农夫山泉广告中多模态隐喻的解读

摘 要：广告作为一种特殊的文体承载着设计者的明确意图，能让研究者相对容易界定其多模态隐喻的始源域和目标域，因此成为多模态隐喻研究的起点。本研究基于认知语言学的概念隐喻理论，对农夫山泉水电视广告中的多模态隐喻进行分析，力图回答三个问题：1）农夫山泉水电视广告中存在哪些多模态隐喻？2）这些多模态隐喻是如何通过不同的模态呈现的？3）多模态隐喻有哪些显著特征？研究结果发现：第一，广告中出现的多模态隐喻类属两大基本隐喻系统——存在链隐喻系统和事件结构隐喻系统;第二，广告中的图像模态、语言模态与声音模态共同配合来完成多模态隐喻的呈现;第三，部分多模态隐喻表现出动态特征，起始状态与结束状态的不同。

关键词：多模态隐喻;概念隐喻;存在链;事件结构;农夫山泉;电视广告

一、 引言

认知语言学的概念隐喻理论认为隐喻是人类一种基本的认知方式，语言中的隐喻表达是这种认知方式在语言中的体现。有学者指出，既然隐喻是人类基本的认知方式，那么它应当不仅体现在语言中，也体现在人类其他的交流模态中，比如，图像、音乐、声响和体姿等（Forceville & Urios-Aparisi，2009;李战子，陆丹云，2012）。以Forceville（2009）为代表，近些年来学者们开始将注意力投向存在于广告、卡通、动漫、电影及体姿语等媒介中的多模态隐喻，并有不少有意思的发现（侯瑞攀，赵秀凤，2010;潘艳艳，张辉，2013;俞燕明，2013;曾立，2004）。本文以两则农夫山泉水广告为语料分析其中的多模态隐喻，以期发现图像、语言和声音三种模态如何共同呈现隐喻。

二、 概念隐喻理论

概念隐喻理论概念隐喻理论认为，隐喻是一种认知机制，隐喻映射形成等级架構，较低层级的映射继承较高层级映射的结构（Lackoff，1993）。Kovecses（2010）指出，人类的认知经验里存在两个基本的隐喻体系：存在链隐喻体系和事件结构隐喻体系。存在链是由各种存在形式及其特征构成的一个层级结构，较高等级的存在形式位于较低等级的存在形式之上，比如“人”位于“动物”之上，“动物”位于“植物”之上，“植物”位于“无生命物体”之上。存在链本身并不是隐喻性的，但是当其中一个层级的概念被用于理解另一个层级的概念时就会产生隐喻。事件结构隐喻指的是事件结构的各个方面，如状态、变化过程、行动、事因、目的和方法等都可以被隐喻为空间、力和运动、主要包括“状态是位置”“变化是运动”“目标是终点”等。

三、 多模态隐喻

多模态隐喻与以语言为单一模态的隐喻之间并不存在性质上的差异，二者都生发于人类认知中存在的概念隐喻体系，只在表现方式上有所不同，其优势主要有四点：精确度高，选择性广，普遍性强，冲击力强（Forceville，2008）。多模态隐喻定义一个模态即一个符号系统，借助一个特定的感知过程而被识解。人类可以感知多种隶属不同模态的符号系统，包括：图像符号、书写符号、口语符号、手势、声音、音乐、气味、味道、触觉。多模态隐喻运用始源域和目标域，通过不同的模态来体现的隐喻。在多模态隐喻里，始源域以一种模态体现，而目标域以另一种模态体现。但在实际情形中，不少隐喻的始源域和目标域由多种模态共同呈现。比如，始源域可以由听觉模态和视觉模态共同呈现。（Forceville & Urios-Aparisi，2009）。

四、 广告中的多模态隐喻

广告作为一种特殊的文体承载着设计者的明确意图，能让研究者相对容易界定其多模态隐喻的始源域和目标域，因此广告成为多模态隐喻研究的起点。现有的相关研究大多关注图像型-静态广告（侯瑞攀，赵秀凤，2010;曾立，2004）。Forceville（2007）对十则荷兰电视广告中的多模态隐喻进行了分析。该研究发现，电视广告常常通过对镜头的掌控来突出始源域和目标域的联系。为了宣传产品，吸引消费者，商家必须在广告中体现出产品的特性，同时传达出品牌文化的蕴意。其表现形式主要是声音和视觉表象，声音包括解说、背景音乐等;视觉包括图片、文字、色彩、空间等。本研究中的两则广告是农夫山泉继2013年“标准门”（农夫山泉水质受质疑）转型以后的故事型-动态广告，以故事为主，讲述水从发源地到消费者所经历的变化，归属事件结构隐喻。

（一）农夫山泉是坚守

“状态即位置”：

“消极情绪是远离配送矿泉水的工作”“积极情绪是靠近配送矿泉水的工作”在用语言谈及“状态”时，人们通常会说“进入”“处于”“离开”某种“状态”。而这一“状态”其实就被隐喻成了“位置”。因此，动态的广告必然可以直观地通过“处于”“离开”某个“位置”来表现这一隐喻。

广告的主角是在农夫山泉西藏地区工作了12年的配送员，他的工作虽累，但他每天情绪高涨。接着，画面转到农夫山泉水质受到质疑，他远离了配送工作，情绪低落。最后，他坚守岗位并强调水从长白山到西藏有3000多公里，他的同事完成了99%的工作，最后1%的配送必须由他坚守，他们都是大自然的搬运工。在这则广告的隐喻呈现中，各模态既有分工，也有协作。语言模态以画外音和字幕的形式直白地在“农夫山泉”和“坚守”之间建立联系;视觉模态贯穿始终，让观众清晰地看到在高海拔，无仓库的西藏，配送员是怎样坚守自己的岗位;听觉模态主要诉诸西藏民歌的背景音乐，与视觉模态一起突出了坚守工作，翻山越岭的不易，最终体现广告语“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”。

（二）农夫山泉是品质

“达成目标是到达终点”：

这则广告主角是农夫山泉武陵山区的水质监测员，他正要攀爬崎岖山路取样本水。因此很容易联想到道路，而道路有阻碍也有尽头。源域“到达终点”的特征被映射到了目标域“达成目标”上，语言模态以旁白和主角自述的形式在“农夫山泉”和“品质”之间建立联系;视觉模态贯穿始终，让观众清晰地看到监测员是怎样攀爬崎岖山路最终取到样本水;听觉模态主要由森林里大自然的声音与视觉模态一起突出农夫山泉水源地的生态，水的品质是多么好。监测员取到样本水的不易和坚信更有助于诱导观众相信农夫山泉水品质，最终烘托广告语“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”。

五、 结论

事件结构隐喻重在对事件的认知和再现，主要涉及事件的动因、变化和状态，具体体现为隐喻：“消极情绪是远离配送矿泉水的工作”“积极情绪是靠近配送矿泉水的工作”以及“达成目标是到达终点”。其共同点为以具象喻抽象，借助隐喻打造品牌形象。我们在广告中观察到的多模态隐喻表现出如下特点：首先，几乎所有隐喻都以视觉、语言和听觉模态相结合的形式呈现;其次，三种模态既有协作，也有分工。视觉模态较其他兩种模态更具直观性，在推出始源域和目标域方面起主打作用，而且生动丰富的画面也有助于提升广告的审美价值。语言模态以其准确性和释义功能，一般被用于点出始源域和目标域之间的映射，将广告的意图明确地传达给观众。听觉模态一般通过伴奏音乐和背景声音与视觉模态密切配合，有助于调动观众的情绪，提升广告的观赏性和传递信息的有效性。最后，广告中的多模态隐喻大多不是静态的，而是表现出从起始状态向结束状态的动态发展。

参考文献：

[1]FORCEVILLE， URIOS-APARISI. Multimodal Metaphor[M]. New York： Mouton de Gruyter， 2009.

[2]FORCEVILLE C. Metaphors in pictures and multimodal representations[M]. Cambridge： Cambridge University Press， 2008.

[3]FORCEVILLE C. Multimodal metaphors in ten Dutch TV commercials[J]. Public Lournal of Semiotics，2007.

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[9]李战子，陆丹云.多模态符号学：理论基础，研究途径与发展前景[J].外语研究，2012.

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[11]潘艳艳，张辉.多模态语篇的认知机制研究：以《中国国家形象片·角度篇》为例[J].外语研究，2013.

[12]俞燕明.新闻漫画多模态隐喻表征方式研究：模态配置的类型、特点及理据[J].外语研究，2013.

[13]曾立.广告图文隐喻运作机制初探[J].外语与外语教学，2004.

作者简介：

张靖，海南省海口市，海南大学。