烟草商业企业基层单位以数据为驱动开展精准化品牌培育的研究与应用

2020-07-13李莉山东聊城烟草有限公司东昌府营销部

消费导刊 2020年27期

李莉山东聊城烟草有限公司东昌府营销部

一、引言

随着我国宏观经济发展步入“新常态”，在社会整体经济增速放缓的大背景下，“四大难题”进一步凸显，卷烟营销需要积极适应不断变化的新形势。聚焦品牌培育、调优品牌布局成为提升烟草行业整体竞争实力的重要的抓手。针对以往品牌培育工作中存在的商圈识别精准度差、培育品牌与目标市场需求吻合度不高的现状，聊城市东昌府区局（营销部）灵活运用“大数据”技术，通过数据赋能，开启了品牌的精准化营销。

二、存在的问题

品牌培育最重要的两个步骤是精选品牌和匹配客户，在日常的品牌培育工作中容易出问题的恰恰是这两个方面，主要表现在：1.区局（营销部）在品牌培育工作上目标模糊、思路不清，没有系统的规划，通常以上级公司下达的目标为导向开展工作。2.客户经理在开展品牌培育工作时也是以完成计划为导向开展，缺乏细致的商圈分析及客户识别，一味地采取情感营销或是货源营销的方式，将配合程度高、资金充裕的客户作为目标客户，培育的精度不高、缺乏重点。3.针对动销不理想的品规，客户经理也通常是以调剂为主要解决办法，导致串户乱码卷烟增多，增加了市场治理的难度。4.由于品牌培育的盲目性、随性意较强，忽视了卷烟市场实际需求，导致一些名优卷烟在部分区域产生滞销，一定程度上造成品牌贬值，影响了品牌的落地生根和长远发展。

三、“重点品牌精准培育”模型介绍

（一）模型构建的原则

1.以市场为导向。市场需求是品牌培育的方向，通过细分市场，进一步明确客户所处商圈的消费偏好，精准识别“同一市场”，以便针对性的开展目标品牌的培育工作。

2.以数据为驱动。构建以数据为关键要素的品牌营销，本着“把复杂交给设计、把简单留给执行”的原则完善模型功能，有效提升现代营销模式转型升级水平，推动营销工作朝着更加开放、智慧的方向发展。

3.以发展为指引。依托历史数据，以平衡城乡差距，落实市场开发举措，推动潜力品牌成长为指引，本前“前瞻可行”的原则设定算法模型，确保推荐方案能引领品牌发展，更好的满足需求，促进客户盈利提升。

（二）模型框架

“重点品牌精准培育”模型是基于庞大的历史销售数据，通过“标签+算法”的模式快速产出形成的以数据驱动服务于品牌培育业务的应用软件。它以“两张画像”为切入点，通过智能融合、交互贯通完成了为市场找品牌、为品牌找客户的整个过程。

第一张画像：“品牌画像”，以认知度、成长性、竞争力、贡献度、市场状态5个维度为基准，细化销量贡献度、毛利贡献度、上柜率、复购率等9个指标，建立品牌培育评价体系。通过为品牌添加5个维度53个细分标签，为品牌归类，精准评价品牌及单个品规的成长周期与成长潜力，为精准开展品牌培育工作提供策略支持。

第二张画像：客户品牌画像，即通过为零售户设置区域、业态、自律小组等100多个细分标签，从客户的宽度、高度、单条值、订购规格、复购规格等数据，多维度分析不同商圈的品牌偏好及客户订购卷烟的规格、品类、产地、价位趋向等特点，为开展精准上柜培育提供数据参考。

通过分析“品牌画像”的测评结果，结合区域卷烟消费特点，筛选出单位时间内销量同比增长明显、在同品类卷烟中销量占比较大且零售户复购率较高的优势规格，本着“前瞻性”、“科学性”的原则，规划适合辖区特点的品牌培育方案。再结合“客户品牌画像”针对客户在各类型销量占比、订购、复购情况等项目的总体评分情况，为辖区客户精准匹配适宜品牌，实现品牌培育与实际需求的无缝对接。

（三）模型建立与运行路径

1.脚踏实地做好母数据库的组建

数据分析简言之就是从大量的历史销售数据中通过组合算法搜索隐藏信息的过程，在模型建立初期，为了使参考数据更加全面、详实，卷烟营销科抽调两名工作人员利用两周多的时间从目前使用的营销办公平台----“数字聊烟集成平台”上提取了2017-2019年辖区客户细化到每个品规的单次订购清单，组成基础数据库。建成后的母数据库共包含全区四千多个零售客户738万条记录、1.08G容量的订单信息，完成了模型的初步建设。

2.科学规划设计算法模型

在设计“品牌画像”时，充分考虑了反映品牌市场状态的市场占有率、覆盖面、上柜率、重需率、动销率、成长率几项指标，根据重要程度依次赋予一定的分值。根据品牌（规格）测算分值所在区间分别给予优、良、一般、差的等级评定。从中筛选状态市场评价在一般以上、复购率较高的品牌（规格）列入重点培育目录。其间，兼顾全市重点培育规格、省内优势规格及省外潜力规格。

在设计“客户品牌画像”时，本着“穷尽可能”的原则为零售客户设置近百个标签，分别是区域、业态、档位、终端类型、自律小组、服务站、客户经理等，充分体现零售客户的特征。对于客户的卷烟订购情况，进一步细分到了各类别、各品类、不同特点（如细支、普支、短支、省内、省外），便于更好的匹配培育品牌。

为客户匹配品牌时坚持的原则是“能力相符、略有提升、城乡均衡、确保动销”。在系数设置时对于不同类型的卷烟分别设置了不同的系数。如推荐常销规格合理订量时往期销量占比项系数较高；细支、特类卷烟推荐时区域、往期复购情况系数设置较大；新品卷烟推荐时则将单条值（经营能力）、所在区域、同品类、同产地卷烟订购情况做为重点参考的数据。

3.针对需求研制客户推送程序

客户推荐订单成形后，为了让客户更直观的查看订单，客户经理更方便的进行指导，我们与第三方一起设计制作了推送小程序，将推送数据导入后台系统后，位于营销链条最末端的零售户只需扫一扫台卡上固定的二维码即可实时查看本次推荐订单情况及订单执行情况。市场经理每天分三个时段向客户经理发送执行率较低的客户名单，客户经理对照执行订单有针对性开展订货指导，真正实现了“系统算、掌上看、即刻办”的流程性指导，有效提高了工作效率。

4.反复实验提高精度和速度

在程序编写的过程中，我们也遇到了诸如“算法描述不精准、客户信息没有实现全覆盖、两张画像的数据未实现无缝对接”等情况，专项工作小组通过与第三方协作人员的多次磨合、修改，力求做到为每个零售户进行“量体裁衣”式的推荐指导订单，让“死的数据”彻底活起来变成“实实在在的资源”。最终呈现出的运算和订单，经一线营销人员的实际运用，反馈是与客户的经营情况匹配率、可行性达到95%以上，指导性较强，零售户盈利提升在5%以上，有效的解决了客户“该订什么烟”的问题。

四、“重点品牌精准培育”应用效果

（一）实现了卷烟营销的数据驱动

模型的运行全面贯彻了省局（公司）“前台职业化、后台专业化”的营销思路，实现了数据“人工分析”向“智能研判”的转变，在此基础上的零售户指导工作也更趋专业化、精细化，测算数据由原来的“大体估算”向“精确测算”转变，与客户的需求匹配度更高，客户推荐订单的执行率也随之提高。

（二）品牌培育规划更加切实可行

模型的上线使用彻底改变了以往“区局（部）按比例给服务站分解计划”、“客户经理按计划给客户进行摊派”的工作思路，以沉淀数据为支撑、品牌培育措施直接规划到户，打破了长期加在一线工作人员身上的计划枷锁，彻底释放了营销活力。

（三）营销发力点更加精准

在日常工作中，客户经理只需通过手机端查看客户推荐订单的执行情况，针对性的开展实地拜访，对照推送订单讲解品牌卖点，指导客户订购和销售，深挖市场潜力，增加客户盈利，促进了品牌培育规划的落细落实。

（四）有效满足了名优品牌的成长需要

一方面，模型中的“品牌画像”便于及时掌握品牌培育动态，构成卷烟品牌培育的闭合式“路径”，形成更为良性的品牌培育循环。另一方面，结合“客户品牌画像”为零售户提供的品牌订购建议更加科学、合理，与客户实际经营能力匹配度较高，避免了“帽子大一尺”或“指导不足”的情况，零售户认可度较高。同时，由于测算带有一定的“前瞻性”，在零售户经营现状的基础上有拔高、有改善，对于拓展品牌订购面、提高消费认知度，促进名优品牌健康发展发挥了积极的作用。