我国旅游业线上与线下企业的竞合理论构建——基于扎根理论的探索性研究

钟栎娜 张小亚 谢廷宇

（1.北京第二外国语学院旅游科学学院 北京 100024；2. 北京中佳泰科技有限公司 北京 100000）

引言

伴随我国经济的高速发展及人民对美好生活的向往，旅游逐渐成为热点话题（胡志毅、朱康文、李月臣等，2017）。随着互联网、电子商务等信息产业的突飞猛进，基于“互联网+旅游”的在线旅行社应运而生，改变了传统旅游业的发展模式和路线（董承岳，2015）。据《2019 年中国在线旅游度假行业研究报告》数据显示，2018 年，我国在线旅游市场交易规模为15 122.4 亿元，较2017 年增长29.0%，渗透率接近15%（艾瑞咨询，2019）。为了更好地应对旅游市场的变化，一些在线旅行社（线上）延伸了线下业务，而一些传统旅行社（线下）选择发展线上业务，线上与线下旅行社在市场的驱动下相互渗透，竞争态势愈演愈烈（Ariya & Chakpitak，2016）。信息化所引致的顾客中心化使得顾客对旅游产品的定制化及多样化有了更高的需求，加大了对旅游企业的挑战，促使旅游企业之间通过竞争或合作方式为顾客提供更好的服务。然而，线上与线下旅行社之间虽有合作的需求和动力，却没有合适的合作模式与策略。这一问题在学术研究领域很难找到答案，因为学术界关于线上与线下旅游企业间竞合模式、竞合机制以及竞合理论的研究相对缺乏。为了弥补这一不足，本研究根据对国内具有代表性的线上、线下旅游企业的深度访谈内容，运用基于扎根理论的文本分析方法，探索在线旅行社与传统旅行社的竞合机制，构建开放式竞合理论模型，以期改善旅游企业之间的竞争与合作现状，创建互惠互利、共享多赢的价值链，实现旅游业的可持续发展。

一、文献综述

“竞合”一词源于20 世纪90 年代的西方商业科学领域，用以描述商业市场内不同经营主体间兼具竞争与合作的复杂关系形态（黄波，2008），最初由哈佛商学院和耶鲁管理学院的学者提出，他们认为竞合（co-competition）一词由合作（cooperation）和竞争（competition）组合而成（Aguiar-Quintana，Moreno-Gil & Picazo-Peral，2016）。竞合理论在旅游业中的应用是近年来国内外旅游研究的热点，主要集中在旅游竞合理论拓展研究、不同竞合理论在区域旅游发展中的实证研究以及旅游竞合关系演变过程研究3 个方面。

在旅游竞合理论拓展方面，学者主要是在相关理论的基础上对旅游竞合理论进行进一步的研究，依托的基础理论包括种间关系理论、系统论、共生理论、两部门理论、自组织理论、旅游地生命周期理论、资源依赖理论、竞争优势理论、生态位理论、网络分析理论和博弈论等（孙瑶，2018）。基于种间关系理论（Kaplan & Denno，2007），研究者提出适度合作有利于提升参与者的竞争力和系统的稳定性，过度的竞争和合作会影响系统的进化，二者有机融合才是理想的模式。基于共生理论的研究为竞合关系的构建提供了组织模式和行动指南（吴泓、顾朝林，2004），将独立的竞争和冲突关系转变为有机的合作与共存关系。基于自组织理论的研究者（吴彤，2001）认为旅游系统的自我进化和完善是竞合的内在动力，系统创造力对系统的稳定和灵活性意义重大。基于资源依赖理论的研究者（Tilman，2004）通过对旅游资源的空间分配与重组以及资源的互补与共享来构建竞合网络。上述关于竞合理论拓展研究的思路主要是提取某种理论的优势特征与竞合理论相结合，然后采用实证研究的方式来论证拓展后的竞合理论的适用性和可行性，这些研究成果丰富了竞合理论，但鲜有学者针对新时代旅游业出现的实际问题而展开相关的理论拓展研究。

在竞合理论的实证研究方面，研究者主要通过某种理论丰富现有竞合理论之后再展开实证研究（罗浩、陈浩、曹靖，2012；朱德亮、张瑾，2012；陈娟，2013；张庆、邹永广、黄远水，2013；潘冬南，2016）。谢灯明、何彪和蔡江莹（2018）在共生理论视角下构建了跨区域旅游“可持续一体化互惠共生”竞合模式，分析了我国海南省和台湾省跨区域旅游的有利条件。陈睿和吕斌（2004）运用系统组织理论分析了长江三峡区域旅游组织发展的全过程，建立了长江三峡区域旅游系统的网络组织模型。陶玉国、张春丽和沈淮东（2007）运用利益相关者理论，对苏北区域旅游合作的利益协调问题进行了研究。江金波和余构雄（2009）基于生态位理论构建了指标体系，以长江三角洲区域旅游城市为研究对象，探索了区域旅游的竞合模式。宋增文、周之聪和周辉等（2018）整合了区域旅游竞合生态位、博弈与共生相关理论，研究了区域旅游的竞合关系和竞合机制。冯卫红（2008）以平遥古城的旅游企业为研究对象，分别从旅游企业的竞争方式与合作特点出发，发现古城旅游企业具备产业集群的竞合关系特征。李金龙和李朝辉（2011）以旅游属地政府间的竞合关系为研究对象，构建了政府间竞合关系的5 个着力点。王春武（2013）分析论证了山东半岛蓝色链带休闲旅游的竞合主体和动力机制，并提出旅游竞合的基本模式和建议。刘安全（2019）以武陵山龙凤经济协作示范区为例，探究了省际民族聚居地区乡村旅游集群发展的竞合策略。陶伟和戴光全（2002）以苏南水乡古镇的旅游发展为研究对象，提出旅游发展的竞合模式，并论证了实施竞合的可能性和可行性。实证类研究多关注区域旅游发展（李淑娟、陈静，2014；唐黎，2017）、旅游空间与旅游资源争夺等方面（马艳霞、范钛、石川，2011；苏洁、李军，2016），很少涉及旅游经营企业之间的竞合关系。

在旅游竞合关系演变的过程研究方面，学者起初倾向于把企业的竞合看作独立的、对立的双方，进行二分式研究（Bengtsson & Kock，2000），后来很多学者意识到这种研究方式忽略了竞争与合作二者的联系和互动（Fehr & Fischbacher，2003），即企业间的竞争与合作并不是完全对立的两面，而是有机融合的整体，既表现为一定程度的竞争，又表现为一定程度的合作。企业竞合行为的双重性决定了企业间的竞合并非相互冲突和替代，而是相互完善和补充（Quintana-García & Benavides-Velasco，2004）。竞合最初被研究者视为此消彼长、相互削弱的共同体，竞争与合作分别处于一维空间中的两极，即竞合一维模型（Bengtsson & Kock，2000）。随着研究的不断深入，学者发现竞合更多的是同时并存、共同作用的关系，继而将一维模型拓展为二维，将竞合视为二维空间中的两个坐标（Wong，1999），这在一定程度上避免了竞合之间彼此冲突、相互矛盾的局限性，使竞争与合作相互兼容。刘逸、陈凯琪和黄凯旋（2016）基于旅游形象叠加—遮蔽分析框架，实证分析了广西省桂林市区和阳朔县两个旅游地之间竞合关系的互动演变机制。王维艳（2018）在耦合竞合理论、价值链理论和演化博弈论的基础上构建了双重演化博弈模型，论述社区参与下旅游景区竞合关系的演变机理和调控机制。刘逸、黄凯旋和保继刚等（2018）对近30年旅游地空间竞合关系理论进行研究，基于经济地理学概念提出区位一体化和相关多样性两个关键影响因素，完善了旅游地空间竞合关系演变的理论。还有学者对区域旅游发展过程中竞合机制及竞合模式的演变进行了探讨（刘兵慧、魏晓芳，2011；王敏、王龙，2014）。在针对竞合关系演变过程的研究中，很少有学者关注竞合关系演变的“推、拉、阻”因素，存在竞合关系演变机制以及关键影响因素不明等问题。

在线旅行社和传统旅行社业之间存在对立统一且不断演化的竞合关系（盛蕾，2019）。从合作的角度，有的研究者提出为满足旅游者的需求和旅游企业的长远发展需要，传统旅行社应积极与在线旅行社合作，以获得更多的在线客 源 及 销 售 额（Inversini & Masiero，2014；Ling，Guo & Yang，2014）。而在线旅行社也面临诸多挑战，与传统旅行社之间的合作与竞争关系越来越强烈（Kylänen & Rusko，2011；Nusair，Parsa & Cobanoglu，2011）。Guo、Zheng和Ling 等（2014）从供应链的角度，运用博弈论分析在线旅行社和旅游酒店企业的竞合问题，挖掘二者竞争与合作间的返现价值，提出了一种最佳的返现决策方案。Roma、Zambuto 和Perrone（2014）以意大利航空公司的数据为基础，探讨了在线旅行社和航空公司在价格方面的竞合关系演变。其他研究也说明竞合是线上、线下旅游企业之间关系的重要内容（Chim-Miki & Batista-Canino，2018；Tsaur & Chen，2018）。盛蕾（2019）从合作、竞争和竞合3 个方面，对国外在线旅行社和传统旅游企业的竞合进行了综述。朱镇和赵晶（2011）从企业资源的角度，运用德尔菲法比较了传统旅行社和在线旅行社的竞争优势。综上，旅游企业竞合的研究内容主要涉及在线旅行社、旅游酒店、航空公司，而针对在线旅行社与传统旅行社竞合关系的研究较少。从研究方法上看，大多重视实证分析，进行理论性探讨的文章较少。鉴于此，为了更好地促进线上与线下旅游企业建立良好的竞合关系，本研究在充分论证竞合关系与机制的前提下，运用扎根理论对获得的旅游企业访谈信息进行分析，以竞合二维模型为蓝本构建竞合理论模型，从竞合的成因、互动与演化等视角，探索竞合过程的“推、拉、阻”等因素，以期为旅游企业构建良好的竞合关系提供有益参考。

二、研究设计

1. 研究方法

本研究拟通过扎根理论构建旅游业在线旅行社与传统旅行社的竞合理论模型，探索在线旅行社与传统旅行社的竞合机制。扎根理论是旅游研究中常用的定性归纳方法（Reiter，2012），在访谈或焦点会议的原始数据基础上，通过连续比较和理论采样进行深入剖析，注重样本本质的概念、属性、维度和变化（Corbin & Strauss，1990），进而构建一个反映现象本质的理论（Eisenhardt，1989）。扎根理论提倡在基于数据的研究中发展理论，而不是从已有理论中演绎具有可验证性的假设，是本文在线旅行社与传统旅行社的竞合分析研究的有效工具。

2. 数据收集

本研究通过对在线旅行社与传统旅行社的部门负责人及员工进行深度访谈来收集数据。基于开放性抽样和收集信息最大化原则，访谈历时两个月，受访者主要来自携程旅行网、途牛旅游网、众信旅游悠哉网3 家在线旅行社以及海洋国际旅行社、康辉旅行社、百纳国际旅行社3 家传统旅行社的正式员工，共计25 人。受访者中，女性12 人，男性13 人；年龄主要在22 岁至35 岁；均有不少于2 年的旅行社工作经验；12 人为在线旅行社从业人员，13 人为传统旅行社从业人员。

采访过程中，人均访谈时间约为45 分钟，少数人超过1 小时。本研究对访谈过程全程录音，采访者也会随时记录受访者的面部表情和肢体语言。在进行访谈前，采访者会给受访者发放预先设计好的访谈提纲，使其了解此次访谈的目的。访谈采用半结构和引导式的访谈方式，鼓励受访者大胆地表达真实想法和感受，且留有足够的时间给受访者组织其要回答的内容。访谈内容主要包括在线旅行社和传统旅行社在竞合过程中的矛盾、影响因素以及实际解决方案。另外，受访者的人口统计学特征也同样会被记录。在所有的访谈完成后，录音和访谈笔记被转录成文本文件进行分析。为便于查询和管理，本研究对所有的数据都进行了索引和预处理，去除不相关的信息，保留有意义的部分。

三、研究过程

本研究邀请6名该领域内具有高级职称的研究人员采用扎根理论分析方法，独立分析访谈数据，包括对样本数据进行评估，区分相关和重复的主题，系统地对相关主题进行编码，进行主题分类，得出核心编码等。为保证研究的可信度，本研究将6 名研究人员独立分析的结果进行对比，并邀请第7 位研究人员对已获取的核心编码进行评估。若独立分析结果存在较大分歧，本研究将根据研究人员的意见对核心编码进行重组，然后继续邀请新的研究人员进行评估，直到研究人员得出一致的核心编码，评估过程才会停止。另外，受访者的面部表情和肢体语言也会作为编码的原始材料。分析过程包括开放性编码、主轴编码以及选择性编码3 个步骤。

1. 开放性编码

开放性编码指对材料进行初步分析，提取材料的主题或概念。开放性编码要求研究人员悬置个人偏见，以材料原始状态进行编码，通过拆解和理解文本，将所有访谈记录逐步进行概念化和范畴化，以正确反映资料内容。在具体操作中，本研究对原始访谈文本进行逐句编码，并重新综合性质和内容相近的要素，使其形成范畴。例如，访谈材料中原句“有非常强的维权意识”，在进行编码过程中，提取概念范畴为“维权意识强”。在对25 位受访者的访谈材料进行开放性编码后，本研究共提取24 个概念范畴（见表1）。

表1 部分开放性编码结果示例 Tab. 1 The main results of open coding

2. 主轴编码

主轴编码指对已经存在的编码数据进行二级编码，进一步发展开放性编码所获得的独立范畴，挖掘各范畴间的潜在关系，达到精炼和区分范畴的目的，即合并次要范畴，精炼主要范畴。在进行主轴编码时，需将所获得的独立概念范畴按其内在关联性进行合并重组，并赋予新的范畴。本研究共挖掘出9 个独立范畴，分别为战略需求、信息共享、综合服务、人才发展、资源异质性、风险分摊、利益分配、企业文化和沟通渠道（见表2）。

表2 主轴编码结果示例 Tab. 2 The results of spindle coding

3. 选择性编码

选择性编码指从主范畴中选择核心范畴，是对主轴编码内容的再一次提炼和整合。本研究通过系统联结核心范畴及其他主范畴，根据原始材料，将主轴编码阶段所获得的9 个独立范畴最终归纳为3 个核心范畴，即竞合的“推”“拉”和“阻”（见表3），并由此构建线上与线下竞合理论模型。

表3 选择性编码结果示例 Tab. 3 The results of selective coding

四、研究结果

本研究利用扎根理论对访谈文本进行处理与分析，并通过专家咨询的方式对访谈材料进行编码分析。首先，在对25 位受访者的访谈信息进行开放性编码后得到24 个概念，然后，将这24 个概念进行主轴编码获得9 个范畴，接着，对这9 个范畴进行合并重组，最终，归纳提炼出线上与线下竞合理论的3 个核心编码，即竞合的“推”“拉”和“阻”，由此构建线上与线下竞合理论模型（见图1）。初期，在线旅行社与传统旅行社是一对相互竞争的主体，当二者竞争关系发展到限制双方发展时（见图1 中的黄点），开始出现竞合关系，此后双方的竞合关系在“推”“拉”“阻”的作用下不断曲折深入（见图1 中蓝色曲线所示），最终二者通过优化3 种作用力而达到利益最大化的竞合平衡（见图1 中的红点处）。

图1 在线旅行社（线上）与传统旅行社（线下）竞合理论模型Fig. 1 A theoretical model of integration and game between OTA and TTA

1. 竞合作用力

（1）竞合推力

竞合推力主要指推动组织间竞合关系形成和发展的因素。结合扎根理论梳理结果可知，战略需求、资源异质性以及风险分摊是竞合关系形成的3 个主要推力。

在信息时代背景下，旅游者对旅游线路安排以及服务的要求更高，他们希望旅行社提供更多的定制服务。此时，在线旅行社扮演着提供定制化服务的角色。例如，携程旅行网、途牛旅游网等通过培训大量客服销售人员，能快速地为旅游者提供合理的旅游方案，并不断根据客户需求变化进行修改和完善。然而，大部分在线旅行社销售的旅游产品和服务却是由传统旅行社提供和负责的。传统旅行社会结合自身情况向线上旅行社靠拢，在线旅行社要依托传统旅行社来实现旅游服务。在这种情况下，旅游企业为了生存和发展，会结合实际情况制定发展战略，并基于战略需求寻求竞合，进而推动竞合关系的形成。

在线旅行社拥有强大的旅游产品销售渠道，传统旅行社则拥有丰富的产品及成熟的客源。在实际的产品销售与对接中，二者独立提供服务都会存在问题。如某公司韩国同业部经理Y 认为，传统旅行社对在线旅行社采用“一单一K”的现询方式以及预留库存的产品供应方式，容易引起“不利于资源调配”和“经营效率低”两大问题，影响旅游产品的销售。在线旅行社与传统旅行社所拥有的资源具有明显的异质性，而资源的异质性以及所引发的依赖性推动二者竞合关系的形成。

传统旅行社负责旅游产品和线下具体业务，在线旅行社负责线上销售和接待，二者都在同一行程中对客人进行服务，不可分离、环环相扣。当遇到客人投诉时，如果责任界限模糊，对二者均不利。为了避免或者减轻这种不利影响，二者的竞合就显得尤为重要，因为它有助于快速厘清责任界限，分摊风险，平息旅游者的不愉快情绪。

（2）竞合拉力

竞合拉力主要集中在提供综合服务、旅游信息共享、专业人才发展3 个方面。

随着旅游者维权意识的增强，当在线旅行社与传统旅行社提供的旅游产品、旅游服务满足不了旅游者的预期时，容易引起旅游者投诉。某公司销售代表Q表示：该公司专门经营独立成团的部门所接待的客户多是公司团体，此类客户有很强的维权意识，注重旅游产品的质量。而产品质量和服务质量从根本上来讲是由传统旅行社控制的，这不可避免地增加了传统旅行社的压力。如果旅游企业联合起来，都以旅游者为中心，以综合利益最大化为最终目标，提供优质服务，则可以显著提高效率。提供综合服务的现实状况迫使二者通过寻求竞合的方式来实现服务最优化。

旅游者对在线旅行社与传统旅行社的运作机制存在认知局限，也会导致对服务不满。如客人不清楚在线旅行社和传统旅行社办理签证的工作流程，当传统旅行社以自己的名义对签证资料进行审核，或在紧急情况下直接联系客人核对信息时，客人会误以为他们在在线旅行社电商平台预留的信息遭到了泄露，进而导致不必要的投诉，损害了在线旅行社与传统旅行社的名誉与利益。因此，通过建立竞合关系来推动旅游企业之间的信息共享，尤其是与旅游者以及旅游过程相关的信息共享，减少旅游者的误解，打通旅游者维权渠道，有利于推动旅游企业的成熟发展。

旅游客服人员以及对接系统操作人员是直接和顾客接触的一线人员，其能力水平、业务熟练程度将直接决定旅游市场的营收。某公司韩国同业部计调主管L 表示，在线旅行社的客服人员在旅游电商业务方面比较专业，但对传统旅行社的具体操作等细节问题并不熟悉。当客人咨询时，客服人员不能立即给予回复，需要咨询传统旅行社，使客人等待时间较长，产生反感情绪，造成客人投诉等系列问题。某公司售后部负责人G 也表示，客服工作需要长时间处理不同客人的咨询，故同一位客服人员持续处理同一问题的可能性较小。尤其是在旅游旺季工作量较大时，人员间交接工作容易出现疏漏，产生很多不必要的麻烦。在线旅行社在对接员的操作系统培训方面耗费了大量的人力物力，但效果并不明显。原因之一是大部分在线旅行社都有其自主开发的传统旅行社对接系统，他们需要根据传统旅行社不同的对接系统进行有针对性的操作培训和运营培训，而传统旅行社数量多，对接员的知识水平良莠不齐，这就需要在线旅行社进行大规模、周期性和统一的培训，额外增加了在线旅行社的经济成本和时间成本。原因之二是传统旅行社通常为中小企业，运营能力有限，即使其对接人员接受了培训，大部分仍然满足不了在线旅行社的要求，造成直接或间接的经济损失。培养大批量复合型人才为旅游企业所用的诉求直接促进了二者竞合关系的形成。

（3）竞合阻力

在竞合推力和拉力的作用下，在线旅行社与传统旅行社开始形成一定程度的竞合，然而由于在线旅行社和传统旅行社自身的缺陷与不足造成的阻力，迫使竞合关系逐渐陷入困境。本研究基于扎根理论提炼的阻力集中在利益分配、企业文化以及沟通渠道等方面。

在线旅行社通常以月结或季结等方式进行定期结算，结算周期较长。一般传统旅行社都是中小型企业，资金储备不足，多数资金都处于流动状态。如果传统旅行社与多个在线旅行社进行合作，则容易陷入资金周转紧张的困境。此外，在线旅行社有不同的结款细节要求，这给传统旅行社结款带来不便，加重了资金周转问题。例如，很多时候投诉或事故责任尚未分清，赔款的款项就已出现在账单中，当传统旅行社对账单款项提出异议时，便会直接影响结款进程，一定程度上损害了传统旅行社的利益。结算方式是利益分配的一种表现，在竞合关系体系中当利益分配失衡时，其中一方的利益就会受到损害，阻碍二者竞合关系的深入。

由于经营模式的不同，在线旅行社会对传统旅行社已经形成的内部企业文化造成一定程度的冲击。如某公司韩国同业部销售主管T 表示，传统旅行社和在线旅行社的同业销售在工作方式和工资待遇方面存在差异，影响了传统旅行社内部固有的薪酬机制和员工积极性。企业文化的分歧阻碍了企业之间的融合与发展，不利于企业竞合关系的形成。

旅游供应商数量多，产品质量参差不齐，为了保证传统旅行社统一的服务标准和产品质量，在线旅行社总部会对不同的产品进行仔细审核，从而导致在线旅行社系统后台与传统旅行社的客户端出现延迟。在线旅行社的电商平台售卖的产品都是由传统旅行社的对接员进行上线的，系统延迟会影响产品上线审核速度以及信息更新速度，进而影响经营效率。电商平台上售卖的散拼团队都有固定的客位，对接员需要在系统上留出适当的库存数量。当电商平台或是传统旅行社将客位售出并且余位相对不足时，对接员就需要将系统上的库存减少，以防出现超售现象。一旦出现超售，在线旅行社需要对客人进行赔偿，品牌形象会受到影响。沟通渠道的多元化能够提升企业的运行效率，沟通渠道单一则损害了企业自身及其合作伙伴的共同利益，直接阻碍竞合关系的形成和深化。

2. 竞合关系演变机制

图1 描述了在线旅行社与传统旅行社竞合的形成、互动与演化过程。受市场需求和经济利益驱动，不同类型的企业结合实际出发，在单一的“推力”或“拉力”作用下，由单向的、由弱到强的竞争关系开始向竞合关系转变，或在“推力”和“拉力”的共同作用下，直接由弱竞合关系向强竞合关系转变。由于“推力”和“拉力”组成的合力与阻力的大小不同，竞合关系在曲折中往复。

对于传统旅行社而言，主要是以线下实体店为销售终端的商业模式一直占据主要地位，持续时间久，具有较稳定的客户群体和较高的品牌忠诚度，市场竞争力较强，盈利水平较高。线上旅游电商模式的出现革新了传统旅行社的商业模式，使传统旅行社受到冲击。随着互联网的高速发展，线上旅行社平台的竞争力不断加强，逐渐影响线下实体店的运营。

随着旅游市场的不断发展，传统旅行社经营管理的局限性越发明显，寻求多元化发展是其摆脱困境的有效措施。因此传统旅行社开始关注线上电商并希望寻求合作，此时二者合作的“拉力”或“推力”较强，竞合关系以合作为主导。在这种模式中，资源异质性和风险分摊的“推力”以及人才发展的“拉力”的作用更为明显。伴随互联网用户数量递增、电商平台不断完善和支付体系逐渐成熟，在线旅行社让传统旅行社面临前所未有的危机，线上、线下形成激烈的竞争关系。此时二者竞争的“拉力”或“推力”大于合作。除了价格战之外，线上与线下企业开始通过相互模仿或创新销售方式来抢占市场份额。在这种模式下，二者的战略需求的“推力”以及综合服务、信息共享的“拉力”的作用更为明显。在共同追求利益最大化的战略需求下，通过为游客提供综合服务，共享旅游线上与线下信息，减少游客对旅游企业不必要的误会，使游客获得较好的旅行体验，线上与线下旅行社会在激烈竞争的同时展开合作，达到利益最大化。

旅游企业通过优化“推力”“拉力”与“阻力”，彼此达到有效竞合，实现商业价值最大化。然而，随着竞合关系的持续，势必会产生不利于竞合的因素，如道德风险、机会主义、信任危机、利益分配、企业文化以及沟通渠道等。本研究中，利益分配、企业文化以及沟通渠道等“阻力”影响竞合的程度，其中，企业之间利益分配不均、员工之间利益分配不均损害了彼此的共同利益；企业文化和经营方式的差异阻碍了深度竞合的形成和发展；沟通渠道闭塞、信息传递和反馈延迟影响经营效率继而损害二者的经济效益。

结论

本研究通过对在线旅行社和传统旅行社企业的主要负责人和员工进行深度访谈，运用扎根理论分析方法，采用专家咨询的方式进行开放性编码、主轴编码以及选择性编码，以竞合二维模型为蓝本构建竞合理论模型，从竞合的成因、互动与演化等视角，探索竞合过程的“推”“拉”“阻”等作用力。旅游企业的战略需求、拥有资源的异质性以及寻找合作伙伴来分摊风险等因素构成了竞合推力，提供综合服务、实现线上与线下旅游信息共享、推动专业人才发展等因素构成了竞合拉力，企业或员工的利益分配不均、企业文化差异明显以及沟通渠道单一或闭塞等因素构成了竞合阻力。竞合关系在“推力”“拉力”和“阻力”的共同作用下，经历竞争以及合作或竞争占优势的竞合关系，如此在竞合平衡点附近往复，这与以往研究（施婉妮，2015）的和谐模式、竞争模式、合作模式和一体化模式有所关联但也有所区别。

本研究所提出的线上与线下竞合理论模型不仅适用于我国，也可以推广到其他经历类似变化的发展中国家。该理论模型不局限于旅游业，也可用于其他互联网嵌入的行业，如电商与实体店的竞合、移动支付与现金支付的竞合等。该模型能够为我国旅游业的有序发展提供一定的理论支撑和实践指导。

本研究也存在一定的不足：一是研究样本不足。本次访谈所涉及的在线旅行社以及传统旅行社的数量较少，访谈的人员数量亦不多，获得的数据较难代表全局性。未来研究可以进一步丰富研究样本，在旅游企业类型与数量、人员层次与类别等方面进行扩充以提高样本说服力。二是研究方法较为单一。本研究主要利用扎根理论对潜在的竞合理论进行挖掘，然而，所获取的竞合理论模型还有待通过实证性研究进行探索性和验证性因子分析等定量分析方法的验证。三是没有深入研究竞合程度与企业绩效之间的关系。本文构建的竞合理论模型能够明确竞合的前因变量、互动和演化过程，但是无法确定竞合程度对企业绩效的影响，故而无法把握最优竞合关系量，未来可通过扩大调研范围、丰富研究方法、开展实证研究等方式对研究进行深入探讨和完善。