美国电影的代名词“好莱坞”为例，最初，好莱坞只是加州洛杉矶市郊外的一处地名，但由于众多著名电影公司和电影明星汇聚于此，好莱坞逐渐发展成为世界最著名的影视制作中心，利用产业聚集优势，这里诞生了世界上最多的国际顶级影业公司。而“好莱坞”一词，也逐渐被用来代指美国的电影工业，无形中成为美国电影的代名词。好莱坞拍摄制作的商业电影，以美国经济和科技实力为支撑，在从娱乐性上普适于大众的同时，挖掘世界文化、价值、意识形态的共性，深受各国观众的追捧。随着好莱坞电影的大获成功，美国不但获得了巨大的经济效益，还向全球受众展示、宣扬和输出了美国文化和美国价值观，更加巩固了美国在世界范围内的影响力。

而“日本动漫”在近几十年以来，已经成为代表日本文化的一种符号。以“日本动漫”为代表的日本影视产业品牌，在对外输出的过程中形成了一个完整的产业链，通过向动漫作品融入具有普世价值的文化内涵和高质量的动画制作，在世界范围内赢得了巨大的市场。在此过程中，“日本动漫”不仅每年为日本带来大量的外汇收入，还直接影响着世界各国“新一代”青少年的人生观、价值观。近30年，包括中国在内的几代各国青少年，都深受日本动漫的影响。这种影响为日本提升本国形象，增强文化软实力提供了良好的契机。日本政府利用这种契机，将日本动漫产业的输出作为提升国家形象的手段之一。

总体而言，在提升国家形象和世界影响力，实现综合国力和国际竞争力提升的过程中，西方国家無一例外地都借助了文化产业的输出，并成功运用了文化产业品牌所形成的巨大影响力。由此可见，文化产业品牌对于文化产业成功实现输出具有重要意义和重大价值。

4 新格局下中国文化产业输出的品牌路径

我们知道，在现代商品经济的发展过程中，“品牌”越来越被视为一件商品最具价值的核心所在。品牌本身就代表了竞争力，越是优质的品牌，其所蕴含的隐性价值就越大，越能获得更高的额外回报。西方国家在发展和输出本国文化产业过程中，将文化产业赋予了显著的具有本国特色的“符号”和“标识”化的元素，这种元素其实就是品牌。品牌所带来的额外回报，不仅可以使文化产业在向全球输出过程中的竞争力得以增强，还能有效反哺本国文化产业，使其竞争优势得以巩固，进一步扩大其文化产业集群在全球的号召力和影响力。因此，在文化产业的输出过程中，建立具有竞争力的本国文化产业品牌，成为国际上的一种普遍选择。这对中国通过推动文化产业品牌输出，提升中国的国际形象和国际影响力，增强综合国力和国际竞争力带来了极具参考性的借鉴价值，也为中国推进文化产业输出提供了一条极具可行性的路径。

但在学习西方先进经验推进我国文化产业品牌建设和实施文化产业品牌输出的过程中，有一点我们需要特别注意，即要正确看待“文化品牌”与“文化产业品牌”的关系。现阶段，结合国内国际形势，要想由国内单独的某个企业，以单纯的文化品牌，实现国际性的影响力显然是势单力薄，不切实际的。具体讲，任何区域或任何国家，在开展以提升本地区文化产业竞争力为目标的文化产业建设时，首先并不是单纯地只去鼓励和推动单独的某个文化企业孤立地开展品牌建设，而是要从宏观层面进行产业规划，再从实施层面落实项目规划定位，这也就是所谓一般发展战略和具体项目两个层次的定位，这其中主要内容包括方向、目标、构成要素、商业模式和实施路径等几个环节。具体项目可以主要由某个企业或个体进行实施，但一般发展战略则需要由行业或政府主导制定，这彰显了文化产业品牌路径中构成要素和实施路径的重要性，也自然地强调了该路径中的集体原则。在文化产业品牌的培育和发展过程中，一般都需要由行业或政府进行统一的引导，但也绝不能仅仅依靠行业或政府，否则将文化品牌直接等同于文化产业品牌的迷误会持续下去，最终造成文化品牌的内耗以至阻碍文化产业品牌最终形成竞争力。

【参考文献】

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